CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
2.4. Chiến lƣợc STP hiện tại của dòng sản phẩm sách tham khảo
2.4.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu
Công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo phƣơng án chun mơn hóa theo thị trƣờng. Trong đó, thị trƣờng mục tiêu chính của Cơng ty hiện tại là thị trƣờng Sách tham khảo cho các cấp lớp. Hoạt động kinh doanh chính của Cơng ty là bán bn nên khách hàng trực tiếp của Công ty là các công ty địa phƣơng, trƣờng học các tỉnh, Sở giáo dục, Phòng giáo dục và các đại lý bán sách. Tuy nhiên, các đại lý tƣ nhân thƣờng chẳng mặn mà gì mấy với công ty do mức chiết khấu thấp. Bên cạnh đó, Cơng ty cũng khơng hƣớng về thị trƣờng sách tƣ nhân mà chủ yếu là các trƣờng học và các công ty sách thiết bị.
Việc thực hiện Marketing chủ yếu là cho các mặt hàng STK các cấp, các mặt hàng khác Công ty chỉ thực hiện mua sách từ các đơn vị thành viên khác và tiến hành phân phối đến các công ty địa phƣơng khi có đơn đặt hàng, hầu nhƣ không tiến hành Marketing cho các sản phẩm này.
Loại hình STK Tiêu chí phân khúc Thị trƣờng mục tiêu
STK theo cấp lớp Cấp lớp, thu nhập và thời gian mua hàng, địa lý, quy mô
Học sinh, phụ huynh, giáo viên, trƣờng học từ mẫu giáo đến lớp 1-12 trên phạm vi toàn quốc. Học sinh, phụ huynh, giáo viên có thu nhập trung bình-cao, thƣờng mua sách vào mùa hè (tháng 6,7,8).
STK đặc biệt chất lƣợng cao
Tầng lớp, nghề nghiệp Dân trí thức, dân
chun mơn về các lĩnh vực và có nhu cầu mua sách để nghiên cứu. STK Đại học, Dạy nghề Trình độ học vấn Học sinh, giáo viên học
ở các trƣờng đại học, dạy nghề
Sách Dân tộc Dân tộc, địa hình Giáo viên, học sinh ngƣời dân tộc nhƣ Chăm,Mông, Bana, Êđê,… trong các khu giảng dạy trong trƣờng phổ thông vùng dân tộc, địa hình miền núi
Tài liệu dùng trong thƣ viện trƣờng học
Quy mô Các đơn vị trƣờng học các tỉnh đã có thƣ viện trƣờng học riêng và đủ khả năng tài chính, quy mơ để cập nhật thay mới.
Bản đồ, tranh ảnh Cấp lớp Học sinh, giáo viên các cấp lớp từ 1 -12 (bản đồ tranh ảnh dùng chung, theo từng lớp).
Bảng 2.12: Thị trƣờng mục tiêu theo dòng sản phẩm
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Trên kênh B2B, thị trƣờng mục tiêu chính của Cơng ty là các Cơng ty sách
địa phƣơng và trƣờng học 17 tỉnh vùng Đông Nam Bộ.
Xét theo đặc tính ngƣời mua, những ngƣời ra quyết định mua sản phẩm ở công ty là cửa hàng trƣởng ở các nhà sách các công ty địa phƣơng, cán bộ thƣ viện ở các trƣờng học. Cửa hàng trƣởng nhà sách là ngƣời tiếp cận với khách hàng nhiều, các quyết định mua STK thƣờng hƣớng về thị trƣờng và nhu cầu ngƣời đọc. Thị trƣờng mục tiêu: Sách theo xu hƣớng, nhu cầu thị trƣờng. Cán bộ thƣ viện lại thƣờng dựa trên các chỉ thị thông tƣ của NXBGDVN và các chỉ đạo của nhà trƣờng để chọn mua sách. Thị trƣờng mục tiêu: Sách theo chỉ đạo của BGD.
