(Nguồn:SOBEE-Bản cáo bạch)
Lƣu ý:
Đối với Sách giáo khoa, phạm vi phân phối gồm các tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dƣơng, Bình Phƣớc, Đăk Lăk, Đăk Nông, Đồng Nai, Đồng Tháp, Khánh Hoà, Lâm Đồng, Long An, Bình Thuận, Ninh Thuận, Phú Yên, Tây
Công ty CP Sách và Thiết Bị Giáo dục miền Nam Trung tâm Sách Thiết bị giáo dục Miền Nam Các công ty Sách Thiết bị trường học tỉnh, thành phố
Các cơ sở giáo dục Các cơ sở phát hành tại địa phương
Ninh, Tiền Giang, Bến Tre, TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố trên cả nƣớc đối với các sản phẩm khác.
Trung tâm sách thiết bị giáo dục miền Nam đã đổi tên thành Nhà sách thiết bị và giáo dục miền Nam và chuyển địa chỉ sang đƣờng Trần Bình Trọng
Các cơ sở giáo dục là các trƣờng học.
2.2.6. Tình hình nghiên cứu thị trƣờng của Công ty a. Nhận thức của Công ty về marketing a. Nhận thức của Công ty về marketing
Công ty nhận thức về Marketing đồng nghĩa với việc nghiên cứu thị trƣờng bên ngoài và việc thực hiện công tác Marketing cần đƣợc tiến hành qua các kênh phân phối của các sở, ban, ngành nhƣ nhƣ Sở giáo dục và đào tạo, Phòng giáo dục. Đối với công ty, công tác Marketing không chỉ là việc thực hiện các biện pháp kinh doanh đơn thuần để kiếm lời mà cần phải kết hợp với các nhiệm vụ chính trị của bản thân cơng ty, hƣớng đến đối tƣợng là tạo điều kiện thuận lợi cho những học sinh có cuộc sống khó khăn cũng có thể mua đƣợc sách. Đó là việc cân bằng giữa lợi ích dân sinh, chủ trƣơng của Nhà nƣớc và lợi ích kinh doanh, đây mới là hình thức Marketing mà cơng ty đang hƣớng tới.
b. Thu thập thông tin thị trƣờng .
Công ty thu thập thơng tin thị trƣờng cịn hạn chế. Về thị trƣờng Sách giáo khoa, Sách tham khảo các cấp hàng năm, chủ yếu là dựa trên thơng tin tổng hợp từ Sở giáo dục; Phịng Giáo dục về số lƣợng học sinh các trƣờng, NXBGDVN quyết định số lƣợng ấn bản và phát hành sách, sau đó giao sách cho các cơng ty phân phối trong hệ thống, trong đó có Cơng ty miền Nam, sau đó cơng ty miền Nam thực hiện phân phối sách đến các địa phƣơng. Sách đƣợc xuất bản mới theo chủ đề, có thể do các Sở giáo dục, Phịng giáo dục tiếp nhận yêu cầu từ các đơn vị thực hiện hoặc tự tổ chức, giao yêu cầu cho các công ty cổ phần dịch vụ xuất bản biên tập sách, và giao lại hay phân phối cho các đơn vị.
Sau khi hết một chu kì kinh doanh, bên phịng Thị trƣờng sẽ xem xét thơng tin đặt hàng và bán hàng của các mặt hàng khác nhau từ các cơ sở phân phối ở địa phƣơng, trên cơ sở đó, dự tính sản lƣợng hàng hóa năm sau. Phƣơng pháp này
tƣơng đối phù hợp với mặt hàng SGK chứ không phải STK. Việc buôn bán STK cần xem xét các yếu tố về thị trƣờng khác nhƣ tình hình cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại, nhu cầu của khách hàng, địa điểm kênh phân phối tạo sự thuận tiện cho khách hàng, … để mở rộng kênh phân phối một cách có hiệu quả.
