2.2. Tổng quan về cơng ty TNHH Nhà hàng Hồng Yến Group
2.2.4. Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine
Kết quả hoạt động kinh doanh
Trong 9 tháng đầu năm 2017, nhìn chung doanh thu của hệ thống Hồng Yến Vietnamese Cuisine có sự chuyển mình rõ rệt, doanh thu tăng mạnh, có những thời điểm mức độ tăng trưởng lên tới 18,27% so với năm 2016. Điều này đã nói lên được những tâm huyết dốc sức đầu tư của Hoàng Yến rất xứng đáng. Nhất là khi đây thời kỳ đầu của chiến lược mở rộng, tăng tốc và phát triển đã có một khởi đầu thuận lợi.
Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC 9 tháng đầu năm 2016&2017
(Nguồn: Hoàng Yến Group)
Theo tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ lưu trú ăn uống từ Tổng cục thống kê TP.HCM 9 tháng đầu năm 2017 có tỉ lệ 12%, trong khi đó, tốc độ tăng trưởng của HYC là 18,27% trong cùng thời gian đó, cao hơn so với tốc độ tăng trưởng của ngành. Lý giải cho điều này là HYC mở thêm 03 chi nhánh (từ 5 lên 8 chi nhánh), tương đương doanh số từ các chi nhánh mở mới tăng 23,1%, trong khi doanh số của các nhà hàng cũ tăng 10% so với cùng kỳ năm trước đó.
Năm 2016 là năm kết thúc giai đoạn 1 trong chiến lược 15 năm của cơng ty, có thể nói đây là năm tạo dựng nền móng vững chắc, đảm bảo về chất lượng đầu vào của nguyên vật liệu cũng như đầu ra từ nhà hàng. Theo chiến lược “Chậm mà chắc”, tạo nên một bước đệm vững chắc để phát triển, bành trướng, mở rộng nhà hàng trong những năm tới, có thể nói Hồng Yến đã gặt hái nhiều thành quả từ việc thúc đẩy và khai thác các yếu tố nền tảng được xây dựng ở giai đoạn 1 của chiến lược này.
- 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Năm 2016 9,357 7,930 9,404 8,527 8,719 7,345 7,750 7,516 6,793 Năm 2017 11,073 9,029 10,209 9,419 9,636 9,901 9,300 10,522 11,549 ĐVT : Triệ u đồ n g
DOANH THU 9 THÁNG ĐẦU NĂM 2016 &2017
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, 2016 và 9 tháng 2017
(ĐVT: VNĐ) (Nguồn: Hoàng Yến Group)
Kết quả này phần lớn nhờ vào lợi thế mà Hoàng Yến đã gây dựng như uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hệ thống đang không ngừng mở rộng, để thuận lợi cho việc ăn uống của người tiêu dùng ngày càng cao.
