6. Kết cấu của luận văn
1.2.6 Năng lực marketing
Năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khảnăng thực hiện chiến lược 4P (Product, Place, Price, Promotion) trong hoạt động marketing. Khảnăng marketing tác động trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu,tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Đây là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vì vậy, điều tra cầu thịtrường và dựa trên khảnăng sẵn có của doanh nghiệp để lựa chọn lĩnh vực kinh doanh phù hợp, tạo ra sản phẩm có thương hiệu được người sử dụng chấp nhận.
Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn minh tiêu dùng ngày càng cao, thì người tiêu dùng càng hướng tới tiêu dùng những hàng hóa có thương hiệu uy tín. Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là một tất yếu đối với những doanh nghiệp muốn tồn tại trên thịtrường.
Mặt khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều khâu như tiêu thụ, khuyến mãi, nghiên cứu thịtrường… do đó dịch vụ bán hàng và sau bán hàng đóng vai trò quan trọng đến doanh số tiêu thụ - vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.
1.3 Một số yếu tố mơi trường bên ngồi (các nhân tố bên ngoài) ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Hình 1.6 Các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp - Phạm Văn Nam, “Chiến lược và chính sách kinh doanh”, 2006).
Môi trường vĩ mô
1/Ảnh hưởng kinh tế
2/Ảnh hưởng văn hóa, xã
hội
3/Ảnh hưởng chính trị, luật pháp và chính phủ
4/Ảnh hưởng cơng nghệ
Mơi trường vi mô
1/ Các đối thủ cạnh tranh 2/ Khách hàng 3/ Nhà cung cấp 4/ Các đối thủ mới tiềm ẩn 5/ Sản phẩm thay thế CÁC CƠ HỘI VÀ MỐI NGUY CƠ CỦA DOANH NGHIỆP
Mơi trường bên ngồi là hệ thống các yếu tố phức tạp mà nhà quản trị khơng kiể m sốt được nhưng chúng ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, ln có nhiều cơ hội lẫn nguy cơ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp theo các mức độ khác nhau. Việc đánh giá các yếu tố mơi trường bên ngồi nhằm phát hiện ra những tác nhân quan trọng, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đây là biện pháp quan trọng giúp những nhà quản trị ứng xử một cách linh hoạt và kịp thời với các tình huống phát s inh trong môi trường kinh doanh. Nếu không kiểm sốt mơi trường bên ngồi thì doanh nghiệp khơng biết rõ mình đang đ ối diện với cái gì và sẽ không thể phản ứng kịp thời khi các yếu tốmơi trường bên ngồi thay đổi.
Có thể phân chia các yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nhiệp làm hai nhóm đó là mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ
1.3.1 Mơi trường vĩ mơ
Việc phân tích mơi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp biết được hiện tại doanh nghiệp đang trực diện với những vấn đề gì?
Khi nghiên cứu tác động của môi trường vĩ mô t ới hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản lý đã đúc kết ra ba kết luận quan trọng dưới đây:
Thứ nhất, một xu thế của mơi trường có thể tác động khác nhau tới các ngành công nghiệp.
Thứ hai, ảnh hưởng của những thay đổi trong mơi trường có thể hồn tồn khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Các tác động phụ thuộc rất nhiều vào vai trò, khảnăng của doanh nghiệp.
Thứ ba, không phải mọi thay đổi của môi trường đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, song có 4 yếu tố có vai trị quan trọng nhất, đó là: yếu tố Kinh tế, yếu tốVăn hóa – xã hội, yếu tố Chính trị - pháp lý, yếu tố Khoa học công nghệ và kỹ thuật.
Tác động của các yếu tốmôi trường vĩ mô đến doanh nghiệp được trình bày tóm tắt như sau:
Hình 1.7 Các yếu tốmôi trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp - Phạm Văn Nam, “Chiến lược và chính sách kinh doanh”, 2006).
1.3.1.1 Yếu tố Kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm: tăng trưởng kinh tế, biểu hiện qua tổng sản phẩm quốc nội, tốc độtăng thu nhập bình quân đ ầu người, lãi suất, tỷ giá hối đối, và tỷ lệ lạm phát… ln ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nói chung và sức cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp nói riêng.
Tốc độ phát triển kinh tế cao khiến thu nhập của người dân tăng lên, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán của họ khi nhu cầu về hàng hóa thiết yếu và hàng hóa cao cấp tăng lên. Hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ nhằm thu hút vốn đầu tư, tạo cơng ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân tăng lên.
