CHƢƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.6. Sự phát triển của các mơ hình Marketing-Mix
Từ mơ hình Marketing-Mix 4P ban đầu, các nhà nghiên cứu đã mở rộng và phát triển thêm các yếu tố P mới cho các mơ hình Marketing-Mix để mở rộng và ứng dụng trong nhiều loại hình hoạt động kinh doanh khác nhau, để thích ứng với thị trƣờng đang thay đổi nhanh chóng. Các mơ hình 5P, 7P, 9P,12P,…
Ví dụ nhƣ Booms and Bitner (1981) đã mơ tả rằng quản lý tiếp thị nhƣ một khái niệm về Marketing-Mix , họ cho rằng nó sẽ giúp các giám đốc tiếp thị đƣa ra quyết định giúp việc phát triển các dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Các cơng cụ có thể đƣợc sử dụng để phát triển cả chiến lƣợc dài hạn cùng với các chƣơng trình chiến thuật ngắn hạn (Palmer, 2004). Địn bẩy và Bitner (1981) đã xác định 7P của hỗn hợp tiếp thị nhƣ sau: 4P truyền thống ( Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và 3 yếu tố mới: (Mơ hình 1)
Con ngƣời -Khách hàng, nhân viên, quản lý và tất cả mọi ngƣời khác tham gia vào q trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Có thể thể hiện qua đào tạo, đánh giá nhân viên, khuyến khích nhân viên, xây dựng mối quan hệ giữa các cá nhân, tỷ lệ bỏ việc, quá trình tuyển dụng,…
Quy trình - Đề cập đến các phƣơng pháp và quy trình cung cấp một dịch vụ. thể hiện tính hệ thống hóa và tính tuân thủ, chất lƣợng của doanh nghiệp ,…, (thiết kế quy trình, xây dựng các quá trình dịch vụ, giám sát và theo dõi hiệu suất dịch vụ; phân tích các yêu cầu và phân bổ nguồn lực; xây dựng và đo lƣờng các chỉ số hoạt động chính (KPIs)).
Bằng chứng vật lý – Các trải nghiệm khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện qua vật chất, không gian và những yếu tố hữu hình của doanh nghiệp, giúp phân biệt với các doanh nghiệp khác (Kiến trúc, không gian, thiết kế nội thất, đồng phục nhân viên, …).
Và cũng vào những năm 80, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong thị trƣờng, nhiều cơng ty gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập vào các thị trƣờng mới.
Chính phủ, cơng đồn và các tổ chức xã hội khác đóng vai trị nhƣ ngƣời canh gác thị trƣờng. Kotler (1984; 1986), đã cơng nhận chính trị là bản chất của môi trƣờng tiếp thị mới này, đã đƣa thêm hai P vào 4P cơ bản : Political power (quyền lực chính trị ) và Public relations (Quan hệ cơng chúng) nhƣ một phần của các công cụ tiếp thị. Điều này có nghĩa là một số yếu tố trong mơi trƣờng bên ngồi mà trƣớc đây đƣợc phân loại theo " Các mơi trƣờng khơng kiểm sốt đƣợc ", đặc biệt là mơi trƣờng chính trị, phải đƣợc quản lý nhƣ một yếu tố trong Marketing-Mix. Điều này cũng rất cần thiết cho những doanh nghiệp kinh doanh trong các ngành nghề còn chịu nhiều ảnh hƣởng của Nhà nƣớc.
Và Brian Trace (2004) đã tiếp cận các mơ hình Marketing-Mix theo một góc độ khác. Bên cạnh các yếu tố 4P cơ bản, B. Trace đã đề xuất 3 yếu tố Marketing- Mix mới, trong đó có một yếu tố trùng lắp với mơ hình của Booms and Bitner (1981) là yếu tố People (con ngƣời). Hai yếu tố khác là Packaging và Positioning (Định vị) (Mơ hình 2):
Packaging (Đóng gói): Các quyết định Marketing liên quan đến việc quyết định hình thức bên ngồi của sản phẩm hay dịch vụ . Nó có thể liên quan đến việc đóng gói một sản phẩm, cũng có thể đề cập đến các phạm trù khác nhƣ đồng phục, văn phòng, phòng chờ, tài liệu, thƣ từ, ... của công ty.
Positioning (Định vị): Là việc xây dựng vị thế, hình ảnh riêng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Năm 2006, Weinreich, N. K. đã đƣa ra mơ hình 8P áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xã hội: 4P cơ bản và 4P mở rộng:
Publics (Công chúng) - Các nhà Marketing Social thƣờng có nhiều khán giả khác nhau mà chƣơng trình của họ phải truyền tải đến. "Cơng chúng" đề cập đến cả các nhóm bên ngồi và bên trong tham gia vào chƣơng trình. Cơng chúng bên ngoài bao gồm đối tƣợng mục tiêu, đối tƣợng thứ cấp, các nhà hoạch định chính sách và ngƣời giữ cửa, trong khi công chúng nội bộ là những ngƣời có liên quan đến việc thực hiện chƣơng trình.
Partnership (Quan hệ đối tác) - Các vấn đề xã hội thƣờng rất phức tạp mà một cơ quan không thể thực hiện đƣợc hay dễ làm hỏng. Khi đó, ta cần phải hợp tác với các tổ chức khác trong cộng đồng để công việc thực sự hiệu quả. Bạn cần phải biết đƣợc tổ chức nào có các mục tiêu tƣơng tự với bạn chứ không phải nhất thiết phải cùng một mục tiêu và xác định cách bạn có thể làm việc cùng nhau.
Policy (Chính sách) - Các chƣơng trình tiếp thị chính sách-xã hội có thể làm tốt việc thúc đẩy thay đổi hành vi cá nhân, nhƣng điều đó rất khó để duy trì trừ khi môi trƣờng hỗ trợ họ thay đổi một cách bền vững. Thông thƣờng, thay đổi chính sách là cần thiết, và các chƣơng trình vận động chính sách có thể là một bổ sung hiệu quả cho một chƣơng trình Social Marketing.
Purse Strings (Gây quỹ) - Hầu hết các tổ chức phát triển các chƣơng trình Social Marketing hoạt động thông qua các quỹ, các khoản tài trợ của chính phủ hoặc các khoản đóng góp.
Đến năm 2011, chuyên gia Thƣơng hiệu Võ Văn Quang đƣa ra một lý thuyết về Marketing mới, trên nền tảng các kinh nghiệm và kiến thức ông đã học tập, gồm 3 cấp độ:
Cấp độ 1, mơ hình quan tâm đến các giải pháp về thị trƣờng, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm, gồm các yếu tố 4P truyền thống
Cấp độ 2, thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị, giúp doanh nghiệp xây
dựng các giải pháp quản trị. Gồm 2 nhân tố: People và Process
Cấp độ 3, lấy tư tưởng, triết lý, văn hóa làm trọng tâm, thực hiện các giải
pháp lãnh đạo cho doanh nghiệp.