Chi phí ngun vật liệu, chi phí nhân cơng, chi phí hoạt động, chi phí marketing năm 2017 đều tăng hơn năm 2016 từ 4 -10% đều xuất phát từ quá trình phát triển nhanh chóng của mạng lưới (tương đương 8 nhà hàng so với năm 2016 chỉ có 5 nhà hàng) và quá trình tái cấu trúc doanh nghiệp theo định hướng phát triển dài hạn mà công ty đề ra, nhưng doanh thu lại tăng nhanh hơn mức tăng chi phí, điều này thể hiện qua tỷ suất lợi nhuận tăng 16% (2016) so với năm 2015 và đạt mức 25% khi so sánh 9 tháng đầu năm 2017 với cùng kỳ năm 2016. Từ các chỉ số trên cho thấy việc tăng trưởng và mở rộng thị trường của Hoàng Yến thuận lợi, mở đầu cho việc mở rộng mạng lưới cho những năm tiếp theo theo kế hoạch 5 năm tới của HYC
Từ biểu đồ so sánh tốc độ tăng trưởng của HYC và HYG năm 2016 (Biểu đồ 2.6) có thể thấy HYC đang đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn trong hoạt động kinh doanh so với các thương hiệu khác trong hệ thống HYG. Doanh thu HYC năm 2016 tăng trưởng 17,65% so với năm 2016, trong đó:
- Doanh thu từ mảng Tiêu thụ tại chỗ (On – Premise), tức khách sử dụng trực tiếp dịch vụ ăn uống tại nhà hàng tăng 12,4%
- Doanh thu từ mảng Giao hàng và Mua Mang Về (Off – Premise) tăng 5,3% - Lợi nhuận trước thuế của HYC tăng 9,37% so với năm 2015
- Doanh thu thu về từ mảng thức ăn chiếm đại đa số, lên tới 78,2% trong tổng số doanh thu của toàn hệ thống. Tiếp đến là doanh thu từ nước uống chiếm 14,5% và các doanh thu còn lại từ rượu, bia, tráng miệng chiếm không đáng kể, chỉ từ 1,65%- 3,01%. (Theo biểu đồ 2.7)
Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng của HYC & HYG năm 2016
(Nguồn: HYG)
Doanh thu On-Premise Off-Premise Lợi nhuận 16.74% 15.00% 1.74% 8.89% 17.65% 12.36% 5.29% 9.37%
SO SÁNH MỨC TĂNG TRƯỞNG GIỮA HYC & HYG NĂM 2016 THEO CÁC TIÊU CHÍ
Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG)
Thị trường, khách hàng mục tiêu và mạng lưới phân phối
Theo kết quả khảo sát, thị trường món Việt ở Tp.HCM được đánh giá cao nhất là đa dạng chiếm 48,4% và thấp nhất là rất nghèo nàn chỉ 0,1%.
Thị trường Hoàng Yến Vietnamese Cuisine (HYC) chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) với 8 chi nhánh hoạt động tại đây và 1 chi nhánh ở Campuchia tính đến thời điểm tháng 9 năm 2017.
Khách hàng mục tiêu của HYC là nhân viên văn phòng, các doanh nhân, viên chức nhà nước, với tỉ lệ cao nhất (43,8%) thuộc nhóm tuổi 35-50; xếp thứ hai là khách hàng thuộc nhóm 23-35 tuổi chiếm 38,7% (tham khảo Phụ lục 3). Là những người thường xuyên phải tiếp đối tác, khách hàng và cần một không gian sang trọng, phục vụ tận tình và thức ăn ngon cùng thực đơn phong phú đa dạng. Ngoài ra, đối tượng khách hàng trọng tâm khác là phục vụ cho người nước ngoài đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, với mong muốn khám phá ẩm thực bản địa mà chất lượng, mùi vị món ăn truyền thống đều được bảo đảm, hợp vệ sinh và phảng phất được quốc hồn Việt. Thức ăn, 78.20% Nước uống, 14.50% Rượu, 3.01% Bia, 1.65% Tráng Miệng, 2.64%
DOANH THU THEO
THỨC ĂN VÀ NƯỚC UỐNG NĂM 2016
Thức ăn Nước uống Rượu Bia
Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường món Việt ở Tp.HCM
(Nguồn : Tác giả tự tổng hợp)
Một phân khúc “ngách” khác của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine nữa là phải kể đến là những người Việt Nam sống ở nước ngoài, xa quê hương lâu ngày – Việt Kiều, khi họ thường xuyên đến thăm các nhà hàng Hoàng Yến mỗi lần trở về Việt Nam. Cuối cùng, một lực lượng khách hàng chủ lực khác nữa của các nhà hàng Hồng Yến chính là người lớn tuổi trong gia đình, “Ơng bà – cha mẹ”, những người luôn đánh giá cao và trân trọng ẩm thực truyền thống.
