Hoàn thiện hoạt động kinh doanh theo chƣơng trình thay sách phổ

CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX

3.4.1. Hoàn thiện hoạt động kinh doanh theo chƣơng trình thay sách phổ

thông

- Xuất bản - Phát hành:

Hiện nay, những thông tin về việc làm bộ SGK mới vẫn chƣa rõ ràng, có nhiều khả năng Nhà nƣớc sẽ không thực hiện kịp công tác thay sách vào năm 2018. Nhiệm vụ của công ty là theo dõi và xác thực các thông tin về thời gian thay sách chính xác để điều chỉnh hƣớng chiến lƣợc cho phù hợp. Đối với dòng SBT, STK bổ trợ cho SGK, việc đầu tiên là cần phải xác nhận khung chƣơng trình chuẩn của Bộ, các bộ sách thử nghiệm SGK đang thực hiện ở 2 miền Nam, Bắc để đƣa ra một khung chuẩn cho viết STK, sau đó nhờ các tác giả viết sách, đặt vấn đề trƣớc với các công ty dịch vụ xuất bản để mua bản thảo STK theo chƣơng trình mới.

Cụ thể, theo chƣơng trình SGK mới, có mơn bắt buộc và tự chọn, đây là những mơn học mới theo dự thảo chƣơng trình SGK tháng 7/2018.

Cấp Mơn học Tính chất Tính khác biệt Tiểu học Ngoại ngữ 1 Bắt buộc (bắt đầu từ

lớp 3) Tự chọn ( Bắt đầu từ lớp 1) Có thể lựa chọn ngơn ngữ khác ngoài tiếng Anh

Tự nhiên – Xã hội Băt buộc (Lớp 1 đến lớp 3)

Môn mới Lịch sử và địa lý Bắt buộc (Bắt đầu từ

lớp 4)

Gộp hai môn Khoa học Bắt buộc (Bắt đầu từ

lớp 4)

nghệ lớp 3)

Nghệ thuật Tự chọn Gộp Mỹ thuật và Âm nhạc

Tiếng dân tộc thiểu số Tự chọn Môn mới Hoạt động trải nghiệm Bắt buộc Mới Trung học cơ sở

Ngoại ngữ 1 Bắt buộc Có thể lựa chọn ngơn ngữ khác ngồi tiếng Anh

Tự nhiên – Xã hội Băt buộc Môn mới Lịch sử và địa lý Bắt buộc Gộp hai môn Khoa học tự nhiên Bắt buộc Mơn mới

Ngoại ngữ 2 Tự chọn Có thể lựa chọn ngơn ngữ khác ngoài tiếng Anh

Tiếng dân tộc thiểu số Tự chọn Môn mới Hoạt động trải nghiệm, hƣớng nghiệp Bắt buộc Mới

Nội dung giáo dục bắt buộc của địa phƣơng

Bắt buộc Mới

Phổ thông trung học

Ngoại ngữ 1 Bắt buộc Có thể lựa chọn ngơn ngữ khác ngoài tiếng Anh

Giáo dục kinh tế và pháp luật

Bắt buộc (Phân theo nhóm mơn)

Mới Nghệ thuật Bắt buộc (Phân theo

nhóm mơn)

Gộp 2 mơn Mỹ thuật và Âm nhạc; Phân theo nhóm

Hoạt động trải nghiệm, hƣớng nghiệp

Bắt buộc Mới

Ngoại ngữ 2 Tự chọn Ngơn ngữ khác ngồi tiếng Anh

Tiếng dân tộc thiểu số

Tự chọn Môn mới Nội dung giáo dục

bắt buộc của địa phƣơng

Bắt buộc Mới

bắt buộc (3 cụm chuyên đề)

Bảng 3.1 Các mơn học mới theo chƣơng trình mới ở các cấp học

Dựa trên bảng này và bảng kế hoạch tổng hợp giáo dục các cấp ở phần Phụ lục 3, ta có thể lên kế hoạch làm STK theo chƣơng trình mới. Đầu tiên, những mơn mới hồn tồn có ghi trong tính khác biệt là ”Mới” hoặc “Mơn mới”, ta có thể biên soạn mới hồn tồn theo chƣơng trình mới. Những mơn “gộp hai mơn”, ta có thể sử dụng kết hợp phần nội dung các mơn đó ở sách chƣơng trình cũ, và thêm những yếu tố mới từ chƣơng trình mới (Cần khung nội dung cụ thể của SGK), biên soạn, sửa chữa bổ sung hoặc viết mới hồn tồn.

