CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
2.6. Đánh giá tổng quan hiện trạng hoạt động Marketing Max cho dòng
sản phẩm Sách tham khảo
Đã làm đƣợc:
- Thực hiện chính sách khốn lƣơng dựa trên thành tích cơng việc.
- Phân phối sản phẩm cho các trƣờng dựa trên chỉ đạo của Bộ Giáo Dục, đã có mối quan hệ tốt với các Sở Giáo Dục ở các địa phƣơng, nhờ đó thực hiện phân phối một cách hiệu quả.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý, giá các mặt hàng STK vừa phải, tạo điều kiện thuận lợi cho bên mua.
- Vị trí cơng ty thuê kho hàng và trụ sở chính thuận lợi cho việc khai triển kênh phân phối đi các tỉnh.
- Bƣớc đầu phát triển các cơng cụ Marketing kỹ thuật số (Websites, phân tích tài chính cơng khai, triển khai kênh thanh tốn Online, hệ thống bán hàng điện tử).
- Áp dụng linh hoạt hai hình thức mua bán hàng hóa: Mua đứt bán đoạn và ký gửi sách trên các đối tƣợng khác nhau.
- Có một nhà sách phục vụ bán lẻ ở đƣờng Trần Bình Trọng. Các hạn chế còn tồn tại:
- Mặt hàng STK cịn thiếu tính thị trƣờng, chủ yếu thực hiện phân phối các mặt hàng sách theo chỉ thị của Bộ Giáo Dục. Thiếu chủ động trong khai thác đề tài.
- Các đơn vị phát hành sách miền Trung lấn sân trong phát hành sách. Năm 2016 công ty đã phải tồn kho hơn 2 triệu bản SGK do các công ty miền Trung trong hệ thống của NXBGDVN.
- Việc đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh trên nền tảng thƣơng mại điện tử cịn hạn chế. Cơng ty chƣa làm SEO, chƣa thực hiện E-Mail Marketing, chƣa làm Newsletter, vốn dĩ là những ứng dụng cơ bản ở các doanh nghiệp B2B.
- Công ty chƣa thực hiện các bƣớc chuẩn bị cho quá trình thay sách sắp diễn ra trong thời gian gần.
- Chƣa xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các Sở Phòng Giáo dục địa phƣơng.
- Chƣa phát triển thƣơng hiệu công ty trong môi trƣờng B2C.
- Tỷ lệ giá chiết khấu các bản sách của cơng ty cịn thấp so với các đơn vị tƣ nhân.
- Công ty chƣa đầu tƣ nhà sách của công ty đúng mức. Sách của nhà sách hầu nhƣ đều là sách giáo dục, không gian hẹp, không trƣng bày đƣợc bao nhiêu đầu sách.
- Độ phủ hàng Sách tham khảo của công ty chỉ ở miền Đông Nam Bộ là chủ yếu. Tuy rằng công ty định hƣớng là mặt hàng Sách Tham khảo có thị trƣờng mục tiêu là toàn quốc.
- Cơng ty cịn chƣa triển khai hiệu quả trong việc phát triển hàng hóa qua các kênh đại lý sách ở các tỉnh.
- Công ty chƣa tạo hình ảnh rõ nét cho công ty, khách hàng khó khăn trong việc nhận diện của cơng ty. Các đối tƣợng cho rằng khi muốn tìm kiếm cơng ty, họ dị theo địa chỉ trên Websites, họ chỉ thấy trụ sở của NXBGDVN. Chỉ khi họ hỏi bảo vệ, họ mới biết văn phịng của cơng ty nằm ở khu vực nào.
- Thông tin Websites không đƣợc cập nhật thƣờng xuyên. Hiện nay, các thơng tin cơ bản đều thiếu sót, khi lên Websites xác định vị trí Nhà sách cơng ty, sẽ hiện ra vị trí nhà sách cũ của công ty ở đƣờng Nguyễn Văn Cừ, chứ khơng hiện ra vị trí mới của nhà sách, trên đƣờng Trần Bình Trọng. Điều này gây khó khăn cho ngƣời sử dụng.