Theo báo cáo từ Decision Lab, công ty nghiên cứu thị trường, khảo sát 16.000 người ở ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện quý 4 năm 2016 đã rút ra các kết luận:
- Thị trường người tiêu thụ tại TP.HCM coi trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Người tiêu dùng (NTD) TP.HCM thích được chăm sóc như một “VIP”, 80% người tiêu dùng cho rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng cịn quan trọng hơn cả sản phẩm. 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 0.10% 2.03% 36.77% 48.40% 12.70% THỊ TRƯỜNG MÓN VIỆT Ở TP.HCM Rất nghèo nàn Nghèo nàn Bình thường Đa dạng Rất đa dạng
- Mức chi tiêu cho hoạt động ăn uống bên ngoài ở Hà Nội là cao nhất với 80.327 đồng/lần , kế đến là TP.HCM với 69.599 đồng/lần và thấp nhất là Đà Nẵng với 65.526 đồng/lần.
- Thói quen ra ngồi ăn uống ở TP.HCM cao nhất so với các vùng miền khác, cụ thể TP.HCM: 59%; Hà Nội: 48%; Đà Nẵng: 29%. Đây là lợi thế của thị trường người tiêu dùng TP.HCM so với các vùng miền khác.
Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường F&B, xét trên khía cạnh nhà hàng phát triển theo dạng chuỗi chỉ có một vài tên tuổi tự phát triển nhà hàng theo mơ hình này (không kể nhà hàng nhượng quyền), điển hình như An Nam Group, Kafe Group, Huy Việt Nam, Golden Gate Group (GGG), TNG Holdings, Cappella. Trong đó, chuỗi nhà hàng phục vụ ẩm thực Việt có thể được xem xét và chia làm ba nhóm chiến lược chính:
- Nhóm chiến lược đầu tư mạnh vào R&D, tập trung vào phân khúc người tiêu dùng (NTD) có thu nhập trung và cao, giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ cao, tương xứng với tiêu chuẩn sang trọng, tinh tế (theo phân khúc fine- dining) gồm có: HYC, Phố Ngon 37 của GGG, Dì Mai của Cappella, Chị Hoa, Hoa Túc.
- Nhóm chiến lược tập trung vào nhóm NTD có thu nhập thấp và trung bình, giá vừa phải, sản phẩm dừng lại ở mức cơ bản (chưa phong phú đa dạng về loại hình), chất lượng phục vụ theo tiêu chí nhanh và tiện lợi gồm có: Huy Việt Nam, Wrap&Roll của Chảo Đỏ, các nhà hàng Việt nhỏ lẻ được xếp vào nhóm Nhà hàng khác (như Hoa Sen, Cơm Xưa, Mộc – Riêu & Nướng, Secret Garden, Moutain Retreat, An Nam Quán,…)
- Nhóm chiến lược tập trung vào NTD có thu nhập thấp, giá rẻ, khơng xem trọng chất lượng dịch vụ, gồm có: các qn ăn bình dân, quán vỉa hè và ẩm thực đường phố.