c. Tổ chức hoạt động marketing của Công ty
NXBGDVN đã thực hiện việc bán hàng qua mạng, có ý định áp dụng ƣu thế của công nghệ điện tử vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, kết quả bằng cách chuyển sách giấy thành sách điện tử có kết quả hoạt động kinh doanh khơng lý tƣởng, chi phí duy trì cho hoạt động này là quá lớn so với doanh thu thu đƣợc qua kênh bán hàng mới này. Cuối cùng, NXBGDVN đã hợp tác chiến lƣợc với tập đoàn Tinh Vân, đƣa SGK, Sách bổ trợ , Sách bài tập và Sách cho giáo viên lên mơi trƣờng điện tử, một điển hình đó là Sách giáo khoa điện tử Classbook.
Tƣơng tự, Công ty cũng đã tổ chức kênh bán hàng Online, nhƣng hầu nhƣ khơng có khách hàng đặt mua do chi phí ngƣời tiêu dùng phải trả khi thực hiện kinh doanh bán hàng qua mạng (bao gồm giá gốc và chi phí gởi hàng qua đƣờng bƣu điện) q cao khiến hầu nhƣ khơng có khách hàng nào đặt mua, khi mà định vị của công ty là những sản phẩm dành cho ngƣời có thu nhập thấp.
Cơng tác Marketing tại Công ty chủ yếu dựa vào thông tin nội bộ ngành giáo dục, kinh nghiệm trong các lĩnh vực hoạt động để đƣa ra các dự đốn về qui mơ thị trƣờng, khách hàng, nhu cầu, sản phẩm.
Ngồi ra, một trong những chính sách Marketing đem lại hiệu quả cho Công ty là Công ty thực hiện hình thức khốn quỹ lƣơng dựa trên doanh thu và chi phí của các bộ phận nên mỗi bộ phận đều phải tự tìm cách thu hút, lơi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng quen.
2 3 Tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo
Dòng sản phẩm STK đang có sự cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều NXB khác nhau nhƣ NXB Đà Nẵng, NXB Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh,NXB Đại học quốc gia Hà Nội,... Đứng trên quan điểm của NXBGDVN, đối thủ cạnh tranh trong dòng STK chủ yếu là các NXB này.
Nếu đứng từ trên góc độ của Cơng ty sách thiết bị miền Nam, việc phân tích đối thủ cạnh tranh phải xét từ những doanh nghiệp cùng ngành với cơng ty có quy mơ gần bằng nhau, biểu hiện bằng số vốn, thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.
Hiện tại, trên Sở giao dịch Chứng khốn Hà Nội (HNX) có khá nhiều cơng ty có ngành nghề hoạt động tƣơng tự nhƣ SOBEE, trong đó có 3 cơng ty có số vốn tƣơng đƣơng với số vốn của SOBEE gồm: CTCP Sách và Thiết bị Trƣờng học Đà Nẵng (BED), CTCP Sách và Thiết bị Trƣờng học TP.HCM (STC), CTCP Sách Giáo dục TP. HCM (SGD). Cả 3 công ty này đều nằm trong hệ thống của NXBGDVN. Các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh của các Công ty đƣợc so sánh với SOBEE theo bảng dƣới đây:
STT C Ỉ T ÊU SOBEE BED DAD SGD
1 Tổng giá trị tài sản 84,86 53,87 98,55 92,9
2 Vốn chủ sở hữu 58,19 45,07 70,24 68,01
3 Doanh thu thuần 370,26 71,305 126,013 145,652
4 Lợi nhuận trƣớc thuế 11,01 7,68 16,97 5,48
5 Lợi nhuận sau thuế 8,57 6,15 13,24 4,35
6 LNST/VCSH 14,72% 13.64% 18,85% 6,4%
Bảng 2.6: So sánh các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016 năm 2016
Chỉ tiêu ĐVT SOBEE BED DAD SGD 1 hả năng thanh toán
- Hệ số thanh toán ngắn hạn Lần 1,82 3,31 2,01 2,58 - Hệ số thanh toán nhanh Lần 1,03 2,07 1,11 1,85
2 Cơ cấu vốn
- Hệ số Nợ/Tổng tài sản Lần 0,31 0,16 0,28 0,26 - Hệ số Nợ/Vốn chủ sở hữu Lần 0,46 0,195 0,4 0,36
3 Chỉ tiêu về năng lực hoạt động
- Vòng quay hàng tồn kho Vòng 17,61 5,54 3,31 6,88 - Vòng quay Tổng tài sản Vòng 4,45 1,32 1,27 1,56
4 hả năng sinh lời
ROS % 2,32% 8,63% 10,51% 2,83% ROE % 14,74% 13,65% 18,86% 6,06% ROA % 10,11% 11,42% 13,44% 4,44%
Bảng 2.7: So sánh các chỉ tiêu tài chính năm 2016
(Nguồn: BCTC Kiểm toán) Nhƣ vậy, qua các bảng phân tích trên, ta thấy đƣợc tình hình cạnh tranh chung của cơng ty trong ngành.
