CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.7. Tổng quan thị trƣờng sách tham khảo
Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản Giáo dục có đặc điểm là hàng hóa sản phẩm mang tính thời vụ cao, ngoài các bộ sách tham khảo, học thuật, thì đa phần sản phẩm (sách giáo khoa, thiết bị giáo dục) đƣợc tiêu thụ mạnh vào thời điểm trƣớc năm học. Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Tú (2016), quy trình sản xuất xuất bản phẩm gồm 7 khâu chính:
1. Khâu đề tài: Tứ khi bắt đầu lên kế hoạch đến khi thống nhất duyệt đề cƣơng bản thảo.
2. Khâu cộng tác viên: Tìm tác giả, ký hợp đồng, giúp tác giả hồn thiện bản thảo.
3. Khâu biên tập: Tiếp nhận bản thảo, đọc, sửa chữa và hoàn thiện. 4. Chuẩn bị bản thảo đƣa in: Đọc, duyệt, đánh máy, làm Ma-két,…
5. Tổ chức in xuất bản phẩm: Ký hợp đồng, tổ chức chế bản, sửa in thử,… 6. Tuyên truyền quảng cáo.
7. Phát hành.
Trong lĩnh vực xuất bản phẩm, lĩnh vực đang đƣợc tập trung chú ý nhất là thị trƣờng sách cho học sinh phổ thông, gồm 3 loại xuất bản phẩm chính: Sách giáo khoa, Sách bài tập và Sách tham khảo. Trong đó, thị trƣờng sách tham khảo đang đƣợc đầu tƣ tƣơng đối mạnh, các sản phẩm cạnh tranh kịch liệt bởi các nhà xuất bản khác nhau nhƣ NXB Giáo dục, NXB Sƣ phạm, NXBĐHQG TP. Hồ Chí Minh, NXB Thanh niên,…
Các NXB cạnh tranh với nhau trong lĩnh vực STK chủ yếu bằng cách đẩy giá cao, đồng thời thực hiện đồng bộ cải thiện chất lƣợng giấy, bao bìa, tên sách và phát triển chủ đề cho các cuốn sách để đa dạng hóa tính chất sản phẩm và thu hút ngƣời mua. Tuy nhiên, do hƣớng đến việc xuất bản đa dạng và cạnh tranh, họ đã phát triển các chuyên đề riêng cho từng tên sách nhƣng thực chất rất nhiều nội dung đƣợc lặp lại, số lƣợng tên sách quá nhiều gây bối rối cho ngƣời tiêu dùng và định giá cũng tƣơng đối cao. Trong số đó, một số NXB đã thực hiện kém trong khâu kiểm duyệt tác phẩm, dẫn đến một số sản phẩm kém chất lƣợng tràn ra thị trƣờng.
Các tác giả viết sách đạt chất lƣợng tƣơng đối ít và thƣờng hay viết theo ý kiến riêng của cá nhân mà ít chú ý đến những điều kiện của thị trƣờng, nhu cầu của ngƣời đọc. Nói chính xác, họ vẫn là những nhà giáo, nhà học thuật chứ không phải các nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, một số NXB vì đạt các mục tiêu kinh doanh nên đã coi nhẹ khâu kiểm duyệt. Có những sản phẩm chắp nối từ nhiều nguồn khác nhau, thiếu tính chuyên nghiệp, thậm chí có nhiều lỗi cơ bản nhƣ sai chữ, sai câu
từ,… (Ví dụ, sách “Từ điển Nhật Việt “của NXB Thời đại đã sai một số lỗi và phiên âm Romaji của một số từ). Hay cách viết khó hiểu, dùng các từ khó, mang tính học thuật, khơng phù hợp với lứa tuổi, thị trƣờng mục tiêu. Các NXB, công ty cần không chỉ là quản trị các hoạt động kinh doanh mà còn cần những kỹ năng cần thiết về quản trị con ngƣời, hỗ trợ các tác giả viết sách phù hợp với nhu cầu của ngƣời đọc.
