CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
3.4.3. Mở rộng kênh phân phối bán buôn
Hiện công ty thực hiện phân phối sản phẩm STK cùng kênh phân phối với SGK, phạm vi phân phối chủ yếu của dòng sản phẩm STK cũng là 17 tỉnh miền Đông Nam Bộ. Để phân phối STK qua miền Bắc, Tây Nam Bộ và miền Trung, Công ty hợp tác với các công ty miền cùng hệ thống NXBGDVN ở 3 miền qua hình
thức trả chiết khấu phân phối. Tuy nhiên, do sức ép từ thị trƣờng cũng nhƣ tình hình nội bộ của các công ty miền Bắc và miền Trung, số bộ STK Công ty thực hiện phân phối qua miền Trung và miền Bắc còn hạn chế. Chỉ những mặt hàng các công ty miền Bắc, miền Trung, miền Tây Nam Bộ không phụ trách phân phối hoặc ở các thị trƣờng chƣa bão hịa, cơng ty mới có thể đƣợc phép phân phối. Với các sản phẩm có tính cạnh tranh cao, tiềm năng lợi nhuận lớn, cơng ty khó có thể lợi dụng kênh phân phối này. Để giải quyết tình hình này, có 4 hƣớng giải quyết:
Kết hợp với chính sách sản phẩm và nghiên cứu thị trƣờng, phát hành và in những mặt hàng có thể đƣợc các cơng ty miền chấp nhận phân phối.
Làm việc trực tiếp với các công ty sách và thiết bị trƣờng học ở các tỉnh, thơng qua các đại lí sách tƣ nhân, nhà sách lớn nhƣ Fahasa, Nguyễn Văn Cừ. Hợp tác, mở rộng quan hệ với các Sở Giáo dục ở các miền Bắc và miền
Trung .
Mở rộng kênh phân phối bán lẻ, thành lập các nhà sách ở miền Bắc và miền Trung .
3 4 4 Ứng dụng các công cụ Marketing Digital (Marketing ỹ thuật số)
Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), công ty nên áp dụng các công cụ Kỹ thuật số vào hoạt động kinh doanh, điển hình là ứng dụng newsletters và Email Marketing trong quá trình Marketing.
Cơng ty cũng nên phát triển thêm các hình thức quảng cáo mới khác nhƣ quảng cáo sản phẩm qua các trang mạng xã hội, tối ƣu hóa nội dung trên các trang tìm kiếm trên Internet (SEO),…
Bên cạnh đó, cơng ty cũng nên hồn thiện Websites của công ty theo định hƣớng cho hoạt động B2B chứ không phải B2C, trên cơ sở tạo tƣơng tác 2 chiều giữa khách hàng và công ty, tăng cƣờng trao đổi thông tin và tƣơng tác với khách
hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đƣa ra giải pháp. Thiết kế trang Web cần theo
hƣớng tạo lộ trình cho ngƣời truy cập ngay khi họ truy cập vào trang Web, tùy theo mục đích sử dụng của ngƣời truy cập.
Cổ đông
Đại lý phân phối sách (Yêu cầu mật khẩu cấp riêng khi đăng kí tham gia vào hệ thống của cơng ty)
Ngƣời tiêu dùng
Sinh viên làm luận văn tốt nghiệp
Tác giả
Và sau đó thiết kế từng lộ trình truy cập riêng cho từng vai trò. Trên cơ sở đặt ra các câu hỏi về nhu cầu, mục đích và các mối quan tâm của ngƣời truy cập trang web, từ đó thiết kế nội dung trang web hấp dẫn ngƣời đọc. Ví dụ nhƣ cổ đơng quan tâm đến các chỉ số tài chính, tỷ lệ chia cổ tức; ngƣời tiêu dùng quan tâm đến giá cả, tác giả và chất lƣợng sản phẩm; Đại lý phân phối sách quan tâm đến các chính sách chiết khấu, thời hạn thanh toán, phƣơng thức vận chuyển; Tác giả quan tâm đến tiền nhuận bút, cách trả nhuận bút và chế độ đãi ngộ,…
Ngồi ra, cơng ty cần đầu tƣ vào nguồn nhân lực chất lƣợng cao, có thể sử dụng
các cơng cụ Digital Marketing thành thạo.