Những mơn khơng thay đổi trong chƣơng trình cũ (Tham khảo trong phần phụ lục 3), xem lại nội dung các sách của chƣơng trình cũ đối những sách nào nội dung chấp nhận đƣợc thì giữ lại, thiếu thì bổ sung, hồn tồn khơng phù hợp thì loại bỏ. Đặc biệt mơn Ngoại ngữ, nên thực hiện một số sách theo các thứ tiếng khác ngoài tiếng Anh: Tiếng Trung, tiếng Nhật,… (cần điều tra thị trƣờng).

Các môn tự chọn, các mơn thuộc nhóm mơn học cấp 3 (Khoa học Tự nhiên, Khoa học xã hội, nhóm Cơng nghệ và Nghệ thuật) cần điều tra thị trƣờng kỹ càng để ấn định số lƣợng sách xuất bản.

Hiện đang có 2 đơn vị thực hiện cơng tác biên soạn SGK là NXBGD ở Hà Nội (miền Bắc); Ơng Ngơ Trần Ái (Cựu Tổng giám đốc NXBGDVN) và đội ngũ của ông (miền Nam). Hiện NXBGDVN đang thực hiện đàm phán, mua lại bản thảo của ông Ngơ Trần Ái nhƣng vẫn chƣa có tiến triển rõ rệt. Nhiệm vụ của công ty hiện tại là cần phải tìm hiểu, liên lạc với ơng Ngơ Trần Ái để thảo luận, bàn bạc các vấn đề liên quan đến xuất bản, phát hành SGK chƣơng trình mới và biên soạn chƣơng trình STK đi theo đồng bộ.

Lưu ý: Bảng này chỉ mang tính ví dụ và tham khảo, bảng này đƣợc tổng hợp từ

bản dự thảo mới nhất đƣợc sửa chữa vào 21/7, sẽ cịn đƣợc hồn thiện thêm, cơng ty cần theo dõi sát sao các thông tin và điều chỉnh cho phù hợp.

Chƣơng trình mới sẽ có những thay đổi lớn về chƣơng trình ở 3 cấp học. Theo đó, hầu hết STK cũ sẽ trở nên lạc hậu và không phù hợp, cần phải thanh lý càng nhanh càng tốt. Việc này cần có sự tham gia của các chuyên gia thẩm định lại nội dung các bản sách công ty đang tồn kho và phát hành. Trên cơ sở đó, lập kế hoạch xử lý hàng tồn kho lỗi thời hiệu quả.

3 4 2 Đầu tƣ phát triển sản phẩm

Theo đóng góp của các chuyên gia, cần đầu tƣ thêm về hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm. Hiện giờ, dòng sản phẩm STK tự in của Công ty đƣợc biên soạn và phát hành hàng năm theo nhiều chủ đề khác nhau, nhƣng lại không tạo đƣợc cho ngƣời đọc một ấn tƣợng gì đặc biệt, thể hiện sự khác biệt và độc đáo riêng có. Việc cần thiết là tạo những dấu ấn độc nhất lên những sản phẩm của Cơng ty, tìm kiếm những thuộc tính có giá trị cho sản phẩm, tăng sự nhận diện thƣơng hiệu của Cơng ty đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Có thể tiếp xúc theo các phƣơng hƣớng nhƣ thiết kế Slogan, xây dựng nội dung trang web hay xây dựng hình thức độc đáo chung cho các sản phẩm, hợp tác với các tác giả uy tín, nghiên cứu thiết kế nội dung, đầu tƣ về bao bì, chất liệu giấy, hình ảnh, trình bày văn bản,…

Ví dụ:

1. Sách đƣợc biên tập có văn phong hóm hỉnh, khơi hài;

2. Sách đƣợc biên tập với nhiều tranh minh họa có phong cách độc đáo; 3. Sách hình nổi 3D, sách song ngữ, sách tin học cho trẻ em,…

4. Thiết kế vật biểu tƣợng cho công ty và Marketing hình ảnh (Phim ngắn, truyện tranh,…). Đăng kí bản quyền hình ảnh. Sử dụng hình ảnh của vật biểu tƣợng trên các xuất bản phẩm của Công ty nhằm gia tăng sự nhận diện thƣơng hiệu.