Trƣớc các tình hình nhƣ vậy, nhằm tạo thuận tiện cho học sinh, giáo viên, phụ huynh tiếp cận dễ dàng, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Thông tƣ 21/2014/TT- BGD&ĐT, quy định các cơ sở giáo dục có trách nhiệm xây dựng các quy trình chi tiết về lựa chọn, mua sắm, quản lý, sử dụng xuất bản ấn phẩm tham khảo lƣu hành trong cơ sở giáo dục, thông báo cho cán bộ, giáo viên, học viên về danh mục, xuất bản ấn phẩm tham khảo đã đƣợc chọn lựa, sử dụng hàng năm.
Theo những đặc thù của ngành giáo dục Việt Nam, thì hai đối tƣợng tạo ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua sách tham khảo của học sinh phổ thông là nhà trƣờng và giáo viên. Do vậy, hàng năm các Sở và Phòng giáo dục đều thực hiện tập huấn giáo viên, hỗ trợ cho việc phát hành những xuất bản phẩm đƣợc thuận lợi. Và một trong những doanh nghiệp đƣợc tiếp xúc, hỗ trợ trực tiếp nhất từ các hoạt động này là NXBGDVN.
Một xu hƣớng khác của kinh doanh bây giờ là mở rộng các kênh phân phối trực tuyến. Theo nhƣ kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣợng (2014), thì năm yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách ở thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự từ cao đến thấp là: Tin tƣởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hƣởng xã hội và sự tiện lợi. Dĩ nhiên, mơ hình này khơng thể áp dụng cho thị trƣờng sách tham khảo nói chung trên thị trƣờng cả nƣớc. Nhƣng nó có thể tạo cho ta một cách suy nghĩ mới về việc phát hành sách tham khảo thông qua các kênh trực tuyến một cách hiệu quả.
Ngoài những vấn đề mang tính kinh tế kể trên, lĩnh vực xuất bản phẩm còn chịu nhiều ảnh hƣởng nhiều bởi các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, thể hiện qua sự quản lý của Nhà nƣớc trong lĩnh vực Xuất bản phẩm. Bởi vì đây là một lĩnh vực
kinh tế tƣơng đối đặc thù, nên các hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản phẩm gắn mạnh với các cơ chế qủan lý Nhà nƣớc, từ trung ƣơng đến địa phƣơng. Một điển hình là NXBGDVN, hoạt động của NXBGDVN hiện tại còn phụ thuộc nhiều vào sự hỗ trợ từ Bộ Giáo dục và các Sở - Phòng Giáo Dục trong việc thực hiện các kênh phân phối, hỗ trợ tập huấn giáo viên,…
Theo Nguyễn Anh Tú (2016), toàn bộ tác động quản lý trong hoạt động của các NXB đƣợc mơ hình hóa theo nghĩa hẹp của quản lý Nhà nƣớc, chịu ảnh hƣởng của các ngành, các tổ chức liên quan nhƣ: Cơ quan tài chính, ngân hàng, vật giá, cơ quan bảo vệ văn hóa của Bộ Nội Vụ, các cơ quan quản lý Nhà nƣớc (Bộ TTTT, cục xuất bản, Ủy ban nhân dân tỉnh,…), các cơ quan chủ quản ( Cơ quan Đảng ở Trung ƣơng, Cơ quan Nhà nƣớc ở Trung ƣơng, Tổ chức chính trị Xã hội ở Việt Nam, Tỉnh Ủy,…).
Vậy vấn đề đƣợc đặt ra ở đây là, hoạt động kinh doanh Xuất bản phẩm không chỉ là một hoạt động kinh doanh sách báo đơn thuần mà đồng thời còn là một hoạt động văn hóa tƣ tƣởng. Trong mơi trƣờng chính trị - xã hội Việt Nam, các NXB muốn phát triển vững mạnh thì khơng chỉ cần xem xét việc kinh doanh xuất bản phẩm trên phƣơng diện kinh tế mà cịn trên phƣơng diện văn hóa – xã hội.