- Công ty chƣa xây dựng các bộ tài liệu thích hợp cho từng đối tƣợng. Việc thiết kế các bản “Báo cáo thƣờng niên” của công ty rất “Hành chính” (Trắng đen, chỉ có chữ, khơng có hình), thiếu tính thẩm mỹ và khả năng hấp dẫn ngƣời đọc. Nếu ta thử so sánh “Báo cáo thƣờng niên” của công ty và của một số công ty khác nhƣ “Gỗ Đức Thành”, “Vinamilk”, ta sẽ thấy ngay sự khác biệt. Thật vậy, các báo cáo này liệu có thực sự hấp dẫn các cổ đông, khách hàng tiềm năng của công ty hay không?
- Thông tin trên Websites của công ty hầu nhƣ chỉ phục vụ một đối tƣợng duy nhất: Cổ đông. Công ty không khai thác thông tin cho một số đối tƣợng tiềm năng khác.
- Các nhân viên chƣa đƣợc đào tạo về các kỹ năng đàm phán, thƣơng lƣợng, chủ yếu dựa trên kinh nghiệm và khả năng cá nhân của nhân viên. Cơng ty cũng chƣa xây dựng một quy trình đàm phán thƣơng lƣợng hồn
chỉnh, hỗ trợ các thơng tin cho q trình thuyết phục của nhân viên đến các đối tƣợng.
Nguyên nhân:
- Tƣ duy cố hữu. Cơng ty có định hƣớng xuất bản và phát hành các mặt hàng sách theo chỉ đạo của Bộ Giáo Dục, vì thế cịn chƣa chú trọng đầu tƣ các mặt hàng Sách tham khảo phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng, của ngƣời đọc.
- Chƣa kiểm sốt chặt chẽ hàng tồn kho ở các cơng ty sách địa phƣơng và xuất hàng còn chậm, chƣa phàn ứng kịp với tốc độ xuất hàng của các công ty miền Trung.
- Công ty nhập hàng chủ yếu từ các đơn vị khác của NXBGDVN. Ở lĩnh vực Sách tham khảo, NXBGDVN khơng có định hƣớng phát triển mạnh các mảng sách theo đề tài mà chú trọng phát triển các mặt hàng sách theo định hƣớng của Bộ Giáo Dục và yêu cầu từ các Sở Phịng Giáo Dục, do đó khơng sát với thị trƣờng.
- Cơng ty chƣa cân nhắc đến tính khả thi trong việc phát triển kinh doanh theo xu hƣớng hiện đại, áp dụng các thành tựu công nghệ vào các lĩnh vực khác ngoài bán hàng trực tuyến nhƣ: xây dựng thƣơng hiệu, truyền thông hai chiều với khách hàng, tiếp cận nhu cầu khách hàng, truyền đạt thông tin hỗ trợ khách hàng ra quyết định,...
- Thiếu thốn về nguồn nhân lực chất lƣợng cao, nhân viên có trình độ cao trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử cịn ít.
- Hạn chế trong việc định giá theo chiến lƣợc giá thấp của NXBGDVN.
- Công ty không định hƣớng về hoạt động kinh doanh bán lẻ mà chỉ coi Nhà Sách nhƣ một cơ sở giới thiệu sản phẩm.
- Các công ty phân phối miền khác hạn chế việc nhận các đầu sách có giá trị cao của Công ty do vấn đề cạnh tranh giữa các mặt hàng. Thêm vào đó, đặc điểm vùng miền cũng ảnh hƣởng đến lựa chọn của các khách hàng
mục tiêu, giới trí thức miền Bắc thƣờng khơng có xu hƣớng lựa chọn các mặt hàng sách do miền Nam biên soạn.