LNST/VCSH của công ty ở mức tốt, chỉ thua DAD, chứng tỏ doanh nghiệp sử dụng vốn chủ sở hữu có hiệu quả.
Khả năng thanh tốn của cơng ty ở mức kém, thấp nhất trong các doanh nghiệp so sánh, doanh nghiệp cần tiền hành cải thiện khả năng thanh tốn.
Cơ cấu vốn, cơng ty có phần nợ chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu tài sản và nguồn vốn ( so với BED, DAD và SGD) cho thấy doanh nghiệp xử lý nợ chƣa tốt.
Vòng quay hàng tồn kho và vịng quay tổng tài sản cao nhất trong các cơng ty chứng tỏ công ty quản trị hàng tồn kho và sử dụng tài sản một cách hiệu quả.
Chỉ số ROA và ROE cao (chỉ thua DAD) cho thấy doanh nghiệp đang đầu tƣ một cách có hiệu quả so với các doanh nghiệp khác, chỉ số ROS thấp do công ty chơn vốn hơn 27 tỷ vào hai cơng trình nhà đất mà khả năng sinh ra lợi nhuận thấp,
trong khi đó các cơng ty ở Đà Nẵng đã mua đất và sử dụng vốn một cách có hiệu quả.
Đứng từ góc độ cạnh tranh sản phẩm trong thị trƣờng STK, NXBGDVN vẫn chiếm lợi thế cạnh tranh trong thị trƣờng STK trong kênh phân phối bán buôn, sách bán cho thƣ viện các trƣờng học. Tuy nhiên, NXBGDVN lại có kênh phân phối kém hiệu quả ở các đại lý bán sách. Ngƣợc lại, các NXB khác nhƣ NXB Đà Nẵng, NXB ĐHQG TP. Hồ Chí Minh, NXB Tổng Hợp,... lại kinh doanh đạt hiệu quả ở kênh phân phối này. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trƣờng (tự thực hiện) ở nhà sách Fahasa và Nguyễn Văn Cừ, tác giả đã chọn mẫu ngẫu nhiên 10 đầu sách tham khảo của NXBGDVN và các NXB khác trong nhà sách và tiến hành so sánh:
Nhà sách Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Nguyễn Văn Cừ (đƣờng Lê Văn Việt) - STK phần lớn là các sách cũ, mòn, trang giấy ố vàng. Số lƣợng ít, trên dƣới 20 đầu sách - Chủ đề hẹp - Sách NXBGDVN là 26500 đ, 100- 150đ/trang. NXB khác là 90000 đ; 200- 250 đ/trang - Nhập hàng chủ yếu là SGK và SBT - Không giới thiệu sản phẩm cơng ty, thƣơng hiệu ít đƣợc biết đến. Nguyễn Văn Cừ (đƣờng 3 tháng 2) - Sách cũ, rất ít. - Chủ đề hẹp, phần lớn là bám sát chƣơng trình SGK - STK NXBGDVN giá 26200đ; NXB khác 64800 đ - Nhập hàng chủ yếu là SGK và SBT - Không giới thiệu sản phẩm công ty. Fahasa(đƣờng Lê Văn Việt)
- Sách cũ, mòn. - Chủ đề hẹp - STK NXBGDVN giá 23500 đ, các NXB khác 36500 đ - Nhập hàng chủ yếu là SGK và SBT - Không giới thiệu sản phẩm công ty, thƣơng hiệu ít đƣợc .
