CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
3.4.7. Cải thiện khả năng thuyết phục trong hoạt động Marketing
Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và ứng dụng trong P.R:
Chỉnh lý các hồ sơ, thông tin công ty theo nhiều tiêu thức khác nhau (Danh mục STK hàng năm, quy định về chiết khấu đầu ra, bảng tính nhuận bút cho tác giả,…) nhằm sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và đối tác bất cứ lúc nào. Các tài liệu sử dụng trong hoạt động chiêu thị cần có tính thẩm mỹ cao, thu hút
ánh mắt ngƣời đọc, hỗ trợ khách hàng ra quyết định ( Ví dụ: Báo cáo thƣờng niên cần in màu, thêm nhiều hình ảnh minh họa, bố trí đẹp mắt; đầu tƣ phát triển nội dung, hình ảnh và thiết kế cho catalogue hàng năm,…)
Hoàn thiện hoạt động đàm phán thƣơng lƣợng:
Quy trình hóa cơng tác đàm phán thƣơng lƣợng của công ty thành văn bản và yêu cầu mọi ngƣời chấp hành. Quy trình đề xuất:
Tìm hiểu thơng tin về đối tác, thị trƣờng,…
Diễn tập đàm phán
Chuẩn bị trƣớc khi đàm phán (Trang phục, phong cách, hành vi,thói quen,…)
Đàm phán
Tổng kết và rút kinh nghiệm
Vận động, hỗ trợ cho các nhân viên cán bộ quản lý tham dự các khóa học về đàm phán thƣơng lƣợng trong kinh doanh.
3 5 Các kế hoạch hành động
Dựa trên những phân tích ở trên và những giải pháp Marketing, tác giả xin tổng kết lại và đề xuất “kế hoạch hành động” của công ty theo giai đoạn mới 2018- 2020 qua các tiêu chí sau:
1. Thị trƣờng mục tiêu: STK cho học sinh, phụ huynh, giáo viên, trƣờng học thuộc phạm vi giáo dục phổ cập từ lớp 1 – 12.
2. Định vị sản phẩm: Giá cả phải chăng, chất lƣợng cao về nội dung và hình thức, văn phong nhẹ nhàng, dễ đọc dễ hiểu, nhiều hình ảnh minh họa, phù hợp với nhiều đối tƣợng.
3. Sản phẩm: Sách tham khảo theo các cấp lớp từ lớp 1 – 12, bổ trợ cho SGK và sách tham khảo dùng chung cho học sinh, giáo viên và phụ huynh.
4. Giá: Thấp, phổ biến nằm ở mức giá 30.000-40.000 đồng và mức giá vừa phải, khoảng 60.000 đồng – 80.000 đồng.
5. Cửa hàng phân phối: Một trung tâm bán lẻ ở Trần Bình Trọng, ngồi ra kênh bán bn thực hiện qua các Công ty sách thiết bị trƣờng học ở địa phƣơng hoậc phân phối qua các hệ thống nhà sách.
6. Lực lƣợng bán hàng: Các nhân viên ở nhà sách và ở trụ sở chính (đƣờng Nguyễn Văn Cừ) tiếp nhận đơn đặt hàng qua Fax, hoặc cử ngƣời giới thiệu sản phẩm. Phát triển thêm lực lƣợng bán hàng trên Internet, qua các hình thức gián tiếp nhƣ SEM, SEO, Youtube,… Đào tạo lực lƣợng bán hàng của công ty các kỹ năng cần thiết nhƣ kỹ năng đàm phán, kỹ năng ngoại ngữ,…
7. Dịch vụ: Phát triển các dịch vụ hậu mãi đi kèm theo sản phẩm (Tƣ vấn bán hàng, sắp xếp không gian, hỗ trợ thanh toán, trợ cấp quảng cáo,…)
8. Quảng cáo: Mở rộng các kênh quảng cáo điện tử, quảng cáo qua mạng xã hội nhƣ Facebook, Twitter,… Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp cho dòng sản phẩm sách tham khảo đặc biệt, sách có giá trị cao. 9. Khuyến mãi: Tổ chức chƣơng trình khuyến mãi theo vịng đời sản
phẩm và tính chất sản phẩm. Nhửng sản phẩm ít đƣợc nhận diện thì cần mở rộng Marketing vào thời kì đầu để tăng sự nhận diện của khách hàng và vào thời kì cuối để thanh lý hàng. Các sản phẩm giá trị cao, có sự nhận diện tốt thì thanh lý chủ yếu vào vịng đời sản phẩm. 10. Nghiên cứu, phát triển: Tổ chức công tác nghiên cứu thị trƣờng
thƣờng xuyên, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của ngƣời đọc. Phát triển các dòng sản phẩm STK theo chƣơng trình bộ sách SGK mới sắp đƣợc ấn hành.
