CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.3.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận. Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của
Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại, đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một loại cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức). Nghiên cứu đã xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Trong đó: chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng. Vì, khi khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lịng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trong đó, Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thơng qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có nhiều thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.