- Công ty hoạt động chung với 3 công ty khác trong cùng một trụ sở. Công ty khơng làm bảng tên cơng ty, nên khách hàng khó nhận diện.
- Thiếu chú trọng tầm ảnh hƣởng của thơng tin trên Internet. Những thơng tin thiếu chính xác không đƣợc cập nhật thƣờng xuyên sẽ làm khách hàng khó khăn trong việc xác định và nhận diện công ty. Hơn nữa, việc này cũng gây mất thiện cảm của các đối tác, khách hàng tiềm năng.
- Ảnh hƣởng của việc kinh doanh trong môi trƣờng đặc thù (xuất bản phẩm), chịu nhiều ảnh hƣởng bởi sự quản lý Nhà nƣớc, công ty đã quen với việc hoạt động theo kiểu kinh doanh, quản trị truyền thống. Do đó chƣa chú ý đến vấn đề rèn luyện và phát triển các kỹ năng mới cho nhân viên.
TÓM TẮT C ƢƠN 2
Chƣơng 2, tác giả đã phân tích tình hình thực trạng của Công ty theo 7 yếu tố Marketing-Mix trong phần cơ sở lý thuyết và nhận thấy một số tồn tại nổi bật nhƣ sau:
- Sự nhận diện thƣơng hiệu của Cơng ty trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khơng cao.
- Dòng sản phẩm STK của Cơng ty cịn chƣa đa dạng. - Cơ sở vật chất của Cơng ty chƣa hồn thiện.
- Chƣa khai thác các kênh phân phối thông qua các đại lý sách tƣ nhân, nhà sách tƣ nhân hiệu quả. Thị trƣờng hoạt động chủ yếu ở miền Nam, chƣa có sự tách bạch rõ ràng giữa 2 kênh phân phối STK và SGK.
- Chƣa khai thác hết tiềm năng của công nghệ điện tử vào trong các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chƣơng 3, tác giả sẽ đi sâu vào giải quyết các vấn đề này trên cơ sở phù hợp với nguồn lực nội tại của cơng ty.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 .
3 1 Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp đến năm 2020 3.1.1. Sứ mạng của Công ty
Sứ mạng của công ty là đồng hành cùng NXBGDVN, đƣa những tựa sách hay nhất và những trang thiết bị tiên tiến với giá cả hợp lí, phải chăng đến với mọi ngƣời.
3.1.2. Mục tiêu của Công ty
Mục tiêu chính trị - xã hội:
- Quản lí chất lƣợng, hạ giá thành sản phẩm, giúp học sinh, nhà trƣờng, xã hội tiếp cận tốt hơn.
- Tham gia công tác xã hội từ thiện, phục vụ cộng đồng
- Sản xuất vả phát hành sách theo định hƣớng của Nhà nƣớc, bắt kịp với xu thế của xã hội, hỗ trợ các mục đích chính trị, dân sinh.
Mục tiêu chung:
- Cung ứng SGK, SBT, STK hàng năm đồng bộ, đầy đủ, kịp thời trên khu vực kinh doanh đơn vị phụ trách
- Tăng cƣờng sản xuất và kinh doanh cho các lĩnh vực STK, TBGD, VPP,… - Hỗ trợ các công ty Sách – Thiết bị địa phƣơng, đặc biệt là 2 đơn vị góp vốn
liên kết
Mục tiêu, định hƣớng trung và dài hạn:
- Phối hợp với NXBGDVN và các đơn vị thành viên, cải thiện và điều chỉnh chiến lƣợc, hoạt động kinh doanh theo chƣơng trình thay sách “Một chƣơng trình, nhiều bộ SGK”.
- Phát triển các dòng sản phẩm chủ lực ngoài SGK, tăng thị phần , tỷ lệ doanh thu các sản phẩm STK, TBGD, VPP,…từ 30 đến 40% trên tổng doanh thu.
- Hoàn thành nhiệm vụ, kế hoạch năm, thanh toán hàng tồn kho. - Tăng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty.
