CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
2.5. Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho
dịng sản phẩm sách tham khảo
2.5.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm STK của công ty nói chung có mức giá rẻ, nội dung sách tốt nhƣng chất lƣợng giấy bìa vừa phải, sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã, phù hợp với khả năng chi trả của đại bộ phận ngƣời dân. Dòng sản phẩm STK đặc biệt
chất lƣợng cao thì nhắm đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao hơn nên chất lƣợng của chúng khá tốt, giá cả cũng tƣơng đối cao, vì vậy tƣơng đối khó bán.
Dịng sản phẩm STK là tồn bộ các loại sách hỗ trợ cho việc bồi dƣỡng kiến thức cho ngƣời dân (không đào sâu vào chuyên môn ngành nghề). Hỗn hợp sản phẩm của công ty bao gồm sách do công ty nhận phát hành và sách do công ty tự xuất bản (hoặc liên kết xuất bản). Ngồi ra có thể phân chia hỗn hợp sản phẩm ra thành 2 loại là xuất bản phẩm công ty tự in và xuất bản phẩm mua từ các công ty khác.
Công ty hiện phân loại dòng sách tham khảo làm 6 loại: STK theo cấp lớp (Mầm non, Tiểu học, THCS, THPT, dùng chung); STK đặc biệt chất lƣợng cao; STK Đại học, Dạy nghề; Sách Dân tộc; Tài liệu dùng trong thƣ viện trƣờng học;Bản đồ, tranh ảnh.
Phƣơng thức nhập kho của STK theo 4 dạng chính: STK do cơng ty có bản thảo in và phát hành;
STK do công ty trúng thầu từ nguồn của các công ty DVXB 3 miền; STK do công ty liên kết in và phát hành;
STK do công ty mua lại (hoặc làm tổng đại lý phát hành) từ các công ty khác.
Loại hình STK Mức độ ƣu tiên cho tiến hành hoạt động Marketing
STK cơng ty có bản thảo in hay trúng thầu in và phát hành 1 STK theo cấp lớp Nhập về từ công ty liên kết và phát hành 2 Mua lại từ các công ty khác 3 STK đặc biệt chất lƣợng cao 4
STK Đại học, Dạy nghề 4
Sách Dân tộc 4
Tài liệu dùng trong thƣ viện trƣờng học 4
Bản đồ, tranh ảnh 4
Chú ý: 1 là ưu tiên cao nhất; 4 là thấp nhất, hầu như chỉ mua hàng và bán
Bảng 2.14: Mức độ ƣu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm
tiến hành các hoạt động Marketing, các mặt hàng STK cịn lại cơng ty chủ yếu mua hàng từ các công ty thành viên chuyên sản xuất các mặt hàng này (Ví dụ: Sách dân
tộc là Cơng ty cổ phần Sách dân tộc chuyên xuất bản, Bản đồ, Tranh ảnh là Công
ty cổ phần Bản đồ và Tranh ảnh Giáo dục;ST Đại học, Dạy nghề là HEBCO). Hình thức cơng ty thực hiện mua hàng với các đối tác này theo 2 hình thức: mua đứt bán đoạn và ký gửi sách. Cơng ty đã tiến hành phân tích tình hình sản phẩm và sử dụng linh hoạt 2 hình thức mua bán sách theo tính chất, vịng đời sản phẩm. Hình thức ký gửi sách chủ yếu cho các công ty sách thiết bị địa phƣơng.
Về thuế, SGK và STK bổ trợ cho SGK không chịu thuế; thiết bị từ điển, văn phòng áp dụng mức thuế suất 5%; Các mặt hàng khác nhƣ tem, nhãn, mẫu biểu, thiết bị áp dụng mức thuế suất 10%. Mức thuế thu nhập doanh nghiệp hiện tại là 20%. Các loại thuế, lệ phí khác nộp theo quy định hiện hành. Chính vì STK đƣợc miễn thuế đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty khi theo đuổi chiến lƣợc giá thấp.