Bảng 2.8. Hiện trạng Marketing của NXBGDVN ở kênh phân phối tƣ nhân nhân
Kênh phân phối các đại lý bán sách tƣ nhân, các sản phẩm đƣợc nhập về của NXBGDVN có giá sách bình quân rẻ, giá bìa khoảng 100đ/trang, chỉ một số ít cuốn có thể lên tới gần 150đ/trang. Các NXB khác có giá bình qn 1 trang sách là 200đ. Có cuốn có thể lên tới 250đ/trang. Các nhà sách trực thuộc hệ thống NXBGDVN thì có sản phẩm của NXB phong phú hơn, ngoại trừ các sản phẩm sách bài tập bổ trợ có giá trung bình từ khoảng 100-200đ/ trang, cịn có nhiều sản phẩm các dịng STK theo các chuyên đề nâng cao, giá dao động từ 200đ-250đ/trang, giá sách trung bình khoảng 60-70 ngàn đồng, một số sản phẩm sách dành cho học sinh giỏi, sách tham khảo cao cấp theo chủ đề (Vật lý đại cƣơng) hay do nhiều tác giả biên soạn giá dao động từ 250-300 đồng/trang, giá sách hơn 100.000 đồng, nhƣng không vƣợt qua mức giá 300 đồng/ trang. Trong khi đó, dịng STK cao cấp của các NXB khác mức giá có thể lên đến hơn 500 đồng/trang, giá sách có thể lên đến gần 200.000 đồng. Vậy, ta thấy giá sách các NXB khác phổ biến có giá gấp đơi NXBGDVN. Chất giấy, bao bì của các ấn bản của NXBGD phần lớn là loại thƣờng, bìa
mỏng, sờ nhám, chất giấy màu nâu, mỏng. Các NXB khác có các ấn phẩm có bìa sáng, bóng, cảm giác khi sờ dễ chịu, giấy màu trắng, dày. Ngoài ra, các sản phẩm cho cấp mẫu giáo, tiểu học và các sách tin học cơng ty cịn thực hiện in màu cho sách, chất lƣợng giấy cũng tốt hơn bình thƣờng. Các sản phẩm học thuật chất lƣợng cao về hóa học, vật lí, các STK dùng chung Lý, Hóa, sách đƣợc đóng gáy bìa dày, chất lƣợng trang giấy rất đẹp.
Sách của NXBGDVN ở kênh phân phối các đại lý sách tƣ nhân trƣng bày ít, chỉ có một vài cuốn ở các lĩnh vực, nội dung khá đơn giản, chủ yếu là sách bổ trợ, tên rất bình thƣờng, thiếu tính độc đáo. Cho dù là ở kênh phân phối tại các nhà sách của NXBGDVN, nội dung sách có phong phú hơn và cũng có thêm các dạng sách chủ đề, sách song ngữ,sách tin học,... nhƣng đánh giá chung là cơng ty khơng có định hƣớng việc xây dựng chủ đề sách quá phức tạp, tạo bối rối cho học sinh. Ngƣợc lại, Sách của các NXB khác có khá nhiều cuốn, nhất là hai NXB ĐHQG Hà Nội và Hồ Chí Minh, đƣợc phân
chia thành nhiều chủ đề, đa dạng về mẫu mã, chủng loại, định vị cho nhiều đối tƣợng học sinh. Giá sách có thể dao động từ 30.000 đền gần 200.000 đồng.