11. Nghiên cứu Marketing: Đầu tƣ phát triển Marketing, nghiên cứu các học thuyết về Marketing hiện đại đề ứng dụng những lý thuyết phù hợp với tình trạng doanh nghiệp nhƣ kỹ thuật phân tích SWOT, kỹ thuật quản lý dự án,… Áp dụng các phần mềm, công cụ quản lí khách hàng (CRM), kết nối hệ thống dữ liệu với các đơn vị địa phƣơng để
theo dõi, nắm chắc tình hình tiêu thụ hàng hóa các sản phẩm chủ lực của cơng ty, có biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Trên cơ sở định hƣớng Marketing theo giai đoạn mới, tác giả xin đề xuất một số kế hoạch hành động cụ thể cho công ty, trong đó gồm 2 loại kế hoạch: Kế hoạch hoạt dộng thƣờng niên và kế hoạch dự án:
3.5.1. Hoạt động thƣờng niên
Hoạt động lặp đi lặp lại hàng năm. Điển hình là kế hoạch cơng tác các phịng ban. Ở đây tác giả xin đề xuất kế hoạch cho phòng Marketing.
Kế hoạch công tác hàng năm từ 2018 – 2020 Phòng Thị trường
- Tên kế hoạch : Chƣơng trình kế hoạch cơng tác năm 2018 – 2020 phịng Thị trƣờng (mẫu chung – sửa đổi theo năm).
- Tính chất : Hoạt động thƣờng niên (chu kì 1 năm)
- Đơn vị tham gia thực hiện: Nhân viên Phòng Thị trƣờng và các cán bộ đƣợc phân công.
TT Quý Công việc trọng tâm theo quý Công việc trọng tâm, thƣờng xuyên 1 I - Hoàn chỉnh danh mục sản
phẩm, quy định chiết khấu, các hợp đồng kinh tế
- Đẩy mạnh phát hành sách cho học kỳ 2, giải quyết hàng tồn kho.
- Tham giá các hoạt động ký kết kinh tế đầu năm - Tham gia các hoạt động
chăm sóc khách hàng trong dịp Tết.
- Thực hiện kế hoạch công tác tiếp thị, hẹn và làm việc với các cơng ty STB địa
phƣơng, các phịng giáo dục, đại lý, trƣờng học (đánh giá khả năng tiêu thụ, giới thiệu sản phẩm).
- Xây dựng quan hệ, tổ chức các buổi nói chuyện, giới thiệu sản phẩm
- Giải quyết tồn kho các bộ sách khơng phù hợp chƣơng trình thay sách mới
- Mua bản thảo STK theo chƣơng trình mới của các cơng ty DVXB 3 miền. - Liên kết & Phát hành các
đầu sách có giá trị cao. - Xây dựng mạng lƣới cộng
tác viên hoạt động hiệu quả - Phát triển kênh phân phối 2 II - Đẩy mạnh phát hành bộ
sách ôn tập hè.
- Tham gia tháng phát hành phục vụ hè.
- Tham gia giới thiệu, tập huấn sách tại địa phƣơng - Tham gia các hội chợ
triển lãm sách. - Tổ chức các buổi nói
chuyện, giới thiệu cơng ty và sản phẩm tại các trƣờng Đại học, cao đẳng sƣ phạm thành phố Hồ Chí Minh và các Sở GD & ĐT các tỉnh. cho sản phẩm STK ở miền Trung, miền Bắc và miền Tây Nam Bộ.
- Cập nhật danh mục, đánh giá tồn kho hàng tháng, quý, năm.
- Khai thác nguồn hàng, thực hiện nhập, xuất hàng hóa theo quy định.
- Đề xuất Ban TGĐ phát triển những bộ sách mới. - Phối hợp với bộ phận kế tốn, làm tốt cơng tác thu hồi công nợ - Phối hợp với phòng TC-HC, xây dựng hệ thống văn bản nội bộ cơng ty.
- Phối hợp với phịng TC - HC ,hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng, xây dựng trang web, danh mục sản phẩm hàng năm.
3 III - Tiếp tục đẩy mạnh phát hành bộ sách Ôn tập hè. - Tham gia tháng phát hành sách phục vụ năm học mới. - Đẩy mạnh phát hành VPP, đồ dùng học sinh, thiết bị dạy học.
- Phối hợp với các công ty STB địa phƣơng, tham gia các hoạt động giới thiệu STK mới tại các hội nghị chuyên môn do các SGD tổ chức.
4 IV - Tham gia cung ứng STK, thiết bị dạy học phục vụ nhu cầu trang bị cho thƣ viện và phịng Thí
nghiệm – Thực hành theo ngân sách hàng năm - Phối hợp với phòng KT –
TV, KH – KD, xây dựng kế hoạch kinh doanh năm sau.