Cuối cùng, công ty nên cập nhật kiến thức về Marketing nhằm đo hiệu suất và cơ hội đƣợc cung cấp bởi đo lƣờng kỹ thuật số cùng với các giải pháp để có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của tiếp thị kỹ thuật số (Jarvinen và các cộng sự , 2012).
3.4.5. Đồng bộ chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi
Hỗ trợ các đơn vị phân phối, các khách hàng phân phối ở các tỉnh về Marketing sản phẩm nhƣ hỗ trợ chính sách vận chuyển, tăng thời hạn thanh toán cho các đối tác tin cậy, hình thức mua bán sản phẩm (mua đứt bán đoạn và ký gửi hàng), hỗ trợ thực hiện chức năng kênh trung gian thông tin cho NXBGDVN và các đơn vị phân phối địa phƣơng. Đặc biệt là 2 đơn vị thành viên cơng ty góp vốn liên kết, Công ty Cổ phần Sách và thiết bị trƣờng học Bình Dƣơng và Cơng ty Cổ phần Sách và thiết bị trƣờng học Bà Rịa – Vũng Tàu.
3.4.6. Xây dựng vị thế công ty
Thông qua xây dựng mối quan hệ với các thành viên trong bộ máy Nhà nƣớc nhƣ Bộ trƣởng Bộ giáo dục, các đại biểu quốc hội, ban thƣờng vụ Quốc hội, lãnh đạo các tỉnh, Sở ban ngành liên quan, từ đó nắm bắt hƣớng đi của Nhà nƣớc và Bộ Giáo Dục, trên cơ sở đó điều chỉnh hoạt động kinh doanh phù hợp.
Phát triển các quan hệ đối tác hỗ trợ cho dòng sản phẩm thuộc về thị trƣờng mục tiêu của công ty:
Thị trƣờng mục tiêu hiện tại của Cơng ty là dịng sản phẩm STK bổ trợ cho SGK. Đối tác chiến lƣợc Công ty đang nhắm đến là các Sở giáo dục, Phòng giáo dục ở các tỉnh. Việc cấp bách trƣớc mắt của Công ty là đẩy mạnh các mối quan hệ với Sở giáo dục, Phòng giáo dục ở các tỉnh, thành phố trong địa bàn. Các Sở giáo dục và Phòng giáo dục sẽ giúp Công ty phân phối sản phẩm đến các địa bàn một cách hiệu quả.