2 4 3 Định vị doanh nghiệp
Từng dòng sản phẩm trong dòng sản phẩm STK nói trên đều có thể phân tách thành các định vị sản phẩm riêng phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng và khả năng của công ty. Tuy nhiên, do nguồn lực của cơng ty có hạn nên cơng ty cần phải sắp xếp thứ tự ƣu tiên cho các hoạt động Marketing-mix cho từng dòng sản phẩm. Việc định vị các dòng sản phẩm và áp dụng chiến lƣợc Marketing-mix cần tính đến khả năng thực tế của công ty.
Loại hình STK Giá trị cốt lõi Định vị
STK theo cấp lớp Sách viết dễ hiểu, chất lƣợng thấp (bìa, giấy in kém, sản phẩm khơng đa
Hƣớng tới học sinh, giáo viên, phụ huynh có mức sống thấp – trung bình.
thấp STK đặc biệt chất lƣợng
cao
Tính học thuật cao, giá cao
Giá trị thƣơng hiệu cho NXBGDVN, thể hiện tính chuyên nghiệp của NXB. STK Đại học, Dạy nghề Giá cả vừa phải, mang
tính thực tế, phần lớn là các sách phục vụ cho công tác giáo dục các cấp lớp mẫu giáo – 12, sách theo môn học phổ thơng tốn, lý, hóa,...
Hỗ trợ đào tạo lực lƣợng giáo viên.
Sách Dân tộc Đặc thù, biệt lập, phù hợp với từng dân tộc, mang tính chính sách hơn lợi nhuận, giá sách do Nhà nƣớc tài trợ.
Xây dựng quan hệ với các dân tộc thiểu số, phục vụ mục tiêu chính trị.
Tài liệu dùng trong thƣ viện trƣờng học
Nội dung toàn diện, dễ hiểu. Hỗ trợ học sinh phát triển kiến thức trong trƣờng học Bản đồ, tranh ảnh Ngoại trừ mộ số sản phẩm đặc thù, các sản phẩm cịn lại có giá rẻ
Học sinh, giáo viên các cấp lớp từ 1 -12 (bản đồ tranh ảnh dùng chung, theo từng lớp).
Bảng 2.13: Định vị sản phẩm STK của công ty
Định vị chung cho NXB và cho công ty: “Dẫn đầu ngành giáo dục, đại diện cho Bộ Giáo Dục trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm ”. Xuất bản phẩm có “Giá trị giáo dục”, thực hiện các nhiệm vụ chính trị và dân sinh, phục vụ cho sự nghiệp giáo dục, có chất lƣợng ƣu tú về nội dung và mức giá rẻ, phù hợp với khả năng của các em học sinh phổ thông..
Định vị công ty: Tổng đại lý phát hành sách giáo dục và thiết bị trƣờng học khu vực 17 tỉnh miền Đông Nam Bộ của NXBGDVN.
2.5 Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo dòng sản phẩm sách tham khảo
2.5.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm STK của công ty nói chung có mức giá rẻ, nội dung sách tốt nhƣng chất lƣợng giấy bìa vừa phải, sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã, phù hợp với khả năng chi trả của đại bộ phận ngƣời dân. Dòng sản phẩm STK đặc biệt
chất lƣợng cao thì nhắm đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao hơn nên chất lƣợng của chúng khá tốt, giá cả cũng tƣơng đối cao, vì vậy tƣơng đối khó bán.
Dịng sản phẩm STK là toàn bộ các loại sách hỗ trợ cho việc bồi dƣỡng kiến thức cho ngƣời dân (không đào sâu vào chuyên môn ngành nghề). Hỗn hợp sản phẩm của công ty bao gồm sách do công ty nhận phát hành và sách do công ty tự xuất bản (hoặc liên kết xuất bản). Ngồi ra có thể phân chia hỗn hợp sản phẩm ra thành 2 loại là xuất bản phẩm công ty tự in và xuất bản phẩm mua từ các cơng ty khác.