Sản phẩm STK của cơng ty thiếu tính cạnh tranh trên thị trƣờng bán lẻ hàng hóa, do định hƣớng về giá thấp, chất lƣợng sản phẩm sách của công ty phần lớn không cao, nhanh cũ hơn các sách khác. Hoạt động phát hành của công ty chủ yếu thông qua bán hàng cho các trƣờng học và các công ty sách thiết bị địa phƣơng, chủ yếu là các mặt hàng Sách theo “chỉ đạo” dùng trong trƣờng học. Bên cạnh đó, cơng ty cũng thực hiện phân phối các sản phẩm STK có chất lƣợng cao hơn, sách dạy tin học, sách mẫu giáo đƣợc in màu và có chất lƣợng tốt hơn, sách tiếng Anh mua bản quyền, sách song ngữ, các sách theo chuyên đề cũng đƣợc cơng ty đầu tƣ thêm về hình thức, đa dạng về mẫu mã, hấp dẫn ngƣời đọc. Tóm lại, chất lƣợng của sản phẩm cơng ty thay đổi theo mục đích (thực hiện theo chỉ đạo của Bộ hoặc Sách xuất bản “Tự do”), tuy nhiên phần lớn sản phẩm của cơng ty cịn thiếu tính cạnh tranh.
Ngồi ra, cơng ty với tƣ cách là Tổng đại lý khu vực miền Đơng Nam Bộ của NXBGDVN, ngồi các nhiệm vụ kinh doanh, cơng ty cịn phải thực hiện các nhiệm vụ chuyên mơn, trong đó có việc phát hành các xuất bản phẩm do NXBGDVN giao cho với mức giá đƣợc ấn định sẵn. Những sản phẩm này có một số sản phẩm hoặc
là định giá quá cao, hoặc thị trƣờng hẹp, khó tiêu thụ, cơng ty gặp nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng thƣơng hiệu của công ty chƣa đƣợc biết đến rộng rãi với các khách hàng tiêu thụ cuối cùng mà chỉ chủ yếu trong nội bộ ngành. Ngƣời tiêu dùng phần lớn chỉ nhận diện sản phẩm qua thƣơng hiệu NXBGDVN. Do đó, thƣơng hiệu của cơng ty gắn liền với NXBGDVN. Tuy nhiên, ở kênh phân phối bán buôn, cơng ty đã xây dựng đƣợc uy tín và thƣơng hiệu của mình, đƣợc biết đến nhƣ tổng đại lí cho các mặt hàng sách và thiết bị trƣờng học ở vùng Đơng Nam Bộ.
Về các hình thức mua bán sản phẩm, công ty thực hiện theo 2 hình thức là mua đứt bán đoạn và ký gửi sách. Trong đó, cơng ty thực hiện hình thức mua đứt bán đoạn cho các đại lý tƣ nhân, trƣờng học và phân phối theo hình thức ký gửi sách bán cho các công ty ở địa phƣơng, tuy nhiên tình hình sản phẩm trả về của công ty vẫn tăng qua các năm, chứng tỏ kênh phân phối này vẫn chƣa đạt hiệu quả cao. Năm 2016, hàng trả lại của công ty so với năm 2015 là 424%, trong khi đó STK chỉ tăng 143% về doanh thu, doanh thu SGK tăng 110%.
Công ty quản lý vòng đời của STK căn cứ theo việc thay đổi chƣơng trình của SGK và chỉ thị của Nhà nƣớc. Vì hiện giờ phần lớn các nhà trƣờng vẫn phải thực hiện kế hoạch nhƣ mua sách, mua thiết bị, tập huấn giáo viên,…vẫn phải tuân theo sự chỉ đạo từ các sở ban ngành của Chính phủ. Ta có thể hiểu, chƣơng trình của STK là một sản phẩm bổ trợ cho sản phẩm chính là SGK, nên vòng đời sản phẩm STK đƣợc quản lý dựa trên vòng đời của SGK, tức là dựa trên chƣơng trình thay sách. Việc quản lý vịng đời sản phẩm STK của cơng ty cịn thiếu hồn thiện.
Theo đóng góp từ các chun gia, trong tình hình kinh doanh hiện tại, cơng ty nên chú trọng vào việc cải thiện chất lƣợng nội dung và mẫu mã sản phẩm. Sản phẩm cần phải mới lạ, đón đầu định hƣớng giáo dục của Bộ Giáo Dục và các Sở Giáo Dục địa phƣơng và phù hợp nhu cầu thị trƣờng, đúng theo quy định của pháp luật. Cần mời các tác giả có uy tín và chú trọng phát triển cơng tác biên tập.