Tỷ giá hối đoái cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới sức cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế mở hiện nay. Tỷ giá hối đoái tăng lên, giá trị đồng nội tệ giảm, thì khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trong nước sẽ tăng lên ở cả thị trường trong nước cũng như thị trường ngoài nước do giá sản phẩm sẽ giảm tương đối so với giá sản phẩm cùng loại được sản
Yếu tố kinh tế:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế. - Lãi suất, lạm phát, chính sách tài khóa, tiền tệ.
- Chu kỳ kinh tế. - Cán cân thanh tóan.
- Thất nghiệp, thu nhập quốc dân
Yếu tố chính trị, pháp lý:
- Mức độ ổn định chính trị. - Các chính sách, quy chế, định chế, thủ tục hành chính, chế độ lao động, xã hội… do nhà nước ban hành.
Yếu tố văn hóa – xã hội:
- Dân số - Cơ cấu dân cư - Tôn giáo - Phong tục tập quán - Chuẩn mực đạo đức - Giá trị văn hóa…
Yếu tố cơng nghệ:
- Tiến bộ khoa học, kỹ thuật. - Ứng dụng công nghệ mới. - Ứng dụng vật liệu mới.
DOANH NGHIỆP
xuất ở nước ngoài.
Lãi cho vay của ngân hàng cũng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có lượng vốn chủ sở hữu lớn xét về mặt nào đó sẽ có thuận lợi hơn trong cạnh tranh và rõ ràng năng lực cạnh tranh về tài chính của doanh nghiệp sẽ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhận xét, các yếu tố kinh tếtác động gián tiếp đến doanh nghiệp và khi xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu... các nhà quản trị đều tham khảo các yếu tố kinh tế này.
1.3.1.2 Yếu tố Chính trị, pháp lý
Các yếu tố về chính trị-pháp lý là nền tảng quy định các yếu tố khác của môi trường kinh doanh, và ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ tạo ra môi trường pháp lý ổn định, tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động lâu dài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong cạnh tranh trong thời đại mở cửa hội nhập.
Việc thi hành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh.Mơi trường chính trị-pháp luật đầy đủ, đồng bộ và ổn định sẽ đảm bảo các quyết định quản trị đạt được tỷ lệ thành công cao. Thiếu môi trường pháp lý đầy đủ sẽ dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh, phi lý, nẩy sinh các tiêu cực trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khơng duy trì được tính ổn định lâu dài.
Nhận xét, các yêu tố Luật pháp và chính sách tác động gián tiếp nhưng ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, các doanh nghiệp đều phải quan tâm đến yếu tố này khi đầu tư lâu dài.
1.3.1.3 Yếu tố Văn hóa – xã hội
Nhân tố văn hóa – xã hội bao gồm các yếu tố như: thói quen tiêu dùng và thái độ mua sắm của khách hàng, ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục tập quán hay chuẩn mực đạo đức xã hội, hành vi xã hội, trình đ ộ nhận thức, cơ cấu dân số, tuổi tác,
phân bố địa lý, phân hóa giàu nghèo... Những yếu tố trên thay đổi đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Các nhân tố này bắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hình thức, mẫu mã cũng như đặc tính, lợi ích của sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng. Các nhân tố này ảnh hưởng mạnh đến năng lực cạnh tranh bởi không phải doanh nghiệp nào cũng có thể dễ dàng thay đổi được quy trình sản xuất, cơng nghệ. Phong tục tập quán cũng yêu cầu doanh nghiệp phải có những bước đi thích hợp khi xâm nhập thị trường mới. Giải quyết tốt vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp muốn xâm nhập hay chính đối thủ sẵn có của thị trường.
Nhận xét, một trong những yếu tố xã hội này thay đổi hoặc tiến triển chậm khó nhận ra nên doanh nghiệp phải phân tích dựđốn để có chiến lược phù hợp.
1.3.1.4 Yếu tố Khoa học công nghệ và kỹ thuật
Trong giai đoạn khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão hiện nay thì khoa học cơng nghệ đóng vai trị ngày càng quan trọng đối với sức cạnh tranh của hàng hóa thơng qua chất lượng, chi phí sản xuất, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với các doanh nghiệp.
Sự phát triển của khoa học công nghệ giúp các doanh nghiệp có cơ hội có các cơng nghệ, kỹ thuật mới. Qua đó có thể trang bị lại các cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để tạo ra lợi thế trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp lớn dễ áp dụng thành tựu công nghệ mới hơn so với doanh nghiệp nhỏ ở giai đoạn ban đầu do lợi thế về vốn, kinh nghiệm…
Các doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật. Cơng nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Doanh nghiệp có dây chuyền cơng nghệ hiện đại khơng có nghĩa là nó s ẽ có lợi thế lâu dài trong cạnh tranh bởi chỉ một thời gian ngắn sau dây chuyền cơng nghệđó đã lạc hậu. Do đó thời gian khấu hao máy móc phải được rút ngắn, doanh nghiệp phải luôn đổi mới công nghệ cho phù hợp.