Cơng ty hiện phân loại dịng sách tham khảo làm 6 loại: STK theo cấp lớp (Mầm non, Tiểu học, THCS, THPT, dùng chung); STK đặc biệt chất lƣợng cao; STK Đại học, Dạy nghề; Sách Dân tộc; Tài liệu dùng trong thƣ viện trƣờng học;Bản đồ, tranh ảnh.
Phƣơng thức nhập kho của STK theo 4 dạng chính: STK do cơng ty có bản thảo in và phát hành;
STK do công ty trúng thầu từ nguồn của các công ty DVXB 3 miền; STK do công ty liên kết in và phát hành;
STK do công ty mua lại (hoặc làm tổng đại lý phát hành) từ các cơng ty khác.
Loại hình STK Mức độ ƣu tiên cho tiến hành hoạt động Marketing
STK cơng ty có bản thảo in hay trúng thầu in và phát hành 1 STK theo cấp lớp Nhập về từ công ty liên kết và phát hành 2 Mua lại từ các công ty khác 3 STK đặc biệt chất lƣợng cao 4
STK Đại học, Dạy nghề 4
Sách Dân tộc 4
Tài liệu dùng trong thƣ viện trƣờng học 4
Bản đồ, tranh ảnh 4
Chú ý: 1 là ưu tiên cao nhất; 4 là thấp nhất, hầu như chỉ mua hàng và bán
Bảng 2.14: Mức độ ƣu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm
tiến hành các hoạt động Marketing, các mặt hàng STK cịn lại cơng ty chủ yếu mua hàng từ các công ty thành viên chuyên sản xuất các mặt hàng này (Ví dụ: Sách dân
tộc là Công ty cổ phần Sách dân tộc chuyên xuất bản, Bản đồ, Tranh ảnh là Công
ty cổ phần Bản đồ và Tranh ảnh Giáo dục;ST Đại học, Dạy nghề là HEBCO). Hình thức cơng ty thực hiện mua hàng với các đối tác này theo 2 hình thức: mua đứt bán đoạn và ký gửi sách. Cơng ty đã tiến hành phân tích tình hình sản phẩm và sử dụng linh hoạt 2 hình thức mua bán sách theo tính chất, vịng đời sản phẩm. Hình thức ký gửi sách chủ yếu cho các công ty sách thiết bị địa phƣơng.
Về thuế, SGK và STK bổ trợ cho SGK không chịu thuế; thiết bị từ điển, văn phòng áp dụng mức thuế suất 5%; Các mặt hàng khác nhƣ tem, nhãn, mẫu biểu, thiết bị áp dụng mức thuế suất 10%. Mức thuế thu nhập doanh nghiệp hiện tại là 20%. Các loại thuế, lệ phí khác nộp theo quy định hiện hành. Chính vì STK đƣợc miễn thuế đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty khi theo đuổi chiến lƣợc giá thấp.
Sản phẩm STK của cơng ty thiếu tính cạnh tranh trên thị trƣờng bán lẻ hàng hóa, do định hƣớng về giá thấp, chất lƣợng sản phẩm sách của công ty phần lớn không cao, nhanh cũ hơn các sách khác. Hoạt động phát hành của công ty chủ yếu thông qua bán hàng cho các trƣờng học và các công ty sách thiết bị địa phƣơng, chủ yếu là các mặt hàng Sách theo “chỉ đạo” dùng trong trƣờng học. Bên cạnh đó, cơng ty cũng thực hiện phân phối các sản phẩm STK có chất lƣợng cao hơn, sách dạy tin học, sách mẫu giáo đƣợc in màu và có chất lƣợng tốt hơn, sách tiếng Anh mua bản quyền, sách song ngữ, các sách theo chuyên đề cũng đƣợc công ty đầu tƣ thêm về hình thức, đa dạng về mẫu mã, hấp dẫn ngƣời đọc. Tóm lại, chất lƣợng của sản phẩm công ty thay đổi theo mục đích (thực hiện theo chỉ đạo của Bộ hoặc Sách xuất bản “Tự do”), tuy nhiên phần lớn sản phẩm của cơng ty cịn thiếu tính cạnh tranh.