Cơng ty mua hàng hóa từ nhà cung cấp trong nƣớc để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, do đó sẽ chịu sự thay đổi về rủi ro giá bán của hàng hóa. Tuy nhiên, Nhà cung cấp là các công ty thành viên của NXBGDVN, chủ yếu là NXB Giáo dục tại TP. Hồ Chí Minh, giá mua vào ổn định, ít biến động. Do đó, rủi ro về giá hàng hóa trong kinh doanh ở mức thấp.
Khi nguyên vật liệu đầu vào có sự biến động, Cơng ty sẽ có chính sách cung ứng nguồn ngun liệu hợp lí và linh hoạt trong việc điều chỉnh giá thành đối với những mặt hàng không bị quy định về giá.
Việc định giá của công ty phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố: đó là giá nguyên liệu, tỷ lệ chiết khấu của NXBGDVN, nhuận bút cho tác giả, chi phí sản xuất (nếu tự sản xuất, tự in), chi phí in sách, chi phí bao bìa, đóng gói, chiết khấu cho nhà phân phối ở địa phƣơng, chi phí quản lí doanh nghiệp và chỉ đạo của NXBGDVN. Theo đó, giá đƣợc thực hiện theo giá bìa ghi trên bìa các xuất bản phẩm đƣợc xuất
bản theo Luật Xuất bản và giá thị trƣờng đối với các VPP, và đảm bảo có lãi từ 10% / tổng doanh thu trở lên đối với hàng mua ngoài. Theo Luật xuất bản, các xuất bản phẩm của công ty đều phải đƣợc Giám đốc NXB điều chỉnh giá bán lẻ.
Với chiến lƣợc giá nhằm nhắm đến khách hàng có phân khúc thấp, giá mặt hàng STK của công ty không cao (ngoại trừ dòng sản phẩm STK đặc biệt chất lƣợng cao), hay nói chính xác hơn, giá bìa các sản phẩm sách tham khảo của NXBGDVN không cao. Để đạt hiệu quả đó, cơng ty đã thực hiện những nỗ lực trong cải thiện kết quả của hoạt động kinh doanh, kiểm sốt chi phí, cải cách chất lƣợng quản lí, đơn giản hóa các thủ tục hành chính,…
Cơng ty xây dựng chiến thuật giá hàng năm cho các mặt hàng theo yêu cầu từ NXBGDVN, theo đó, giá sách ở mức thấp.
Việc định giá sản phẩm tùy vào tính chất của sản phẩm. Với những sản phẩm khơng phải do công ty xuất bản, công ty ăn chiết khấu từ NXBGDVN hoặc các đơn vị phân phối khác. Công ty điều chỉnh giá sản phẩm chủ yếu với các đối tác bán buôn bằng các biện pháp nhƣ tăng tỷ lệ chiết khấu đầu vào cho các đối tác, tức là giảm tỷ lệ chiết khấu đƣợc hƣởng của công ty từ NXBGDVN.
Ở mặt hàng SGK, các nhà phân phối địa phƣơng thực hiện mức chiết khấu 22%. Với mức chiết khấu 27% từ NXB, công ty chỉ giữ lại mức chiết khấu 5%. Mặt hàng STK, cơng ty có mức chiết khấu từ 20 – 30% cho từng cơ sở, tối đa là 35%, tuy nhiên, vì mức chiết khấu thấp so với các đơn vị tƣ nhân và các NXB khác (khoảng 40%). Hơn nữa, giá bán của các mặt hàng STK của các NXB khác có giá cao hơn (khoảng gấp đôi sách của NXBGDVN) nên với mức chiết khấu cao hơn, phần đƣợc chiết khấu/1 bản sách của các NXB khác cho các đại lý cũng cao hơn, do đó đƣợc các đại lí bán sách tƣ nhân ƣa chuộng hơn. Tóm lại, các đại lý sách, các nhà sách tƣ nhân ít nhập mặt hàng STK do công ty phát hành.
Ngồi các kênh thanh tốn truyền thống nhƣ tiền mặt, chuyển khoản, công ty cũng phát triển kênh thanh toán khác nhƣ thanh toán qua bƣu điện, thanh toán bằng thẻ ATM hoặc chuyển khoản qua ngân hàng giúp khách hàng đạt nhiều tiện ích hơn.