3.4.3. Mở rộng kênh phân phối bán buôn

Hiện công ty thực hiện phân phối sản phẩm STK cùng kênh phân phối với SGK, phạm vi phân phối chủ yếu của dòng sản phẩm STK cũng là 17 tỉnh miền Đông Nam Bộ. Để phân phối STK qua miền Bắc, Tây Nam Bộ và miền Trung, Công ty hợp tác với các công ty miền cùng hệ thống NXBGDVN ở 3 miền qua hình

thức trả chiết khấu phân phối. Tuy nhiên, do sức ép từ thị trƣờng cũng nhƣ tình hình nội bộ của các công ty miền Bắc và miền Trung, số bộ STK Công ty thực hiện phân phối qua miền Trung và miền Bắc còn hạn chế. Chỉ những mặt hàng các công ty miền Bắc, miền Trung, miền Tây Nam Bộ không phụ trách phân phối hoặc ở các thị trƣờng chƣa bão hịa, cơng ty mới có thể đƣợc phép phân phối. Với các sản phẩm có tính cạnh tranh cao, tiềm năng lợi nhuận lớn, cơng ty khó có thể lợi dụng kênh phân phối này. Để giải quyết tình hình này, có 4 hƣớng giải quyết:

 Kết hợp với chính sách sản phẩm và nghiên cứu thị trƣờng, phát hành và in những mặt hàng có thể đƣợc các cơng ty miền chấp nhận phân phối.

 Làm việc trực tiếp với các công ty sách và thiết bị trƣờng học ở các tỉnh, thơng qua các đại lí sách tƣ nhân, nhà sách lớn nhƣ Fahasa, Nguyễn Văn Cừ.  Hợp tác, mở rộng quan hệ với các Sở Giáo dục ở các miền Bắc và miền

Trung .

 Mở rộng kênh phân phối bán lẻ, thành lập các nhà sách ở miền Bắc và miền Trung .

3 4 4 Ứng dụng các công cụ Marketing Digital (Marketing ỹ thuật số)

Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), công ty nên áp dụng các công cụ Kỹ thuật số vào hoạt động kinh doanh, điển hình là ứng dụng newsletters và Email Marketing trong quá trình Marketing.

Cơng ty cũng nên phát triển thêm các hình thức quảng cáo mới khác nhƣ quảng cáo sản phẩm qua các trang mạng xã hội, tối ƣu hóa nội dung trên các trang tìm kiếm trên Internet (SEO),…

Bên cạnh đó, cơng ty cũng nên hồn thiện Websites của công ty theo định hƣớng cho hoạt động B2B chứ không phải B2C, trên cơ sở tạo tƣơng tác 2 chiều giữa khách hàng và công ty, tăng cƣờng trao đổi thông tin và tƣơng tác với khách

hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đƣa ra giải pháp. Thiết kế trang Web cần theo

hƣớng tạo lộ trình cho ngƣời truy cập ngay khi họ truy cập vào trang Web, tùy theo mục đích sử dụng của ngƣời truy cập.