- Phục vụ cho công tác thay SGK theo chƣơng trình mới.
Mục tiêu tài chính
Do ảnh hƣởng của chƣơng trình thay SGK, nên hiện chƣa có căn cứ xác định rõ các mục tiêu tài chính của Cơng ty. Hiện tại vẫn chƣa có thơng tin xác định từ Nhà nƣớc về thời gian thực hiện chƣơng trình thay sách. Nếu chƣơng trình đƣợc thực hiện, dự đốn là cơng ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn, doanh thu và lợi nhuận sẽ giảm xuống nhiều do lƣợng phát hành SGK giảm. Dự đốn trong tình trạng tốt nhất, NXBGDVN có thể chiếm 60%-70% lƣợng phát hành SGK. Nếu chƣa thực hiện chƣơng trình thay sách, doanh thu công ty sẽ phát triển ổn định, dự đoán vào khoảng 360 tỷ đồng, lợi nhuận 7,7 tỷ đồng. Số liệu 3 năm vừa qua nhƣ sau:
Năm 2015: Doanh thu:327,72 tỷ đồng; Lợi nhuận: 7,193 tỷ Năm 2016: Doanh thu: 375 tỷ đồng; Lợi nhuận: 8,57 tỷ đồng
Năm 2017(dự kiến) : Doanh thu : 369 tỷ đồng; Lợi nhuận: 8 tỷ đồng
3 2 Nhiệm vụ của Nhà nƣớc cho công ty đến năm 2020
Hiện tại, Công ty đang đứng trƣớc một bƣớc chuyển ngoặt quan trọng, đó là sự ban bố của đề án “Đổi mới chƣơng trình, nhiều bộ sách giáo khoa” cho chƣơng trình giáo dục phổ thơng.
Theo đó, Cơng ty đƣợc Nhà nƣớc và NXBGDVN giao nhiệm vụ phát hành SGK, SBT, STK và thiết bị giáo dục cho 17 tỉnh miền Đơng Nam Bộ theo chƣơng trình thay sách mới.
Để giải quyết nhiệm vụ cấp thiết Nhà nƣớc giao phó, Cơng ty cần phải nắm rõ các Nghị định, thơng tƣ đƣợc ban bố về chƣơng trình thay sách và tiếp xúc với các đơn vị biên soạn sách để nắm rõ nội dung chƣơng trình. Thực hiện chức năng làm vai trị trung gian trong việc thơng tin về các sản phẩm SGK mới cho các đơn vị trực thuộc, các nhà sách địa phƣơng, các trƣờng học, hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho nhà trƣờng tiếp xúc với các bộ SGK mới, hỗ trợ tƣ vấn SGK mới, đăng kí sách,
mua hàng. Tổ chức các kênh mua hàng hiệu quả hơn, giúp Nhà trƣờng đánh giá đƣợc ƣu nhƣợc điểm của các bộ SGK khác nhau.
Bên cạnh đó, với mặt hàng STK, Cơng ty cần phải điều chỉnh lại các chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp, thanh lí hàng tồn có kiến thức khơng cịn phù hợp với chƣơng trình mới. Ví dụ nhƣ là STK dành cho giáo viên, sách này hỗ trợ cho giáo viên đánh giá học sinh theo chƣơng trình cũ, nay khơng cịn phù hợp.
Tuy nhiên, trên thực tế, đến thời điểm hiện tại, theo các thơng tin nội bộ, chƣơng trình chuẩn về SGK vẫn chƣa đƣợc thơng qua chính thức. Vì vậy, năm 2018 Bộ Giáo dục và Đào tạo có thực hiện thay SGK mới hay khơng vẫn chƣa có gì là chắc chắn. Khả năng sẽ bị hỗn lại từ 1 – 2 năm.
Nếu có thay sách vào năm 2018 thì sẽ thực hiện theo dạng cuốn chiếu, lớp 1, lớp 6, lớp 10 thực hiện trƣớc, năm tiếp theo sẽ thay sách lớp 2 và lớp 7,lớp 11...