2.5.3. Chính sách phân phối
Bản chất kênh phân phối của Cơng ty nói riêng và hệ thống NXBGDVN nói chung là kênh phân phối chiều dọc theo hình thức cơng ty (Corporate VMS) có sự tham gia của Nhà nƣớc, là một kênh phân phối theo chiều dọc kết hợp nhiều giai đoạn của quá trình sản xuất và phân phối dƣới một đơn vị sở hữu chung nhất, NXBGDVN, theo hình thức sở hữu cổ phần, có sự tham gia của các đơn vị hành chính nhà nƣớc (Sở giáo dục, Phòng giáo dục,...) hỗ trợ kênh phân phối. Do vậy, chính sách phân phối của Công ty, với tƣ cách là một đại lý phân phối sách cho NXBGDVN, cần phải dựa trên việc giải quyết hài hòa các mâu thuẫn và lợi ích trong hệ thống NXBGDVN nói chung, chứ không phải chỉ nhắm đến việc tối ƣu hóa các lợi ích cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Hiện tại, Công ty đang thực hiện chiến lƣợc phân phối rộng rãi với mặt hàng STK, nhằm đƣa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng bằng cách phân phối cho càng nhiều đại lý bán lẻ càng tốt. Tuy nhiên, do định hƣớng về mặt hàng giá rẻ và chiết khấu thấp, nên mặt hàng STK của công ty không đƣợc các đại lí tƣ nhân ƣa thích. Ngƣợc lại, hiện giờ hình thức phân phối của Cơng ty càng giống với hình thức phân phối có chọn lọc, khi mà sản phẩm của công ty đƣợc đẩy mạnh
ở một số kênh chính có chọn lọc nhƣ bán trực tiếp cho trƣờng học, bán cho các công ty sách ở địa phƣơng là chủ yếu. Các kênh khác nhƣ các nhà sách, đại lí bán sách tƣ nhân thì cơng ty cịn chƣa mở rộng đƣợc.
STT Thị trƣờng, khách hàng
I Hệ thống Công ty thành viên NXBGDVN
1 Công ty CP Sách – TBGD 3 miền (Miền Bắc, miền Trung, Cửu Long) 2 Công ty CP đầu tƣ giáo dục 3 miền (Hà Nội; Đà Nẵng; phƣơng Nam) 3 Công ty CPDVXB 3 miền (Hà Nội; Đà Nẵng; Gia Định)
4 Công ty CP Sách Giáo dục 3 miền (Hà Nội; Đà Nẵng TP. HCM)
5 Các công ty thành viên NXBGDVN khác ( CTCP Sách Dân tộc;Học liệu,…) 6 Hệ thống CH bán lẻ của công ty (Nhà sách và TBGD miền Nam)
II Thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh
1 Công ty Sách – TBTH TP.HCM
2 Hệ thống cửa hàng của các công ty phát hành sách lớn (Fahasa,…) 3 Đại lí, cửa hàng bán lẻ cơng ty
4 Phịng Giáo dục quận huyện, trƣờng học
III Thị trƣờng các tỉnh
1 Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (Cơng ty STB BR-VT; Sở, phịng GD-ĐT) 2 Tỉnh Đồng Nai (Công ty STB Đồng Nai)
3 Tỉnh Bình Dƣơng (Cơng ty STB Bình Dƣơng; Sở và các phịng GD-ĐT) 4 Tỉnh Bình Phƣớc (Cơng ty STB Bình Phƣớc)
5 Tỉnh Long An (Công ty STB Long An) 6 Tỉnh Tiền Giang (Công ty STB Tiền Giang) 7 Tỉnh Bến Tre (Công ty STB Bến Tre)
8 Tỉnh Đồng Tháp (CTSTB Đồng Tháp; Chi nhánh CTTBGD 2, NS Cao Lãnh) 9 Tỉnh Tây Ninh (Công ty STB Tây Ninh)
10 Tỉnh Lâm Đồng (Công ty STB Lâm Đồng) 11 Tỉnh Bình Thuận(Cơng ty STB Bình Thuận) 12 Tỉnh Ninh Thuận(Cơng ty STB Ninh Thuận)
13 Tỉnh Khánh Hịa (Cơng ty STB Khánh Hịa; Cơng ty in Khánh Hòa) 14 Tỉnh Phú Yên (Công ty STB Phú Yên)
15 Tỉnh Đắc Nông (Công ty STB Đắc Nông)
16 Tỉnh Đắc Lắc(Công ty STB Đắc Lắc; Công ty in Đắc Lắc) 17 Tỉnh Cần Thơ (Công ty STB Cần Thơ; Sở & Phịng GD&ĐT) 18 Tỉnh Vĩnh Long(Cơng ty STB Vĩnh Long)
19 Tỉnh Trà Vinh (Công ty STB Trà Vinh; Sở & Phòng GD&ĐT) 20 Tỉnh An Giang (Công ty STB An Giang; Nhà sách thƣ quán) 21 Tỉnh Kiên Giang (Công ty STB Kiên Giang)
22 Tỉnh Hậu Giang (Công ty STB Hậu Giang) 23 Tỉnh Sóc Trăng (Cơng ty STB Sóc Trăng)
25 Tỉnh Cà Mau (Công ty STB Bến Tre; Sở GD-ĐT)
26 Tỉnh Gia Lai (CTSTB Gia Lai; CTTBGD Gia Lai; CTy in & DVVH Gia Lai
Bảng 2.15: Thị trƣờng và khách hàng
Nhƣ ta thấy, kênh phân phối của Cơng ty cịn nhiều hạn chế, chƣa tiếp xúc đƣợc với một số Sở - Phòng giáo dục ở các tỉnh, từ đó hoạt động kinh doanh chƣa thực sự đạt hiệu quả.
Nhƣ vậy, khái quát Công ty thực hiện việc phân phối qua 4 kênh chính chia ra làm bán lẻ và bán sỉ: Cơ sở giáo dục địa phƣơng (bán sỉ); các công ty sách thiết bị trƣờng học tỉnh, thành phố (bán sỉ); các cơ sở phát hành tại địa phƣơng (bán sỉ); Nhà sách (bán lẻ). Trong đó nhà sách là độc lập với các kênh khác, chủ yếu phục vụ chức năng nhƣ một Showroom, phục vụ công tác bán lẻ và giới thiệu hàng hóa. Ba kênh bán sỉ đều đƣợc phân phối đến các địa phƣơng, trong đó kênh công ty sách thiết bị trƣờng học nếu là cấp 2 thì các kênh các cơ sở phát hành và kênh các cơ sở giáo dục sẽ là cấp 3. Hoặc công ty thực hiện theo các đơn đặt hàng riêng lẻ từ các trƣờng thì cả 3 kênh đều thuộc về kênh phân phối trực tiếp của cơng ty.
Hình 2.3 Kênh phân phối của cơng ty trên các thị trƣờng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Về việc phân phối các mặt hàng STK, Công ty sử dụng chung một kênh phân phối với SGK. Theo đó, các sản phẩm STK vẫn có thị trƣờng chủ yếu là ở các tỉnh miền Nam. Để thực hiện việc đƣa sản phẩm STK ra thị trƣờng miền Trung và miền Bắc, Công ty thực hiện hợp tác với các công ty miền của NXBGDVN bằng chính sách chiết khấu, nhờ cơng ty các miền hỗ trợ lẫn nhau phát hành các đầu sách. Tuy nhiên, do tình hình thị trƣờng vùng miền, xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng, khả năng cạnh tranh và tình hình nội bộ của đối tác, … việc phát triển phân phối sản phẩm STK qua các miền khác còn hạn chế, nhiều mặt hàng STK của cơng ty gặp nhiều khó khăn và hạn chế khi phân phối qua Tây Nam Bộ, miền Trung và miền Bắc.
Hiện tại Cơng ty có các cơ sở chính phục vụ cho việc phân phối nhƣ sau: Một nhà sách thực hiện bán lẻ hàng hóa ở Trần Bình Trọng, một trụ sở chính của cơng ty ở trên đƣờng Nguyễn Văn Cừ. Ngồi ra cịn có một cơ sở hành chính (chƣa
Trƣờng học Nhà sách địa
phƣơng Ngƣời tiêu dùng Công ty Thị trƣờng Tp.HCM Thị trƣờng các tỉnh Hệ thống cửa hàng phát hành sách lớn Ngƣới tiêu dùng NXBGDVN và các công ty thành viên Sở giáo dục Phịng giáo dục quận, huyện Cơng ty Sách -