Bảng 2.3: Thị phần ẩm thực truyền thống Việt tại Tp.HCM
ĐỐI TƯỢNG SỐ LƯỢNG NH
(TP.HCM) THỊ PHẦN Nhà hàng sang trọng (fine-
dining) 39 0.24%
Nhà hàng khác 1,131 6.95%
Quán ăn bình dân & Ẩm
thực đường phố 15,113 92.81%
Tổng cộng 16,283 100.00%
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp theo foody.vn – tới ngày 20.11.17)
Bảng 2.4: Thị phần của HYC so với các nhà hàng cùng phân khúc tại Tp.HCM
SL NH Thị phần phân khúc NH Sang trọng Thị phần ẩm thực Việt Phố ngon 37 (GGG) 2 5.13% 0.01% HYC 8 20.51% 0.05% Dì mai 1 2.56% 0.01% Chị Hoa 1 2.56% 0.01% Hoa Túc 1 2.56% 0.01% NH sang trọng khác 26 66.67% 0.16% 39 100.00% 0.24%
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp theo foody.vn – tới ngày 20.11.2017)
Từ bảng thị phần phân khúc ẩm thực món ăn Việt cao cấp tại TP.HCM (bảng 2.3 và 2.4), tác giả rút ra một vài nhận xét:
- Thị trường ẩm thực truyền thống tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng là rất da đạng và rộng lớn (phù hợp với kết quả khảo sát 48,8% từ mẫu 200 người – Phụ Lục 3), do đó tiềm năng phát triển và mở rộng thị trường trong phân khúc này là rất lớn trong tương lai, vừa là cơ hội thuận lợi cho HYC phát triển, nhưng cũng là thách thức bởi phân khúc ẩm thực món Việt có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đa dạng từ loại hình, địa điểm bán (vỉa hè, quán ăn, bên trong trung tâm thương mại,…) và phong phú về mức giá.
- Một khó khăn khác của HYC cũng như các đối thủ nhóm chiến lược thuộc phân khúc ẩm thực món Việt cao cấp là thị phần chỉ chiếm rất nhỏ (chỉ 0,24%) trong thị trường ẩm thực truyền thống tại TP.HCM. Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc nâng cấp và thay đổi thói quen khách hàng, khi người Việt đa số đã quá quen thuộc ẩm thực truyền thống (từ nhỏ đến lớn ăn cơm nhà nấu) nên việc sẵn lòng chi trả một số tiền lớn hơn cho các món ăn quen thuộc có thể bị cản trở bởi tâm lý này.
- Việc mở rộng thị phần là bài toán cần giải quyết giữa vấn đề vốn đầu tư và sự đón nhận từ khách hàng, khi chi phí xây dựng một nhà hàng mới thường dao động từ 5 – 10 tỉ VNĐ, trong khi mức sẵn lịng chi trả cho món ăn Việt của NTD hiện tại chưa cao, nên việc mở rộng nhanh có thể đem lại hiệu quả khơng mong muốn.
- Phân khúc ẩm thực truyền thống cao cấp không được nhiều “ông lớn” ngành F&B để mắt đến (khi hầu hết họ thường chú trọng phát triển concept món ngoại như Hàn, Nhật,…)
So với các thương hiệu kinh doanh nhà hàng Việt từ các “ơng lớn”, HYC có lợi thế cạnh tranh bởi hầu hết các tập đoàn này chưa tập trung hoặc có thể chưa dám mạnh dạn đầu tư mở rộng chuỗi nhà hàng ẩm thực truyền thống, khi đây chưa phải là thế mạnh của họ. Thay vào đó tập trung và khai thác sâu vào thị hiếu “sính ngoại” của người Việt trẻ , nên đến nay vẫn chưa thực sự đầu tư mạnh vào phát triển chuỗi các nhà hàng thương hiệu Việt. Cụ thể:
GGG chỉ có 1 chi nhánh ở phân khúc này là Streetfood ở Saigon Centre, Capella cũng duy nhất 1 nhà hàng Việt mang thương hiệu Dì Mai. Tổng quan thị trường phân khúc ẩm thực truyền thống tại TPHCM: HYC có thể được đánh giá là thương hiệu nhà hàng ẩm thực truyền thống thuộc phân khúc fine – dining mạnh, có độ phủ “rộng” hơn ít nhất là so với các đối thủ khi hiện nay đang có 8 chi nhánh tất cả. So với các đối thủ trực tiếp khác thuộc cùng nhóm chiến lược chỉ có 1 – 2 nhà hàng. Đối thủ đáng gờm nhất thuộc nhóm chiến lược khác với đặc trưng sản phẩm và phân khúc khách hàng thấp hơn HYC, có thể kể đến là công ty Chảo Đỏ, khi họ đã mở rộng
thêm chi nhánh ở cả Singapore, bên cạnh 14 chi nhánh của Wrap&Roll phủ ở cả kênh cửa hàng độc lập và trong các siêu thị hay trung tâm thương mại. Tuy nhiên, sản phẩm của Chảo Đỏ - chủ yếu là thương hiệu Wrap&Roll chưa hẳn cùng “đẳng cấp” với HYC, khi khách hàng mục tiêu của họ tập trung là KH thu nhập thấp – trung, với sản phẩm tập trung ở các món cuốn truyền thống, khác với HYC là ẩm thực cả 3 miền Bắc Trung Nam. Cách định giá và chiến lược marketing theo đó cũng khác nhau, khi không tập trung đánh mạnh các hoạt động truyền thông, mà mạnh qua POSM4 trực tiếp tại điểm bán là các nhà hàng.
Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các nhà hàng Việt trên Foody
Ngược lại, với các đối thủ trực tiếp là các thương hiệu – nhà hàng Việt trong cùng nhóm chiến lược như Dì Mai5 của tập tồn Cappella, Hoa Túc6, Chị Hoa7… dù
4 Viết tắt của Point of Sales Material: là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng, thường là standee, poster, dù, nón, quầy kệ sản phẩm,…
5 Nhà hàng món Việt, địa chỉ 136 – 138 Lê Thị Hồng Gấm, Q1, TP.HCM
6 Nhà hàng món Việt theo phong cách Âu lãng mạng, địa chỉ 74/7 Hai Bà Trưng, Q1, TP.HCM
7 Nhà hàng món Việt, địa chỉ 31A Lê Thánh Tơn, Q1, TP.HCM Khơng
gian
Chất
lượng Vị trí Phục vụ Giá cả TrungBình
Dì Mai 8.8 8.7 8.5 8.5 7.8 8.5
Hoa Túc 8.1 7.9 7.5 7.5 5.8 7.5
Wrap & Roll 6.9 6.5 7.6 6 6 6.6
Chị Hoa 7.8 7.8 8 8 7.4 7.8 HYC 9 8.2 8.7 8.4 6.9 8.2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ĐÁNH GÍA CỦA KH VỀ CÁC NHÀ HÀNG VIỆT - QUA FOODY
là nhà hàng kinh doanh món Việt nhưng điểm độc đáo lại trang trí khơng gian nhà hàng theo phong cách Âu lãng mạn.
Đánh giá chiến lược kinh doanh giai đoạn 2012 – 2016 của HYC
Trong giai đoạn 2012 – 2016, chuỗi nhà hàng HYC đạt mức tăng trưởng kép bình quân hàng năm là 3,46% (Biểu đồ 2.10). Đây là giai đoạn Hồng Yến Group tích lũy kinh nghiệm, học hỏi các kỹ thuật nấu nướng, nghiên cứu và tìm tịi cơng thức độc đáo mới lạ, hồn thiện sản phẩm – thực đơn thức ăn và thức uống, tìm kiếm và mời chào các nhân tài về công tác tại các nhà hàng (quản lý nhà hàng, các bếp trưởng,…)., theo đúng chiến lược “Chậm mà chắc” từ Ban Giám Đốc công ty nhằm xây dựng nền tảng vững chắc, tạo tiền đề phát triển bứt phá ở giai đoạn 2017 - 2020.
Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016
(Nguồn: Hoàng Yến Group)
Dự kiến đến cuối năm 2018, Hoàng Yến Group sẽ khai trương thêm 8 chi nhánh và đến năm 2020 đạt mục tiêu mở mới 20 nhà hàng HYC (chiếm 50% trong toàn hệ thống), tập trung ở các khu dân cư thu nhập cao như người nước ngoài sinh sống, căn hộ cao cấp,… ở khắp các quận trung tâm của khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
80 85 90 95 100 105
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 89 92 88 93 102 ĐV T: Tỷ đ ồ ng