1.8. Mơ hình Marketing-mix tác giả đề xuất
Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Tú (2016), ngành kinh doanh xuất bản phẩm đang chịu sự quản lý của Nhà nƣớc rất gắt gao, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục. Các xuất bản phẩm bao gồm cả giá trị nội dung sản phẩm và cả giá trị về văn hóa – chính trị, các NXB chịu sự khống chế và quản lý của Nhà nƣớc một cách chặt chẽ. Do đó, tác giả đề xuất đƣa vào yếu tố Political power (quyền lực chính trị)
của P. Kotler (1984; 1986) nhằm nổi bật khả năng tác động của doanh nghiệp vào mơi trƣờng chính trị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp.
Một yếu tố khác tác giả muốn đƣa vào là yếu tố Persuasion (sự thuyết phục). Trong nghiên cứu của Semenova đã nhắc đến mơ hình 5P gồm: Positioning,
Packaging, Promotion, Persuasion, Performance do Fraser Hay đƣa ra. Trong đó yếu tố Persuasion cũng đƣợc đƣa ra trong các nghiên cứu của Jarvinen (2012) và
các cộng sự nhằm cải thiện hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công cụ kỹ thuật số. Các thông tin tƣơng tác với khách hàng cần tạo ra lộ trình cho ngƣời sử dụng, giúp họ chủ động trong quá trình điều khiển truy cập và q trình ra quyết định. Xét trên điều kiện cơng ty là tổng đại lý phát hành sách, các hoạt động kinh doanh chủ yếu liên quan đến mua bán sách cho các tổ chức, yếu tố “Thuyết phục” còn đề cập đến khả năng thuyết phục các đối tác của công ty thông qua các hoạt động đàm phán thƣơng lƣợng. Nó thể hiện qua tính chặt chẽ trong quy trình hoạt động đàm phán của cơng ty cũng nhƣ kỹ năng, năng lực đàm phán của nhân viên trong công ty.
Yếu tố cuối cùng tác giả muốn đƣa vào là yếu tố “Partnership” (Quan hệ đối tác). Lĩnh vực kinh doanh của công ty là lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm.
Đặc thù của ngành nghề này liên quan đến cơng tác văn hóa, tƣ tƣởng, chính trị, chứa nhiều yếu tố đặc thù, đƣợc quản lý bởi các cơ quan Nhà nƣớc, là ngành kinh doanh hƣớng về xã hội. Hơn nữa, xuất bản phẩm của công ty là Sách giáo dục, phục vụ cho học sinh phổ thơng, có tính xã hội và tính cộng đồng cao. Nhƣ ta đã biết, hiện nay Nhà nƣớc vẫn đang khống chế giá của các mặt hàng Sách giáo khoa, nhằm tạo điều kiện cho các học sinh nghèo có thể mua sắm dễ dàng. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực xã hội đặc thù (“Giáo dục”), tác giả đề xuất nên thêm vào các yếu tố mở rộng từ Marketing xã hội của Weinreich, N. K là “Chính sách” và “Quan hệ đối tác” (bỏ 2 yếu tố: “Công chúng” và “Gây quỹ”. Công ty không phải là một doanh nghiệp xã hội đúng nghĩa, cần viện trợ và gây quỹ, Công ty cũng thực hiện hoạt động kinh doanh). Tuy nhiên, yếu tố “ Chính sách” có phần trùng hợp với yếu tố “Quyền lực chính trị” ở trên. Ta có thể hợp lại và sửa chữa thành yếu tố “Vị thế
chính trị”
Vậy mơ hình Marketing-Mix tác giả đề xuất gồm 7 yếu tố: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Quan hệ đối tác; Vị thế chính trị; Thuyết phục.