Ngồi ra, cơng ty với tƣ cách là Tổng đại lý khu vực miền Đông Nam Bộ của NXBGDVN, ngoài các nhiệm vụ kinh doanh, cơng ty cịn phải thực hiện các nhiệm vụ chuyên mơn, trong đó có việc phát hành các xuất bản phẩm do NXBGDVN giao cho với mức giá đƣợc ấn định sẵn. Những sản phẩm này có một số sản phẩm hoặc
là định giá quá cao, hoặc thị trƣờng hẹp, khó tiêu thụ, cơng ty gặp nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng thƣơng hiệu của công ty chƣa đƣợc biết đến rộng rãi với các khách hàng tiêu thụ cuối cùng mà chỉ chủ yếu trong nội bộ ngành. Ngƣời tiêu dùng phần lớn chỉ nhận diện sản phẩm qua thƣơng hiệu NXBGDVN. Do đó, thƣơng hiệu của cơng ty gắn liền với NXBGDVN. Tuy nhiên, ở kênh phân phối bán buôn, công ty đã xây dựng đƣợc uy tín và thƣơng hiệu của mình, đƣợc biết đến nhƣ tổng đại lí cho các mặt hàng sách và thiết bị trƣờng học ở vùng Đơng Nam Bộ.
Về các hình thức mua bán sản phẩm, công ty thực hiện theo 2 hình thức là mua đứt bán đoạn và ký gửi sách. Trong đó, cơng ty thực hiện hình thức mua đứt bán đoạn cho các đại lý tƣ nhân, trƣờng học và phân phối theo hình thức ký gửi sách bán cho các công ty ở địa phƣơng, tuy nhiên tình hình sản phẩm trả về của công ty vẫn tăng qua các năm, chứng tỏ kênh phân phối này vẫn chƣa đạt hiệu quả cao. Năm 2016, hàng trả lại của công ty so với năm 2015 là 424%, trong khi đó STK chỉ tăng 143% về doanh thu, doanh thu SGK tăng 110%.
Công ty quản lý vòng đời của STK căn cứ theo việc thay đổi chƣơng trình của SGK và chỉ thị của Nhà nƣớc. Vì hiện giờ phần lớn các nhà trƣờng vẫn phải thực hiện kế hoạch nhƣ mua sách, mua thiết bị, tập huấn giáo viên,…vẫn phải tuân theo sự chỉ đạo từ các sở ban ngành của Chính phủ. Ta có thể hiểu, chƣơng trình của STK là một sản phẩm bổ trợ cho sản phẩm chính là SGK, nên vòng đời sản phẩm STK đƣợc quản lý dựa trên vòng đời của SGK, tức là dựa trên chƣơng trình thay sách. Việc quản lý vịng đời sản phẩm STK của cơng ty cịn thiếu hồn thiện.
Theo đóng góp từ các chun gia, trong tình hình kinh doanh hiện tại, cơng ty nên chú trọng vào việc cải thiện chất lƣợng nội dung và mẫu mã sản phẩm. Sản phẩm cần phải mới lạ, đón đầu định hƣớng giáo dục của Bộ Giáo Dục và các Sở Giáo Dục địa phƣơng và phù hợp nhu cầu thị trƣờng, đúng theo quy định của pháp luật. Cần mời các tác giả có uy tín và chú trọng phát triển cơng tác biên tập.
Cơng ty mua hàng hóa từ nhà cung cấp trong nƣớc để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, do đó sẽ chịu sự thay đổi về rủi ro giá bán của hàng hóa. Tuy nhiên, Nhà cung cấp là các công ty thành viên của NXBGDVN, chủ yếu là NXB Giáo dục tại TP. Hồ Chí Minh, giá mua vào ổn định, ít biến động. Do đó, rủi ro về giá hàng hóa trong kinh doanh ở mức thấp.