Do đó, nhiệm vụ của công ty hiện giờ là cần phải cập nhật thông tin thƣờng xuyên từ Bộ giáo dục, NXBGDVN để biết thời gian thực hiện chính xác của chƣơng trình thay sách để điều chỉnh chiến lƣợc Cơng ty cho phù hợp với tình hình của thị trƣờng. Theo đó, có 2 hƣớng khả năng xảy ra trong giai đoạn 2018-2020:
Chƣa thay sách: Công ty vẫn giữ nguyên các chiến lƣợc Marketing cũ. Thay sách: Công ty thực hiện điều chỉnh chiến lƣợc Marketing theo định
hƣớng mới, trong đó mặt hàng SGK sẽ bị ảnh hƣởng trực tiếp nhất, theo sau là mặt hàng STK và thiết bị. Lúc mới đầu là sách lớp 1, lớp 6 và lớp 10, năm tiếp theo là lớp 2,lớp 7 và lớp 11,…
3 3 Các giải pháp hồn thiện hệ thống Marketing cho cơng ty
Nhƣ phân tích ở các phần trên, thì ngồi một bộ SGK do NXBGDVN ở Hà Nội thực hiện cho tồn quốc thì cịn một bộ SGK do ơng Ngơ Trần Ái thực hiện ở miền Nam. Các vấn đề khó khăn cơng ty gặp phải trong giai đoạn mới là:
1. Lƣợng sách đƣợc giao phát hành: Do có đơn vị làm SGK không thuộc NXBGDVN, nên việc phát hành sách sẽ đƣợc chia nhỏ ra, số lƣợng phát hành SGK của công ty hàng năm sẽ giảm.
2. Thanh lý hàng tồn kho và điều chỉnh đơn đặt hàng: Chƣơng trình mới ra đời đồng nghĩa với việc nhiều đầu SGK và STK của công ty tồn kho sẽ trở nên “quá hạn”, không thể bán, công ty phải tổ chức kế hoạch thanh lý và mua bán hàng hóa theo giai đoạn mới.
3. Tổ chức kênh phân phối: Do có thể sẽ có nhiều NXB khác sẽ tham gia vào việc phát hành SGK, kênh phân phối hiện tại sẽ khơng cịn phù hợp để phát hành sách hiệu quả.
4. Bộ máy tổ chức: Một trong những khó khăn của cơng ty hiện thời gặp phải là việc đánh giá rằng liệu bộ máy hiện thời có đủ khả năng xử lý các tình huống trong giai đoạn mới hay khơng? Cơng ty có đủ ngƣời để thực hiện cơng việc hay khơng? Các nhân viên có đủ trình độ và kỹ năng để thực hiện thay sách theo chƣơng trình mới hay khơng?
Để giải quyết những vấn đề trên, thì ta cần thực hiện những giải pháp cải tổ hệ thống làm việc hiện tại của cơng ty cho thích hợp.
3.3.1. Hồn thiện hệ thống nhân sự cho phòng Marketing
- Cần tuyển thêm nhân sự chuyên sâu về công nghệ điện tử để thực hiện các ứng dụng công nghệ điện tử vào hoạt động Marketing nhƣ phân tích Web, Marketing Online (SEM, SEO, quản lí và phong phú các trang web nội dung, Mail,…).
- Xây dựng các bản mô tả công việc rõ ràng về quyền hạn, trách nhiệm của từng vị trí, chức vụ, giúp nhân viên làm việc hiệu quả và phục vụ cho công tác đánh giá nhân viên.
- Đánh giá nhân lực hiện tại của cơng ty và nhu cầu nhân lực, trình độ chuyên môn, kỹ năng trong giai đoạn mới. Từ đó xác định số lƣợng nhân sự còn thiếu, tuyển dụng và đào tạo kỹ năng cho nhân viên.