1 9 Lựa chọn mơ hình Marketing-Mix
Thơng qua phỏng vấn chuyên gia, gồm 5 nhân viên của phòng Thị trƣờng, với 5 mơ hình đƣợc đƣa ra (Phụ lục 6):
Mơ hình 0: 4P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị).
Mơ hình 1: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Bao bì; Định vị; Con ngƣời).
Mơ hình 2: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Bao bì; Định vị; Con ngƣời).
Mơ hình 3: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Vị thế chính trị; Quan hệ đối tác; Thuyết phục).
Mơ hình 4: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Con ngƣời; Quy trình; Triết lý).
Kết quả phỏng vấn: Mơ hình 3 (100%)
Ý kiến đề xuất: Trƣởng phòng Bùi Văn Biển đề xuất thêm yếu tố “Con ngƣời” vào mô hình 3.
Kết luận: Tác giả chọn mơ hình 3 phân tích hoạt động Marketing-Mix của
doanh nghiệp.
TÓM TẮT C ƢƠN 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày các cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing-Mix. Tác giả đặc biệt chú trọng đến việc phân tích sự khác nhau của các mơ hình 7P khác biệt, từ đó lựa chọn ra mơ hình phù hợp nhất với tình hình hiện tại của cơng ty. Mơ hình tác giả lựa chọn gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, quan hệ đối tác, vị thế chính trị và thuyết phục. Trong đó 4 yếu tố đầu thuộc về nhóm chiến lƣợc thị trƣờng, 3 yếu tố sau thuộc về nhóm quản trị mối quan hệ. Tác giả cho rằng đây là cơ sở cần thiết để áp dụng phân tích tình hình thực trạng hoạt động Marketing-Mix của cơng ty cho dịng sản phẩm STK để đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn trong giai đoạn 2018-2020.
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM
SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020
2 2 Phân tích mơi trƣờng bên trong
2 2 1 Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty
Công ty cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục Miền Nam đƣợc thành lập theo Quyết định số 313/QĐ-NXBGDVN, ngày 16/3/2010, của Tổng Giám đốc NXBGDVN, là một Công ty con trong hệ thống các Công ty của NXBGDVN, với Công ty NXBGDVN là công ty mẹ.
Ngày 1/6/1957, NXBGD đƣợc thành lập theo Nghị định “NXBGD đƣợc coi nhƣ một phòng của Bộ giáo dục nhƣng đƣợc phép hoạt động nhƣ một doanh nghiệp quốc gia”. Là một doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Bộ Giáo dục & Đào tạo, NXBGDVN có nhiệm vụ tổ chức biên soạn, biên tập, in và phát hành các loại Sách giáo khoa và các sản phẩm giáo dục phục vụ nghiên cứu, giảng dạy, học tập của các ngành học, bậc học trong toàn quốc; đồng thời giúp Bộ Giáo dục & Đào tạo chỉ đạo công tác thiết bị giáo dục và thƣ viện trƣờng học trên toàn quốc.
Đến tháng 10 năm 2010, theo chủ trƣơng của Thủ tƣớng Chính phủ, tất cả các Doanh nghiệp nhà nƣớc (Công ty mẹ có vốn nhà nƣớc) đều chuyển thành Cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên. NXBGDVN cũng chuyển sang hoạt động theo mơ hình này theo quyết định số 2479/QĐ-BGDĐT, với tên gọi đầy đủ: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM. Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Education Publishing House Limited Company.
Hiện nay, NXBGDVN có gần 60 đơn vị thành viên, có trụ sở đóng tại 25 tỉnh, thành phố trên cả nƣớc. Và SOBEE, Công ty Cổ phần sách và thiết bị giáo dục miền Nam, là một đơn vị thành viên trong hệ thống này.