Khi nguyên vật liệu đầu vào có sự biến động, Cơng ty sẽ có chính sách cung ứng nguồn ngun liệu hợp lí và linh hoạt trong việc điều chỉnh giá thành đối với những mặt hàng không bị quy định về giá.
Việc định giá của công ty phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố: đó là giá nguyên liệu, tỷ lệ chiết khấu của NXBGDVN, nhuận bút cho tác giả, chi phí sản xuất (nếu tự sản xuất, tự in), chi phí in sách, chi phí bao bìa, đóng gói, chiết khấu cho nhà phân phối ở địa phƣơng, chi phí quản lí doanh nghiệp và chỉ đạo của NXBGDVN. Theo đó, giá đƣợc thực hiện theo giá bìa ghi trên bìa các xuất bản phẩm đƣợc xuất
bản theo Luật Xuất bản và giá thị trƣờng đối với các VPP, và đảm bảo có lãi từ 10% / tổng doanh thu trở lên đối với hàng mua ngoài. Theo Luật xuất bản, các xuất bản phẩm của công ty đều phải đƣợc Giám đốc NXB điều chỉnh giá bán lẻ.
Với chiến lƣợc giá nhằm nhắm đến khách hàng có phân khúc thấp, giá mặt hàng STK của công ty không cao (ngoại trừ dòng sản phẩm STK đặc biệt chất lƣợng cao), hay nói chính xác hơn, giá bìa các sản phẩm sách tham khảo của NXBGDVN không cao. Để đạt hiệu quả đó, cơng ty đã thực hiện những nỗ lực trong cải thiện kết quả của hoạt động kinh doanh, kiểm sốt chi phí, cải cách chất lƣợng quản lí, đơn giản hóa các thủ tục hành chính,…
Cơng ty xây dựng chiến thuật giá hàng năm cho các mặt hàng theo yêu cầu từ NXBGDVN, theo đó, giá sách ở mức thấp.
Việc định giá sản phẩm tùy vào tính chất của sản phẩm. Với những sản phẩm không phải do công ty xuất bản, công ty ăn chiết khấu từ NXBGDVN hoặc các đơn vị phân phối khác. Công ty điều chỉnh giá sản phẩm chủ yếu với các đối tác bán buôn bằng các biện pháp nhƣ tăng tỷ lệ chiết khấu đầu vào cho các đối tác, tức là giảm tỷ lệ chiết khấu đƣợc hƣởng của công ty từ NXBGDVN.
Ở mặt hàng SGK, các nhà phân phối địa phƣơng thực hiện mức chiết khấu 22%. Với mức chiết khấu 27% từ NXB, công ty chỉ giữ lại mức chiết khấu 5%. Mặt hàng STK, cơng ty có mức chiết khấu từ 20 – 30% cho từng cơ sở, tối đa là 35%, tuy nhiên, vì mức chiết khấu thấp so với các đơn vị tƣ nhân và các NXB khác (khoảng 40%). Hơn nữa, giá bán của các mặt hàng STK của các NXB khác có giá cao hơn (khoảng gấp đôi sách của NXBGDVN) nên với mức chiết khấu cao hơn, phần đƣợc chiết khấu/1 bản sách của các NXB khác cho các đại lý cũng cao hơn, do đó đƣợc các đại lí bán sách tƣ nhân ƣa chuộng hơn. Tóm lại, các đại lý sách, các nhà sách tƣ nhân ít nhập mặt hàng STK do cơng ty phát hành.
Ngồi các kênh thanh tốn truyền thống nhƣ tiền mặt, chuyển khoản, công ty cũng phát triển kênh thanh toán khác nhƣ thanh toán qua bƣu điện, thanh toán bằng thẻ ATM hoặc chuyển khoản qua ngân hàng giúp khách hàng đạt nhiều tiện ích hơn.