 Cổ đông

 Đại lý phân phối sách (Yêu cầu mật khẩu cấp riêng khi đăng kí tham gia vào hệ thống của cơng ty)

 Ngƣời tiêu dùng

 Sinh viên làm luận văn tốt nghiệp

 Tác giả

Và sau đó thiết kế từng lộ trình truy cập riêng cho từng vai trò. Trên cơ sở đặt ra các câu hỏi về nhu cầu, mục đích và các mối quan tâm của ngƣời truy cập trang web, từ đó thiết kế nội dung trang web hấp dẫn ngƣời đọc. Ví dụ nhƣ cổ đơng quan tâm đến các chỉ số tài chính, tỷ lệ chia cổ tức; ngƣời tiêu dùng quan tâm đến giá cả, tác giả và chất lƣợng sản phẩm; Đại lý phân phối sách quan tâm đến các chính sách chiết khấu, thời hạn thanh toán, phƣơng thức vận chuyển; Tác giả quan tâm đến tiền nhuận bút, cách trả nhuận bút và chế độ đãi ngộ,…

Ngồi ra, cơng ty cần đầu tƣ vào nguồn nhân lực chất lƣợng cao, có thể sử dụng

các cơng cụ Digital Marketing thành thạo.

Cuối cùng, công ty nên cập nhật kiến thức về Marketing nhằm đo hiệu suất và cơ hội đƣợc cung cấp bởi đo lƣờng kỹ thuật số cùng với các giải pháp để có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của tiếp thị kỹ thuật số (Jarvinen và các cộng sự , 2012).

3.4.5. Đồng bộ chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi

Hỗ trợ các đơn vị phân phối, các khách hàng phân phối ở các tỉnh về Marketing sản phẩm nhƣ hỗ trợ chính sách vận chuyển, tăng thời hạn thanh toán cho các đối tác tin cậy, hình thức mua bán sản phẩm (mua đứt bán đoạn và ký gửi hàng), hỗ trợ thực hiện chức năng kênh trung gian thông tin cho NXBGDVN và các đơn vị phân phối địa phƣơng. Đặc biệt là 2 đơn vị thành viên cơng ty góp vốn liên kết, Công ty Cổ phần Sách và thiết bị trƣờng học Bình Dƣơng và Cơng ty Cổ phần Sách và thiết bị trƣờng học Bà Rịa – Vũng Tàu.

3.4.6. Xây dựng vị thế công ty

Thông qua xây dựng mối quan hệ với các thành viên trong bộ máy Nhà nƣớc nhƣ Bộ trƣởng Bộ giáo dục, các đại biểu quốc hội, ban thƣờng vụ Quốc hội, lãnh đạo các tỉnh, Sở ban ngành liên quan, từ đó nắm bắt hƣớng đi của Nhà nƣớc và Bộ Giáo Dục, trên cơ sở đó điều chỉnh hoạt động kinh doanh phù hợp.

 Phát triển các quan hệ đối tác hỗ trợ cho dòng sản phẩm thuộc về thị trƣờng mục tiêu của công ty:

Thị trƣờng mục tiêu hiện tại của Cơng ty là dịng sản phẩm STK bổ trợ cho SGK. Đối tác chiến lƣợc Công ty đang nhắm đến là các Sở giáo dục, Phòng giáo dục ở các tỉnh. Việc cấp bách trƣớc mắt của Công ty là đẩy mạnh các mối quan hệ với Sở giáo dục, Phòng giáo dục ở các tỉnh, thành phố trong địa bàn. Các Sở giáo dục và Phòng giáo dục sẽ giúp Công ty phân phối sản phẩm đến các địa bàn một cách hiệu quả.

 Tạo quan hệ với các cơ quan truyền thơng, báo chí:

Cơ quan truyền thơng, báo chí có những ảnh hƣởng rất quan trọng đến uy tín và sự tồn vong của Công ty. Ở một quốc gia nhƣ Việt Nam, những quy định về kiểm sốt thơng tin vẫn cịn thiếu chặt chẽ, việc giới báo chí – truyền thơng đƣa ra những thông tin thất thiệt, hoặc những đánh giá chỉ mang tính phiến diện khơng phải là hiếm. Phía truyền thơng khơng thể hiểu sâu vào các vấn đề nhƣ những ngƣời trong nội bộ ngành, nên đánh giá của họ khơng thể tồn diện. Vì vậy, để các thơng tin về NXBGDVN nói chung cũng nhƣ Cơng ty nói riêng đƣợc minh bạch, rõ ràng, NXBGDVN và Công ty nên xây dựng các mối quan hệ vững mạnh với phía truyền thơng và báo chí, đặc biệt là những tờ báo nổi tiếng nhƣ báo Thanh niên, báo Điện tử giáo dục Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam,…