- Tổng kết đánh giá hoạt động kinh doanh năm, rút kinh nghiệm, sửa đổi. - Đề xuất thực hiện các
chính sách hoa hồng môi giới, thanh lý các hợp đồng kinh tế.
- Tham gia công tác kiểm kê hàng năm.
Bảng 3.2 Kế hoạch cơng tác năm Phịng T – TT
3.5.2. Hoạt động dự án
Là các hoạt động khơng mang tính thƣờng xun. Từ các mục tiêu, sứ mệnh của công ty và giải pháp Marketing, tác giả xin đề xuất một số dự án sau:
Chuẩn bị cho hoạt động thanh lý và thay mới STK theo chƣơng trình mới.
Xây dựng kênh phân phối bán lẻ ở miền Trung, miền Bắc, và Tây Nam Bộ
Xây mới trụ sở cơng ty và hồn thiện cơ sở vật chất.
Dự án Chuẩn bị hoạt động thanh lý và thay mới STK theo chƣơng trình mới
Ngƣời đánh giá: Nguyễn Hiển Minh Ngày: 22/09/2017
STT Các tiêu chí Đủ tiêu
chuẩn
Khơng đủ tiêu chuẩn
1 Tính khả thi X
2 Phù hợp với nhu cầu thị trƣờng X
3 Tiềm năng cao trong dài hạn X
4 Không cần xây thêm cơ sở mới X
5 Không phát sinh nhân lực mới X
6 Không cần tái cơ cấu tổ chức X
7 Tận dụng hữu hiệu nguồn lực sẵn có X 8 Đáp ứng các mục tiêu chính trị - xã hội và
nhiệm vụ NXBGDVN giao phó
X
9 Thực hiện mục tiêu kinh doanh ngắn hạn X
10 Tỷ suất lợi nhuận trên 40 % X
11 Phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại X 12 Có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp X Tổng
điểm
9/12
Dự án Xây dựng kênh phân phối bán lẻ ở miền Trung, miền Bắc và miền Tây Nam Bộ
Ngƣời đánh giá: Nguyễn Hiển Minh Ngày: 22/09/2017
STT Các tiêu chí Đủ tiêu
chuẩn
Khơng đủ tiêu chuẩn
1 Tính khả thi X
2 Phù hợp với nhu cầu thị trƣờng X
3 Tiềm năng cao trong dài hạn X
4 Không cần xây thêm cơ sở mới X
5 Không phát sinh nhân lực mới X
6 Không cần tái cơ cấu tổ chức X
7 Tận dụng hữu hiệu nguồn lực sẵn có X 8 Đáp ứng các mục tiêu chính trị - xã hội và
nhiệm vụ NXBGDVN giao phó
X
9 Thực hiện mục tiêu kinh doanh ngắn hạn X
10 Tỷ suất lợi nhuận trên 40 % X
11 Phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại X 12 Có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp X Tổng
điểm
4/12
Dự án Xây dựng trụ sở mới cho cơng ty và hồn thiện cơ sở vật chất
Ngƣời đánh giá: Nguyễn Hiển Minh Ngày: 22/09/2017
STT Các tiêu chí Đủ tiêu
chuẩn
Khơng đủ tiêu chuẩn
1 Tính khả thi X
2 Phù hợp với nhu cầu thị trƣờng X
3 Tiềm năng cao trong dài hạn X
4 Không cần xây thêm cơ sở mới X
5 Không phát sinh nhân lực mới X
6 Không cần tái cơ cấu tổ chức X
7 Tận dụng hữu hiệu nguồn lực sẵn có X
8 Đáp ứng các mục tiêu chính trị - xã hội và nhiệm vụ NXBGDVN giao phó
X
9 Thực hiện mục tiêu kinh doanh ngắn hạn X
10 Tỷ suất lợi nhuận trên 40 % X
11 Phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại X 12 Có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp X Tổng
điểm
6/12
Bảng 3.5 Đánh giá kế hoạch dự án 3
Trên cơ sở đánh giá trên, tác giả đề xuất trong ngắn hạn công ty nên ƣu tiên thực hiện kế hoạch thanh lý và thay mới STK theo chƣơng trình mới.
Kế hoạch thanh lý và thay mới sản phẩm ST theo chƣơng trình mới
- Tên kế hoạch: Chƣơng trình thay STK theo các bộ SGK mới. - Tính chất: Dự án điều chỉnh hoạt động kinh doanh.
- Đơn vị tham gia thực hiện: BDA và các đơn vị có liên quan.
chỉnh đơn đặt hàng, nhập hàng vào kho các sản phẩm lỗi thời. Lên kế hoạch và ký kết các hợp đồng kinh tế nhƣ: mua bản thảo, nhờ tác giả viết sách hoặc liên kết xuất bản STK với các đối tác tin cậy theo chƣơng trình SGK mới. Hoặc đàm phán về việc làm đơn vị phát hành trực tiếp cho các đơn vị làm STK theo chƣơng trình mới .
I> Mơ tả dự án, phân tích SPTC: 1. Scope ( Phạm vi):
Phạm vi của sản phẩm:
- Tên sản phẩm: STK theo chƣơng trình SGK mới.
- Mô tả cụ thể: STK phục vụ cho các cấp, bao gồm STK theo môn cho học sinh, phụ huynh, giáo viên và các tài liệu tham khảo cho thƣ viện nhà trƣờng.
Phạm vi của dự án:
Mục tiêu chủ yếu của dự án chính là kiểm kê và xử lý, điều chình các STK khơng phù hợp theo danh mục mới, tổ chức biên soạn và liên kết xuất bản nội dung cho dòng sản phẩm STK theo chƣơng trình mới. Dự án chia ra làm 7 giai đoạn chính. Có thể coi mỗi giai đoạn nhƣ 1 dự án nhỏ.
- Thành lập hội đồng thẩm định: Nhằm đánh giá tính phù hợp các đầu STK
công ty đang tồn kho và phát hành, cần thành lập hội đồng thẩm định nội dung. Các thành viên chủ yếu của hội đồng này bao gồm thành viên của các phòng ban và những nhà chun mơn về sách giáo dục, có kỹ năng chun mơn, thơng hiểu về 2 chƣơng trình SGK cũ và mới để có thể đƣa ra những ý kiến đúng đắn hỗ trợ công tác kiểm tra nội dung và thực hiện sửa đổi, bổ sung cho dòng sản phẩm STK mới.
- Nghiên cứu thị trường: Công ty cần nghiên cứu nhu cầu của ngƣời đọc,
nguồn cung hiện có (các tác giả, các NXB khác, 3 cơng ty DVXBGD, các công ty tƣ nhân) để phát hiện những đầu sách có giá trị cao, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, đáp ứng yêu cầu và định hƣớng của Nhà nƣớc và NXBGDVN.
- Tiến hành kiểm duyệt và tái cơ cấu danh mục sản phẩm: Hội đồng tiến hành
kiểm kê sản phẩm. Sau khi hội đồng hồn tất thẩm định đánh giá sản phẩm, cơng ty tổng hợp lại, phân chia danh mục sản phẩm thành các sản phẩm cịn giá trị (có thể
tái bản), các sản phẩm cần sửa chữa bổ sung (tái bản có sử chữa và bổ sung) và các sản phẩm lạc hậu, cần thanh lý (không tái bản). Trên cơ sở đó, cơng ty có thể linh hoạt điều chỉnh các chiến lƣợc kinh doanh.
- Lập kế hoạch thanh lý hàng tồn kho, điều chỉnh đơn hàng nhập xuất hàng
năm: Dựa trên danh mục sản phẩm cần thanh lý, xây dựng các kế hoạch thanh lý,
điều chỉnh đơn đặt hàng, số lƣợng hàng hóa nhập xuất .
- Đầu tư phát triển sản phẩm: Cơng ty có thể phát hành sản phẩm qua các
hình thức sau: Ký kết hợp đồng, mua bản thảo của các công ty DVXBGD hay các đơn vị xuất bản khác, xin làm đơn vị phát hành và hƣởng chiết khấu cho một số đầu sách có giá trị cao, liên kết xuất bản với các công ty khác, thuê tác giả viết sách,...
- Hoàn thiện kênh phân phối: Sau khi chƣơng trình SGK mới ra đời, theo đó
các NXB khác có thể tham gia vào công tác xuât bản và phát hành SGK, từ đó ảnh hƣởng đến kênh phân phối hiện tại của công ty. Công ty cần rà sốt lại các chính sách phân phối của cơng ty hiện tại, hoàn thiện kênh phân phối theo hƣớng thích ứng với điều kiện mới (nhƣ mở rộng hệ thống bán lẻ qua Internet, xây các nhà sách bán lẻ, mở rộng kênh phân phối địa phƣơng qua các đại lý nhà sách tƣ nhân,…)
- Hoàn thiện các quy chế hoạt động cho công ty trong giai đoạn mới. Công ty
cần xây dựng những quy trình, văn bản và tài liệu phù hợp với giai đoạn mới, làm cơ sở cho các nhân viên tiến hành các hoạt động kinh doanh, hỗ trợ khách hàng và góp phần vào cơng tác đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Đầu ra của dự án này là đầu vào của các dự án, kế hoạch nhƣ sau: a) Thanh lý hàng tồn kho hàng năm
b) Đặt hàng, nhập xuất hàng hóa và quản lý tồn kho hàng năm c) Các kế hoạch bán hàng, Marketing điều chỉnh.