Tạo quan hệ với các cơ quan truyền thơng, báo chí:
Cơ quan truyền thơng, báo chí có những ảnh hƣởng rất quan trọng đến uy tín và sự tồn vong của Công ty. Ở một quốc gia nhƣ Việt Nam, những quy định về kiểm sốt thơng tin vẫn cịn thiếu chặt chẽ, việc giới báo chí – truyền thơng đƣa ra những thông tin thất thiệt, hoặc những đánh giá chỉ mang tính phiến diện khơng phải là hiếm. Phía truyền thơng khơng thể hiểu sâu vào các vấn đề nhƣ những ngƣời trong nội bộ ngành, nên đánh giá của họ khơng thể tồn diện. Vì vậy, để các thơng tin về NXBGDVN nói chung cũng nhƣ Cơng ty nói riêng đƣợc minh bạch, rõ ràng, NXBGDVN và Công ty nên xây dựng các mối quan hệ vững mạnh với phía truyền thơng và báo chí, đặc biệt là những tờ báo nổi tiếng nhƣ báo Thanh niên, báo Điện tử giáo dục Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam,…
3.4.7. Cải thiện khả năng thuyết phục trong hoạt động Marketing
Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và ứng dụng trong P.R:
Chỉnh lý các hồ sơ, thông tin công ty theo nhiều tiêu thức khác nhau (Danh mục STK hàng năm, quy định về chiết khấu đầu ra, bảng tính nhuận bút cho tác giả,…) nhằm sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và đối tác bất cứ lúc nào. Các tài liệu sử dụng trong hoạt động chiêu thị cần có tính thẩm mỹ cao, thu hút
ánh mắt ngƣời đọc, hỗ trợ khách hàng ra quyết định ( Ví dụ: Báo cáo thƣờng niên cần in màu, thêm nhiều hình ảnh minh họa, bố trí đẹp mắt; đầu tƣ phát triển nội dung, hình ảnh và thiết kế cho catalogue hàng năm,…)
Hoàn thiện hoạt động đàm phán thƣơng lƣợng:
Quy trình hóa cơng tác đàm phán thƣơng lƣợng của công ty thành văn bản và yêu cầu mọi ngƣời chấp hành. Quy trình đề xuất:
Tìm hiểu thơng tin về đối tác, thị trƣờng,…
Diễn tập đàm phán
Chuẩn bị trƣớc khi đàm phán (Trang phục, phong cách, hành vi,thói quen,…)
Đàm phán
Tổng kết và rút kinh nghiệm
Vận động, hỗ trợ cho các nhân viên cán bộ quản lý tham dự các khóa học về đàm phán thƣơng lƣợng trong kinh doanh.
3 5 Các kế hoạch hành động
Dựa trên những phân tích ở trên và những giải pháp Marketing, tác giả xin tổng kết lại và đề xuất “kế hoạch hành động” của công ty theo giai đoạn mới 2018- 2020 qua các tiêu chí sau:
1. Thị trƣờng mục tiêu: STK cho học sinh, phụ huynh, giáo viên, trƣờng học thuộc phạm vi giáo dục phổ cập từ lớp 1 – 12.
2. Định vị sản phẩm: Giá cả phải chăng, chất lƣợng cao về nội dung và hình thức, văn phong nhẹ nhàng, dễ đọc dễ hiểu, nhiều hình ảnh minh họa, phù hợp với nhiều đối tƣợng.
3. Sản phẩm: Sách tham khảo theo các cấp lớp từ lớp 1 – 12, bổ trợ cho SGK và sách tham khảo dùng chung cho học sinh, giáo viên và phụ huynh.
4. Giá: Thấp, phổ biến nằm ở mức giá 30.000-40.000 đồng và mức giá vừa phải, khoảng 60.000 đồng – 80.000 đồng.
5. Cửa hàng phân phối: Một trung tâm bán lẻ ở Trần Bình Trọng, ngồi ra kênh bán buôn thực hiện qua các Công ty sách thiết bị trƣờng học ở địa phƣơng hoậc phân phối qua các hệ thống nhà sách.