Nhận xét chung, môi trường vĩ mơ bao gồm các nhóm yếu tố Kinh tế, Chính trị, Xã hội, Tự nhiên, Cơng nghệ và kỹ thuật. Trường hợp hai hay nhiều yếu tố môi
trường vĩ mơ tác động nhau có thể tạo ra ảnh hưởng tồng lực khác với tác động của từng yếu tố riêng lẻ. Việc nghiên cứu kỹ và thường xuyên đểđánh giá sự tác động của nó là nhiệm vụ quan trọng của mỗi doanh nghiệp.
1.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động trực diện đến doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Theo Michael E. Porter, ngành kinh doanh nào cũng ph ải chịu tác động của năm lực cạnh tranh: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành, (3) Sức mạnh của khách hàng, (4) Sức mạnh của nhà cung cấp, (5) Sựđe dọa của các sản phẩm thay thế.
Mối quan hệ giữa các yếu tốnày được thể hiện trên hình 1.8
Hình 1.8 Các yếu tốmơi trường vi mô tác động đến doanh nghiệp
(Nguồn: Michael Porter, “ Competitive Strategy”,1980)
1.3.2.1 Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh trên thị trường phụ thuộc vào sốlượng các doanh nghiệp hoạt động trong ngành, tốc độtăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cốđịnh và mức độ đa dạng hóa sản phẩm. Đểđề ra chiến lược cạnh tranh hợp lý, doanh nghiệp cần
Sựđe dọa của sản phẩm thay thế Sự cạnh tranh của các công ty hiện có Sựđe dọa của đối thủ tiềm ẩn Nhà cung cấp Khách hàng
phân tích từng đối thủ cạnh tranh để hiểu được thực lực, khảnăng phản kháng, cũng như dựđoán chiến lược kinh doanh của các đối thủ.
1.3.2.2 Ảnh hưởng của khách hàng
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng, do đó doanh nghiệp cần phải đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đáp ứng chuỗi giá trị giành cho khách hàng. Tuy nhiên khách hàng có thể tạo áp lực lên doanh nghiệp bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng phục vụcao hơn. Nếu doanh nghiệp nào không đáp ứng được các đòi hỏi quá cao của khách hàng thì doanh nghiệp đó cần phải thương lượng với khách hàng hoặc tìm những khách hàng mới có ít ưu thếhơn.
1.3.2.3 Ảnh hưởng của các nhà cung cấp
Không chỉ khách hàng, doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ phía các tổ chức cung ứng thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, lực lượng lao động...
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạtăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.
Đối với nhà cung cấp vật tư thiết bị: Doanh nghiệp cần phải liên hệ cho mình nhiều nhà cung ứng để tránh tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào một nhà cung ứng, nếu lệ thuộc quá nhiều vào một nhà cung ứng doanh nghiệp có khảnăng bị các tổ chức này gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụđi kèm.
Đối với nhà cung cấp vốn: hầu hết các doanh nghiệp đều phải vay vốn để tiến hành các hoạt động kinh doanh. Để tránh tình trạng lệ thuộc quá nhiều vào một loại hình huy động vốn nghiệp cần nghiên cứu một cơ cấu vốn hợp lý.
Nguồn lao động: Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp phát triển bền vững, chính vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách tuyển dụng và đào tạo hợp lý để thu hút, chủđộng nguồn lao động nhất là đội ngũ lao động có trình độ.
1.3.2.4 Ảnh hưởng của đối thủ tiềm ẩn
Trong lĩnh vực kinh doanh, đối thủ tiềm ẩn được hiểu là những đối thủ chuẩn bị tham gia vào ngành hoặc ai đó mua lại một công ty hoạt động không hiệu quả trong ngành để thâm nhập vào môi trường kinh doanh ngành. Mối đe dọa xâm nhập sẽ thấp nếu rào cản xâm nhập cao và các đối thủ tiềm ẩn này gặp phải sự trả đũa quyết liệt của các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.
Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khảnăng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi…
1.3.2.5 Ảnh hưởng của sản phẩm thay thế
Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp.
Về cơ bản sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn bởi những đặc trưng riêng biệt. Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế rất đa dạng và phức tạp tạo thành nguy cơ cạnh tranh về giá rất mạnh đối với sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thếvà ngược lại. Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm