CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.4. Mơ hình Markerting-mix truyền thống (4P)
E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại thuật ngữ Marketing-Mix này thành các thành tố 4P vào năm 1960, gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
a. Product (Sản phẩm):
Thể hiện qua việc quyết định, thiết kế các thuộc tính của sản phẩm. Sản phẩm có thể là sản phẩm vơ hình hay hữu hình. Các quyết định Marketing tiêu biểu nhƣ: Thiết kế, phân loại sản phẩm; bao bì, dịch vụ hậu mãi, trả hàng, quản lý sản phẩm qua vòng đời, xây dựng thƣơng hiệu,…
Theodore Levitt đề xuất một mơ hình ba lớp thơng qua đó các tính năng và lợi ích của các sản phẩm ,đƣợc quyết định bởi tiềm năng sản phẩm:
Nền tảng sản phẩm. Nó bao gồm tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp phải mất để sản xuất sản phẩm mang lại những lợi ích cốt lõi cho khách hàng.
Những lợi ích căn bản khách hàng mong đợi từ sản phẩm.
Thứ ba là sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
b. Price (Giá cả):
Thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp, gồm các yếu tố nhƣ thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm, thể hiện qua các chiến lƣợc giá, giá chiết khấu, hoa hồng, định giá sản phẩm, điều kiện thanh toán, điều kiện trả chậm,….
c. Place (Phân phối):
Thể hiện bằng việc phân bố, sắp xếp địa điểm sao cho khách hàng dễ tiếp cận nhất, kết hợp các địa điểm đó lại có thể tạo nên kênh phân phối. Nó có thể có hoặc khơng có một hình thái vật lý nhất định (tức hệ thống các cửa hàng vật lý hoặc các
cửa hàng ảo trên hệ thống Internet). Nó bao gồm các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối, kho bãi, quyết định vị trí, các chiến lƣợc phân phối,…
d. Promotions (Quảng bá hay Chiêu thị):
Là tất cả những hoạt động giúp khách hàng nhận biết sản phẩm và giúp cho việc bàn hàng trở nên thuận tiện, bao gồm các quyết định về: quảng cáo, catalogue, quan hệ cơng chúng, khuyến mãi hỗn hợp (cân bằng thích hợp quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp và xúc tiến bán hàng), hoạt động tài trợ, bán hàng ,…
1.5 oạt động Marketing 1.5.1. Sản phẩm
Do những tiến bộ trong khoa học và cơng nghệ và sự thay đổi nhanh chóng trên thị trƣờng, vòng đời của sản phẩm (PLC) đã trở nên ngắn hơn nhiều so với trƣớc đây. Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nghiên cứu các sản phẩm mới, chọn sản phẩm phù hợp với cơng nghệ mới, đối phó với nhu cầu của khách hàng và mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh mới. Ngƣời làm Marketing cần phải thông thạo các chiến lƣợc về sản phẩm để đƣa ra những quyết định chính xác. Các chiến lƣợc về sản phẩm: chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến lƣợc dòng sản phẩm, chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể và chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010.)
Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm:
- Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm : Tăng thêm các dòng sản phẩm mới.
- Kéo dài các dòng sản phẩm : Tăng sự đa dạng về số mặt hàng trong một dòng sản phẩm.
- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm : Tăng biến thể cho mỗi sản phẩm: Kích cỡ, bao bì,…
- Tăng/ giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Tùy thuộc lĩnh vực kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc dòng sản phẩm
- Thiết kế các dòng sản phẩm : Thiết lập và củng cố các dòng sản phẩm về số lƣợng mặt hàng cũng nhƣ chất lƣợng.
- Phát triển dòng sản phẩm: Phát triển hàng hóa trong dịng sản phẩm: dãn rộng và bổ sung
Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể :
- Đổi mới: Liên tục đổi mới sản phẩm trên thị trƣờng hiện tại hay thị trƣờng mới
- Bắt chƣớc: Bắt chƣớc sản phẩm các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. - Thích ứng: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạ giá thành và nâng cao chất
lƣợng
- Tái định vị sản phẩm: Khai thác giá trị mới cho sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Chiến lƣợc theo chu kỳ sống của sản phẩm: (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010) :
iai đoạn Giải thích Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Mở đầu Sản phẩm mới đƣa ra thị trƣờng Hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cƣờng chất lƣợng Định giá cao Giới hạn Bán hàng cá nhân, catalogue Tăng trƣờng Sản lƣợng bán tăng cao Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm
Giảm giá Mở rộng Phƣơng tiện thơng tin đại chúng: Tivi, Internet. Bão hịa Đạt tới bão
hòa, sản lƣợng tăng chậm lại. Phân biệt hóa sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu, kích cỡ,… Cạnh tranh mạnh về giá, co giãn chéo cao.
Giữ nguyên Tăng cƣờng khuyến mại, quảng cáo.
Suy thối Hàng hóa lạc hậu, khó bán. Giảm bớt mặt hàng. Giảm Chọn lọc và chun mơn hóa Giảm.
Bảng 1.3. Chiến lƣợc sản phẩm theo chu kỳ sống
1.5.2. Giá
Chính sách giá quản trị: Bỏ qua yếu tố thị trƣờng, chủ yếu nhắm vào việc thực hiện mục tiêu của cơng ty
Chính sách giá cố định: Một mức giá chung cho mọi khách hàng.
Chính sách giá linh hoạt: Giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau trong các điều kiện khác nhau.
Việc xác định giá riêng lẻ thƣờng dựa trên: Chi phí
Nhu cầu Cạnh tranh
Do đó, cũng có 3 chính sách mức giá chính:
Giá hớt váng: Mức giá cao (Khách hàng nhạy bén về giá thấp, thu nhập cao, quy mô đạt hiệu quả phi kinh tế, chi phí biến đổi chiếm tỷ lệ cao trong chi phí, đối thủ cạnh tranh khơng nhiều).
Giá xâm nhập: Bán giá thấp cho toàn thị trƣờng (Khách hàng nhạy bén về giá thấp, thu nhập trung bình thấp, chi phí biến đổi thấp, đối thủ cạnh tranh nhiều).
Giá cạnh tranh: Linh hoạt về mức giá, tùy điều kiện về nhu cầu và đối thủ cạnh tranh.
Khi sản phẩm bán cho các thành viên của kênh phân phối thay vì khách hàng tiêu dùng cuối cùng, cơng ty phải xác định các chính sách mức giá khác nhau cho những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối.
Tuy nhiên, trong nhiều trƣờng hợp, các nhà quản trị Marketing không chỉ phụ trách một sản phẩm mà là một dãy sản phẩm đẩy đủ, thể hiện qua các chiến lƣợc định giá (Hồ Đức Hùng,2010).
Hƣớng vào thị trƣờng: Nhắm vào một thị trƣờng mục tiêu chung.
Hƣớng vào công ty: Nhắm đến các thị trƣờng mục tiêu khác nhau, khơng có liên hệ về giá.
Định giá sản phẩm thay thế và bổ sung: Ấn định giá cho nhiều sản phẩm trong nhóm dựa trên tính tốn độ nhạy trong giá cả từng loại sản phẩm, kể cả độ nhạy tƣơng quan giữa các sản phẩm.
Định giá cho bó sản phẩm: Ấn định giá thấp cho bó sản phẩm so với từng sản phẩm riêng biệt.
Quy trình định giá có thể chia làm 6 bƣớc căn bản: Xác định mục tiêu định giá.
Nhận dạng và phân tích lƣợng cầu – Khách hàng. Phân tích chi phí.
Nhận dạng và phân tích đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn chính sách giá và phƣơng pháp định giá. Lựa chọn mức giá cuối cùng .
1.5.3. Phân phối
Có 2 kênh phân phối chính: Trực tiếp
Gián tiếp
Để đạt hiệu quả trong kinh doanh, nên áp dụng phƣơng pháp phân phối gián tiếp.
Hệ thống kênh phân phối gián tiếp thƣờng bao gồm:
Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Các thành viên trong kênh phân phối kết hợp với nhau rất ít.
Hệ thống Marketing dọc hoặc hệ thống kênh phân phối dọc: Toàn bộ kênh đều tập trung vào cùng một thị trƣờng mục tiêu, gồm 3 hệ thống Marketing dọc:
Hệ thống kênh phân phối cơng ty: Cơng ty là chủ sở hữu tồn bộ hệ thống kênh.
Hệ thống kênh phân phối quản trị: Các thành viên trong kênh có sự hợp tác với nhau khơng chính thức
Hệ thống kênh phân phối hợp đồng: Các thành viên hợp tác với nhau thông qua hợp đồng ký kết.
Cị 3 hình thức để lựa chọn bao phủ thị trƣờng: Phân phối rộng rãi: Qua nhiều trung gian.
Phân phối có chọn lọc: Qua một số trung gian thỏa mãn điều kiện Phân phối độc quyền: Qua một trung gian duy nhất ở một khu vực địa
lý cụ thể.
1.5.4. Chiêu thị
Thực hiện thông qua các công cụ truyền thông:
Quảng cáo: Nhằm thúc đẩy bán hàng một sản phẩm cụ thể, gồm 3 loại:
Quảng cáo khai phá: Phát triển lƣợng cầu sơ cấp.
Quảng cáo cạnh tranh: Phát triển lƣợng cầu lựa chọn.
Quảng cáo nhắc nhở: Lƣu giữ sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Xúc tiến bán hàng: Kích thích nhu cầu ngƣời tiêu dùng qua các biện pháp
khuyến mãi, quảng cáo,…
Bán hàng trực tiếp: Truyền thông hai chiều giữa ngƣời bán và ngƣời mua.
Quan hệ công chúng: Hoạt động chiêu thị tập trung vào mối quan hệ với
công chúng nhằm xây dựng chiến lƣợc kinh doanh thích hợp nhu cầu, nguyện vọng của các bên liên quan. Một số công cụ PR: Xuất bản phẩm, sự kiện, tin tức, hoạt động cộng đồng, vận động hậu trƣờng, trách nhiệm xã hội. Hiện nay, hoạt động công chúng thƣờng tập trung vào:
Quan hệ báo chí
Tuyên truyền sản phẩm
Truyền thông công ty
Vận động hành lang
Tham mƣu
Marketing trực tiếp: Kết hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và bán
cụ nhƣ: Catalogue, thƣ trực tiếp, Marketing qua điện thoại, tivi, Internet, bán hàng trực tiếp, qua Kios,…
1.6. Sự phát triển của các mơ hình Marketing-Mix
Từ mơ hình Marketing-Mix 4P ban đầu, các nhà nghiên cứu đã mở rộng và phát triển thêm các yếu tố P mới cho các mơ hình Marketing-Mix để mở rộng và ứng dụng trong nhiều loại hình hoạt động kinh doanh khác nhau, để thích ứng với thị trƣờng đang thay đổi nhanh chóng. Các mơ hình 5P, 7P, 9P,12P,…
Ví dụ nhƣ Booms and Bitner (1981) đã mơ tả rằng quản lý tiếp thị nhƣ một khái niệm về Marketing-Mix , họ cho rằng nó sẽ giúp các giám đốc tiếp thị đƣa ra quyết định giúp việc phát triển các dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Các cơng cụ có thể đƣợc sử dụng để phát triển cả chiến lƣợc dài hạn cùng với các chƣơng trình chiến thuật ngắn hạn (Palmer, 2004). Địn bẩy và Bitner (1981) đã xác định 7P của hỗn hợp tiếp thị nhƣ sau: 4P truyền thống ( Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và 3 yếu tố mới: (Mô hình 1)
Con ngƣời -Khách hàng, nhân viên, quản lý và tất cả mọi ngƣời khác tham gia vào q trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Có thể thể hiện qua đào tạo, đánh giá nhân viên, khuyến khích nhân viên, xây dựng mối quan hệ giữa các cá nhân, tỷ lệ bỏ việc, quá trình tuyển dụng,…
Quy trình - Đề cập đến các phƣơng pháp và quy trình cung cấp một dịch vụ. thể hiện tính hệ thống hóa và tính tn thủ, chất lƣợng của doanh nghiệp ,…, (thiết kế quy trình, xây dựng các quá trình dịch vụ, giám sát và theo dõi hiệu suất dịch vụ; phân tích các yêu cầu và phân bổ nguồn lực; xây dựng và đo lƣờng các chỉ số hoạt động chính (KPIs)).
Bằng chứng vật lý – Các trải nghiệm khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện qua vật chất, không gian và những yếu tố hữu hình của doanh nghiệp, giúp phân biệt với các doanh nghiệp khác (Kiến trúc, không gian, thiết kế nội thất, đồng phục nhân viên, …).
Và cũng vào những năm 80, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong thị trƣờng, nhiều cơng ty gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập vào các thị trƣờng mới.
Chính phủ, cơng đồn và các tổ chức xã hội khác đóng vai trị nhƣ ngƣời canh gác thị trƣờng. Kotler (1984; 1986), đã cơng nhận chính trị là bản chất của mơi trƣờng tiếp thị mới này, đã đƣa thêm hai P vào 4P cơ bản : Political power (quyền lực chính trị ) và Public relations (Quan hệ công chúng) nhƣ một phần của các công cụ tiếp thị. Điều này có nghĩa là một số yếu tố trong mơi trƣờng bên ngồi mà trƣớc đây đƣợc phân loại theo " Các mơi trƣờng khơng kiểm sốt đƣợc ", đặc biệt là mơi trƣờng chính trị, phải đƣợc quản lý nhƣ một yếu tố trong Marketing-Mix. Điều này cũng rất cần thiết cho những doanh nghiệp kinh doanh trong các ngành nghề còn chịu nhiều ảnh hƣởng của Nhà nƣớc.
Và Brian Trace (2004) đã tiếp cận các mơ hình Marketing-Mix theo một góc độ khác. Bên cạnh các yếu tố 4P cơ bản, B. Trace đã đề xuất 3 yếu tố Marketing- Mix mới, trong đó có một yếu tố trùng lắp với mơ hình của Booms and Bitner (1981) là yếu tố People (con ngƣời). Hai yếu tố khác là Packaging và Positioning (Định vị) (Mơ hình 2):
Packaging (Đóng gói): Các quyết định Marketing liên quan đến việc quyết định hình thức bên ngồi của sản phẩm hay dịch vụ . Nó có thể liên quan đến việc đóng gói một sản phẩm, cũng có thể đề cập đến các phạm trù khác nhƣ đồng phục, văn phòng, phòng chờ, tài liệu, thƣ từ, ... của công ty.
Positioning (Định vị): Là việc xây dựng vị thế, hình ảnh riêng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Năm 2006, Weinreich, N. K. đã đƣa ra mơ hình 8P áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xã hội: 4P cơ bản và 4P mở rộng:
Publics (Cơng chúng) - Các nhà Marketing Social thƣờng có nhiều khán giả khác nhau mà chƣơng trình của họ phải truyền tải đến. "Công chúng" đề cập đến cả các nhóm bên ngồi và bên trong tham gia vào chƣơng trình. Cơng chúng bên ngồi bao gồm đối tƣợng mục tiêu, đối tƣợng thứ cấp, các nhà hoạch định chính sách và ngƣời giữ cửa, trong khi công chúng nội bộ là những ngƣời có liên quan đến việc thực hiện chƣơng trình.
Partnership (Quan hệ đối tác) - Các vấn đề xã hội thƣờng rất phức tạp mà một cơ quan không thể thực hiện đƣợc hay dễ làm hỏng. Khi đó, ta cần phải hợp tác với các tổ chức khác trong cộng đồng để công việc thực sự hiệu quả. Bạn cần phải biết đƣợc tổ chức nào có các mục tiêu tƣơng tự với bạn chứ không phải nhất thiết phải cùng một mục tiêu và xác định cách bạn có thể làm việc cùng nhau.
Policy (Chính sách) - Các chƣơng trình tiếp thị chính sách-xã hội có thể làm tốt việc thúc đẩy thay đổi hành vi cá nhân, nhƣng điều đó rất khó để duy trì trừ khi mơi trƣờng hỗ trợ họ thay đổi một cách bền vững. Thông thƣờng, thay đổi chính sách là cần thiết, và các chƣơng trình vận động chính sách có thể là một bổ sung hiệu quả cho một chƣơng trình Social Marketing.
Purse Strings (Gây quỹ) - Hầu hết các tổ chức phát triển các chƣơng trình Social Marketing hoạt động thơng qua các quỹ, các khoản tài trợ của chính phủ hoặc các khoản đóng góp.
Đến năm 2011, chuyên gia Thƣơng hiệu Võ Văn Quang đƣa ra một lý thuyết về Marketing mới, trên nền tảng các kinh nghiệm và kiến thức ông đã học tập, gồm 3 cấp độ:
Cấp độ 1, mơ hình quan tâm đến các giải pháp về thị trƣờng, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm, gồm các yếu tố 4P truyền thống
Cấp độ 2, thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị, giúp doanh nghiệp xây
dựng các giải pháp quản trị. Gồm 2 nhân tố: People và Process
Cấp độ 3, lấy tư tưởng, triết lý, văn hóa làm trọng tâm, thực hiện các giải
pháp lãnh đạo cho doanh nghiệp.
1.7. Tổng quan thị trƣờng sách tham khảo
Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản Giáo dục có đặc điểm là hàng hóa sản phẩm mang tính thời vụ cao, ngoài các bộ sách tham khảo, học thuật, thì đa phần sản phẩm (sách giáo khoa, thiết bị giáo dục) đƣợc tiêu thụ mạnh vào thời điểm trƣớc năm học. Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Tú (2016), quy