6. Lực lƣợng bán hàng: Các nhân viên ở nhà sách và ở trụ sở chính (đƣờng Nguyễn Văn Cừ) tiếp nhận đơn đặt hàng qua Fax, hoặc cử ngƣời giới thiệu sản phẩm. Phát triển thêm lực lƣợng bán hàng trên Internet, qua các hình thức gián tiếp nhƣ SEM, SEO, Youtube,… Đào tạo lực lƣợng bán hàng của công ty các kỹ năng cần thiết nhƣ kỹ năng đàm phán, kỹ năng ngoại ngữ,…
7. Dịch vụ: Phát triển các dịch vụ hậu mãi đi kèm theo sản phẩm (Tƣ vấn bán hàng, sắp xếp không gian, hỗ trợ thanh toán, trợ cấp quảng cáo,…)
8. Quảng cáo: Mở rộng các kênh quảng cáo điện tử, quảng cáo qua mạng xã hội nhƣ Facebook, Twitter,… Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp cho dòng sản phẩm sách tham khảo đặc biệt, sách có giá trị cao. 9. Khuyến mãi: Tổ chức chƣơng trình khuyến mãi theo vịng đời sản
phẩm và tính chất sản phẩm. Nhửng sản phẩm ít đƣợc nhận diện thì cần mở rộng Marketing vào thời kì đầu để tăng sự nhận diện của khách hàng và vào thời kì cuối để thanh lý hàng. Các sản phẩm giá trị cao, có sự nhận diện tốt thì thanh lý chủ yếu vào vịng đời sản phẩm. 10. Nghiên cứu, phát triển: Tổ chức công tác nghiên cứu thị trƣờng
thƣờng xuyên, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của ngƣời đọc. Phát triển các dòng sản phẩm STK theo chƣơng trình bộ sách SGK mới sắp đƣợc ấn hành.
11. Nghiên cứu Marketing: Đầu tƣ phát triển Marketing, nghiên cứu các học thuyết về Marketing hiện đại đề ứng dụng những lý thuyết phù hợp với tình trạng doanh nghiệp nhƣ kỹ thuật phân tích SWOT, kỹ thuật quản lý dự án,… Áp dụng các phần mềm, cơng cụ quản lí khách hàng (CRM), kết nối hệ thống dữ liệu với các đơn vị địa phƣơng để
theo dõi, nắm chắc tình hình tiêu thụ hàng hóa các sản phẩm chủ lực của cơng ty, có biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Trên cơ sở định hƣớng Marketing theo giai đoạn mới, tác giả xin đề xuất một số kế hoạch hành động cụ thể cho cơng ty, trong đó gồm 2 loại kế hoạch: Kế hoạch hoạt dộng thƣờng niên và kế hoạch dự án:
3.5.1. Hoạt động thƣờng niên
Hoạt động lặp đi lặp lại hàng năm. Điển hình là kế hoạch cơng tác các phòng ban. Ở đây tác giả xin đề xuất kế hoạch cho phòng Marketing.
Kế hoạch công tác hàng năm từ 2018 – 2020 Phòng Thị trường
- Tên kế hoạch : Chƣơng trình kế hoạch cơng tác năm 2018 – 2020 phịng Thị trƣờng (mẫu chung – sửa đổi theo năm).
- Tính chất : Hoạt động thƣờng niên (chu kì 1 năm)
- Đơn vị tham gia thực hiện: Nhân viên Phòng Thị trƣờng và các cán bộ đƣợc phân công.
TT Quý Công việc trọng tâm theo quý Công việc trọng tâm, thƣờng xuyên 1 I - Hoàn chỉnh danh mục sản
phẩm, quy định chiết khấu, các hợp đồng kinh tế
- Đẩy mạnh phát hành sách cho học kỳ 2, giải quyết hàng tồn kho.
- Tham giá các hoạt động ký kết kinh tế đầu năm - Tham gia các hoạt động
chăm sóc khách hàng trong dịp Tết.
- Thực hiện kế hoạch công tác tiếp thị, hẹn và làm việc với các công ty STB địa
phƣơng, các phòng giáo dục, đại lý, trƣờng học (đánh giá khả năng tiêu thụ, giới thiệu sản phẩm).
- Xây dựng quan hệ, tổ chức các buổi nói chuyện, giới thiệu sản phẩm
- Giải quyết tồn kho các bộ sách khơng phù hợp chƣơng trình thay sách mới
- Mua bản thảo STK theo chƣơng trình mới của các cơng ty DVXB 3 miền. - Liên kết & Phát hành các
đầu sách có giá trị cao. - Xây dựng mạng lƣới cộng
tác viên hoạt động hiệu quả - Phát triển kênh phân phối 2 II - Đẩy mạnh phát hành bộ
sách ôn tập hè.