Trụ sở chính của cơng ty tại số 231 Nguyễn Văn Cừ, quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh. Cơng ty là tổng đại lí phát hành Sách giáo khoa và các sản phẩm giáo dục phục vụ học sinh, giáo viên và nhân dân trong khu vực 17 tỉnh, thành phố phía Nam miền Đơng Nam Bộ. Sản xuất, kinh doanh thiết bị giáo dục, văn phòng phẩm và các loại sản phẩm giáo dục khác,…
16/03/2010: Thành lập CTCP Sách và Thiết bị Giáo dục miền Nam 22/04/2010: Thành lập Đại Hội đồng Cổ đông.
05/12/2011: Tăng vốn điều lệ thực góp lên 43.050.000.000 đồng. 24/12/2011: Nhận sáp nhập Công ty cổ phần Công nghệ thơng tin Trí
Đức, tăng Vốn điều lệ thực góp lên đến 44.050.000.000 đồng
20/04/2014: Đƣợc Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội (HNX) chấp thuận niêm yết cổ phiếu SMN trên sàn HNX
14/07/2015: Ngày niêm yết giao dịch chứng khoán đầu tiên tại sàn HNX
(Nguồn: sobee.vn)
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự
a. Mơ hình NXBGDVN
Trên cơ bản, mơ hình hệ thống tổ chức của NXBGDVN có thể khái qt nhƣ sau: (Mơ hình cụ thể sẽ đƣợc đề cập trong Phụ lục 2)
4 NXBGD cấp vùng miền: Miền Bắc, miền Trung, miền Đông Nam Bộ, miền Tây Nam Bộ.
Khối tạp chí: Tốn tuổi thơ, văn học và tuổi trẻ,… Các ban phòng chức năng
Khối phát hành: CTCPSGD tại các tỉnh , Công ty sách thiết bị miền Nam, CTCP Sách Dân Tộc,…
Khối in: Các cơng ty in: Diên Hồng, Hịa Phát, …
Liên doanh-công ty con: Công ty giấy Tân Mai, các công ty sách- TBTH,…
b. Vốn điều lệ, cổ phần và cổ đông
Vốn điều lệ: 44.050.000.000 đồng, mỗi cổ phần mệnh giá 10.000 đồng. Số lƣợng cổ phiếu quỹ nắm giữ từ năm 2014 đến thời điểm xét là 20000 cổ phiếu.
STT Danh mục Số lƣợng (ngƣời) Số cổ phần (cổ phần) Giá trị theo mệnh giá (VND) Tỷ lệ (%) I Cổ đông trong nƣớc 254 4.405.000 44.050.000.000 100 1 Cổ đông tổ chức 5 2.579.100 25.791.000.000 58,55 Trong đó: Nhà nước 1 2.340.000 23.400.000.000 53,12 2 Cổ đông cá nhân 249 1.825.900 18.259.000.000 41,45 II Cổ đơng nƣớc ngồi 0 0 0 0 1 Cổ đông tổ chức 0 0 0 0 2 Cổ đông cá nhân 0 0 0 0 Tổng cộng 222 4.405.000 44.050.000.000 100,00
Bảng 2.1: Cơ cấu cổ đông của Công ty tại thời điểm 31/12/2016
(Nguồn: sobee.vn)
Qua bảng trên, ta có thể thấy rằng Nhà nƣớc nắm giữ 53,12 % cổ phần chi phối, Công ty là Doanh nghiệp cổ phần có vốn Nhà nƣớc (>50%), nên việc định hƣớng hoạt động kinh doanh của Công ty phải tuân theo các chỉ đạo của Nhà nƣớc,
do đó cơng ty là một doanh nghiệp kinh doanh với mục đích lợi nhuận nhƣng phải phục vụ cho các mục đích chính trị của Nhà nƣớc.
c. Cơ cấu tổ chức
ình 2 1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty
(Nguồn: Bản cáo bạch-SOBEE) Công ty Cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục miền Nam thiết lập cơ cấu tổ