Vậy đâu là lý do cho sự khác biệt này:
NXBGDVN chủ trƣơng hƣớng tới sản phẩm sách toàn dân, định hƣớng sản phẩm giá rẻ, phân khúc dành cho ngƣời có thu nhập thấp, tạo điều kiện thuận lợi cho học sinh mua sách, do đó các cơng ty phải tiết kiệm về nguyên liệu, nhân lực,...dẫn đến các sản phẩm đạt chất lƣợng vừa phải. Cũng có cơng ty phát triển các dịng sản phẩm STK có giá trị cao hơn hƣớng đến các phân khúc cao cấp hơn, nhƣng chủ yếu là hỗ trợ cho giáo viên và các học sinh giỏi, nhƣng vẫn theo định hƣớng của NXBGDVN nên số lƣợng sách ít hơn, giá sách vẫn rẻ hơn so với các NXB khác. Các NXB khác hƣớng đến lợi nhuận, hƣớng tới phân khúc ngƣời có thu nhập trung bình và cao, thực hiện các biện pháp nhằm tối đa hóa lợi nhuận, sách đƣợc đầu tƣ tốt về hình thức nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh. NXBGDVN và các cơng ty thành viên có đối tƣợng khách hàng chủ yếu
là các trƣờng học và các công ty sách thiết bị trƣờng học. Việc phân phối STK qua kênh tƣ nhân của NXBGDVN rất hạn chế, chủ yếu là những đầu sách tự do, không thuộc về các bộ sách “chỉ đạo” của Bộ Giáo dục. NXBGDVN điều chỉnh sách theo chƣơng trình chung. Trong đó, các sản
phẩm phải hƣớng về đại đa số ngƣời sử dụng. Cho nên, NXB sẽ không khai thác một số đề tài quá hạn chế về số học sinh sử dụng hay không phù hợp với chƣơng trình SGK mới. Ví dụ nhƣ sách theo chuyên đề giải bài tập vi phân tích phân, NXNGDVN khơng định hƣớng xuất bản vì nó không phù hợp với chƣơng trình trắc nghiệm trong thi tốt nghiệp phổ thông. Sách này chỉ phù hợp với các học sinh các trƣờng chuyên, học sinh giỏi,...
NXBGDVN vì bảo đảm mức giá thấp cho học sinh dễ mua sách, nên mức chiết khấu cho các đại lý thấp, chỉ từ 20 – 30%, tối đa 35%, trong khi các
NXB khác lại đƣa giá lên cao và trả mức chiết khấu hấp dẫn, khoảng 40% với hình thức trƣng bày đẹp hơn, chất lƣợng giấy tốt hơn, dễ bán đƣợc hàng hơn. Do đó, các đại lý bán sách tƣ nhân nhƣ FAHASA, Nguyễn Văn Cừ,... ít nhập STK của NXBGDVN hơn.
Đứng trên quan điểm kênh phân phối theo vùng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty là các doanh nghiệp thuộc cùng hệ thống kênh phân phối của NXB, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm tồn quốc ở từng vùng. Các cơng ty vì phân phối cùng một nguồn hàng từ NXBGDVN nên cạnh tranh chủ yếu bằng chính sách chiết khấu cho các khách hàng, thời gian phân phối, vận chuyển hàng hóa và thời hạn thanh tốn cho bên mua. Bên cạnh đó, các cơng ty cịn tiến hành bn bán sách cho nhau, nên các công ty vừa cạnh tranh vừa hỗ trợ lẫn nhau.
Trên thị trƣờng kinh doanh sách điện tử, hiện tại tập đoàn Tinh Vân đang thực hiện việc phân phối các loại sách trong phạm vi trƣờng học của NXBGD qua các kênh thông tin điện tử nhƣ sách điện tử Classbook và sắp tới đây là hợp tác với nhà mạng Mobifone để đƣa ra kênh phân phối mới – hoclien.vn – nhƣ một thƣ viện sách giáo khoa điện tử gồm các loại sản phẩm: SGK; Sách bổ trợ; SGV 1-12; STK; Đề thi tham khảo;... thông qua website và ứng dụng của dịch vụ. Tinh Vân có thể sẽ