- Tham gia tháng phát hành phục vụ hè.
- Tham gia giới thiệu, tập huấn sách tại địa phƣơng - Tham gia các hội chợ
triển lãm sách. - Tổ chức các buổi nói
chuyện, giới thiệu cơng ty và sản phẩm tại các trƣờng Đại học, cao đẳng sƣ phạm thành phố Hồ Chí Minh và các Sở GD & ĐT các tỉnh. cho sản phẩm STK ở miền Trung, miền Bắc và miền Tây Nam Bộ.
- Cập nhật danh mục, đánh giá tồn kho hàng tháng, quý, năm.
- Khai thác nguồn hàng, thực hiện nhập, xuất hàng hóa theo quy định.
- Đề xuất Ban TGĐ phát triển những bộ sách mới. - Phối hợp với bộ phận kế tốn, làm tốt cơng tác thu hồi cơng nợ - Phối hợp với phịng TC-HC, xây dựng hệ thống văn bản nội bộ công ty.
- Phối hợp với phòng TC - HC ,hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng, xây dựng trang web, danh mục sản phẩm hàng năm.
3 III - Tiếp tục đẩy mạnh phát hành bộ sách Ôn tập hè. - Tham gia tháng phát hành sách phục vụ năm học mới. - Đẩy mạnh phát hành VPP, đồ dùng học sinh, thiết bị dạy học.
- Phối hợp với các công ty STB địa phƣơng, tham gia các hoạt động giới thiệu STK mới tại các hội nghị chuyên môn do các SGD tổ chức.
4 IV - Tham gia cung ứng STK, thiết bị dạy học phục vụ nhu cầu trang bị cho thƣ viện và phịng Thí
nghiệm – Thực hành theo ngân sách hàng năm - Phối hợp với phòng KT –
TV, KH – KD, xây dựng kế hoạch kinh doanh năm sau.
- Tổng kết đánh giá hoạt động kinh doanh năm, rút kinh nghiệm, sửa đổi. - Đề xuất thực hiện các
chính sách hoa hồng môi giới, thanh lý các hợp đồng kinh tế.
- Tham gia công tác kiểm kê hàng năm.
Bảng 3.2 Kế hoạch cơng tác năm Phịng T – TT
3.5.2. Hoạt động dự án
Là các hoạt động khơng mang tính thƣờng xun. Từ các mục tiêu, sứ mệnh của công ty và giải pháp Marketing, tác giả xin đề xuất một số dự án sau:
Chuẩn bị cho hoạt động thanh lý và thay mới STK theo chƣơng trình mới.
Xây dựng kênh phân phối bán lẻ ở miền Trung, miền Bắc, và Tây Nam Bộ
Xây mới trụ sở cơng ty và hồn thiện cơ sở vật chất.
Dự án Chuẩn bị hoạt động thanh lý và thay mới STK theo chƣơng trình mới
Ngƣời đánh giá: Nguyễn Hiển Minh Ngày: 22/09/2017
STT Các tiêu chí Đủ tiêu
chuẩn
Khơng đủ tiêu chuẩn
1 Tính khả thi X
2 Phù hợp với nhu cầu thị trƣờng X
3 Tiềm năng cao trong dài hạn X
4 Không cần xây thêm cơ sở mới X
5 Không phát sinh nhân lực mới X
6 Không cần tái cơ cấu tổ chức X
7 Tận dụng hữu hiệu nguồn lực sẵn có X 8 Đáp ứng các mục tiêu chính trị - xã hội và
nhiệm vụ NXBGDVN giao phó
X
9 Thực hiện mục tiêu kinh doanh ngắn hạn X
10 Tỷ suất lợi nhuận trên 40 % X
11 Phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại X 12 Có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp X Tổng
điểm
9/12
Dự án Xây dựng kênh phân phối bán lẻ ở miền Trung, miền Bắc và miền Tây