3.4.7. Cải thiện khả năng thuyết phục trong hoạt động Marketing

 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và ứng dụng trong P.R:

Chỉnh lý các hồ sơ, thông tin công ty theo nhiều tiêu thức khác nhau (Danh mục STK hàng năm, quy định về chiết khấu đầu ra, bảng tính nhuận bút cho tác giả,…) nhằm sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và đối tác bất cứ lúc nào. Các tài liệu sử dụng trong hoạt động chiêu thị cần có tính thẩm mỹ cao, thu hút

ánh mắt ngƣời đọc, hỗ trợ khách hàng ra quyết định ( Ví dụ: Báo cáo thƣờng niên cần in màu, thêm nhiều hình ảnh minh họa, bố trí đẹp mắt; đầu tƣ phát triển nội dung, hình ảnh và thiết kế cho catalogue hàng năm,…)

 Hoàn thiện hoạt động đàm phán thƣơng lƣợng:

Quy trình hóa cơng tác đàm phán thƣơng lƣợng của công ty thành văn bản và yêu cầu mọi ngƣời chấp hành. Quy trình đề xuất:

 Tìm hiểu thơng tin về đối tác, thị trƣờng,…

 Diễn tập đàm phán

 Chuẩn bị trƣớc khi đàm phán (Trang phục, phong cách, hành vi,thói quen,…)

 Đàm phán

 Tổng kết và rút kinh nghiệm

Vận động, hỗ trợ cho các nhân viên cán bộ quản lý tham dự các khóa học về đàm phán thƣơng lƣợng trong kinh doanh.

3 5 Các kế hoạch hành động

Dựa trên những phân tích ở trên và những giải pháp Marketing, tác giả xin tổng kết lại và đề xuất “kế hoạch hành động” của công ty theo giai đoạn mới 2018- 2020 qua các tiêu chí sau:

1. Thị trƣờng mục tiêu: STK cho học sinh, phụ huynh, giáo viên, trƣờng học thuộc phạm vi giáo dục phổ cập từ lớp 1 – 12.

2. Định vị sản phẩm: Giá cả phải chăng, chất lƣợng cao về nội dung và hình thức, văn phong nhẹ nhàng, dễ đọc dễ hiểu, nhiều hình ảnh minh họa, phù hợp với nhiều đối tƣợng.

3. Sản phẩm: Sách tham khảo theo các cấp lớp từ lớp 1 – 12, bổ trợ cho SGK và sách tham khảo dùng chung cho học sinh, giáo viên và phụ huynh.

4. Giá: Thấp, phổ biến nằm ở mức giá 30.000-40.000 đồng và mức giá vừa phải, khoảng 60.000 đồng – 80.000 đồng.

5. Cửa hàng phân phối: Một trung tâm bán lẻ ở Trần Bình Trọng, ngồi ra kênh bán buôn thực hiện qua các Công ty sách thiết bị trƣờng học ở địa phƣơng hoậc phân phối qua các hệ thống nhà sách.

6. Lực lƣợng bán hàng: Các nhân viên ở nhà sách và ở trụ sở chính (đƣờng Nguyễn Văn Cừ) tiếp nhận đơn đặt hàng qua Fax, hoặc cử ngƣời giới thiệu sản phẩm. Phát triển thêm lực lƣợng bán hàng trên Internet, qua các hình thức gián tiếp nhƣ SEM, SEO, Youtube,… Đào tạo lực lƣợng bán hàng của công ty các kỹ năng cần thiết nhƣ kỹ năng đàm phán, kỹ năng ngoại ngữ,…

7. Dịch vụ: Phát triển các dịch vụ hậu mãi đi kèm theo sản phẩm (Tƣ vấn bán hàng, sắp xếp không gian, hỗ trợ thanh toán, trợ cấp quảng cáo,…)

8. Quảng cáo: Mở rộng các kênh quảng cáo điện tử, quảng cáo qua mạng xã hội nhƣ Facebook, Twitter,… Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực