Ta thấy rằng doanh thu theo cơ cấu thị trường nhập khẩu gần giống với cơ cấu doanh thu theo mặt hàng (nhãn hiệu lốp). Theo đó, lốp Birla được nhập từ thị trường Ấn Độ, Hihero và Siam nhập từ thị trường Thái Lan, Jinyu nhập từ Trung Quốc và một số mặt hàng khác được nhập từ các nước khác trên thế giới, chẳng hạn như Singapore, Indonesia …
Doanh thu từ các sản phẩm nhập từ Thái Lan luôn ở mức cao nhất so với các thị trường còn lại với nhãn hiệu tiêu biểu Birla. Thái Lan có vị trí địa lý gần với Việt Nam, có thể vận chuyển, nhập khẩu hàng hóa một cách đơn giản với nhiều phương thức đa dạng. Hơn nữa, Thái Lan nằm trong nhóm nước ASEAN cùng với nước ta nên được hưởng nhiều ưu đãi về thuế quan, thuế nhập khẩu chỉ ở mức 0%-5%, tạo được mức giá rất cạnh tranh. Tuy nhiên, qua bảng số liệu thì tỷ trọng giá trị nhập khẩu tăng giảm khơng đều giữa các năm. Sở dĩ như vậy là do cuộc khủng hoảng chính trị ở Thái Lan những năm gần đây đã ảnh hưởng đến sản xuất ở Thái Lan.
Một thị trường nhập khẩu lớn khác của công ty là Ấn Độ với giá trị doanh thu và tỉ trọng khá cao qua các năm. Nguyên nhân do quốc gia đông dân thứ hai thế giới này đứng
Trung Quốc là thị trường nhập khẩu mặt hàng lốp xe Jinyu chính của cơng ty. Do điều kiện địa lý là hai nước láng giềng và Việt Nam - Trung Quốc cùng thuộc khu vực mậu dịch tự do ACFTA. Do đó thuế nhập khẩu từ Trung Quốc cũng chỉ khoảng 28% đối với các mặt hàng nhập về. Bên cạnh đó Trung Quốc là nơi có nhiều nhà máy lớn từ các nhà sản xuất lớn đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu… nên luôn đảm bảo cung ứng lượng hàng lớn, kịp thời và đặc biệt là với mức giá vô cùng cạnh tranh.
2.2.5 Đặc điểm khách hàng của cơng ty Thái Thịnh Nam và tình hình đánh giá giá trị cảm nhận
2.2.5.1 Nguồn khách hàng của công ty:
Trong khoảng thời gian 10 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực săm, lốp, yếm xe nhập khẩu, Thái Thịnh Nam đã xây dựng được một nguồn khách hàng dồi dào, ổn định và tương đối trung thành. Sau khi nhập khẩu hàng hóa trực tiếp từ cơng ty mẹ, công ty Thái Thịnh Nam phân phối cho hàng loạt đại lý cấp 1, cấp 2 trên toàn quốc, đồng thời, cơng ty cịn bán thẳng cho khách hàng sử dụng cuối cùng, đó là các doanh nghiệp vận tải hàng hóa và hành khách, bán mạnh nhất cho xe tải, xe buýt và xe du lịch.
Khách hàng của Thái Thịnh Nam trải dài trên toàn quốc, bao gồm từ hệ thống đại lý đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng, chính vì vậy đặc điểm khách hàng của cơng ty có thể coi là mang nét đặc trưng của khách hàng Việt Nam nói chung.
Khách hàng đại lý (cấp 1, 2, 3 …): là đối tượng khách hàng tương đối trung thành với Thái Thịnh Nam. Nguồn doanh thu ổn định của cơng ty đến từ các đại lý này vì họ thường đặt hàng trước vài tháng đến một năm, làm căn cứ để công ty lên kế hoạch nhập khẩu. Số lượng đặt hàng qua các năm thay đổi trong biên độ dự đốn được nên cơng ty Thái Thịnh Nam cũng dễ dàng điều chỉnh số lượng nhập.Vì giá vốn của lốp ơ tô khá cao và lượng lốp lớn nên khơng phải đại lý nào cũng có thể trả đủ tiền ngay, đặc điểm của đại lý là nợ cao, thanh toán nhiều đợt, giá bán thấp nhất trong các loại khách hàng.
Khách hàng tổ chức (doanh nghiệp vận tải): thường thẩm định chất lượng của lốp; có tính chun nghiệp hơn; quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn và dựa vào kinh nghiệm sử dụng; thời gian quyết định lâu hơn. Đối tượng này cũng mua số lượng nhiều nhưng đặt làm nhiều đợt hơn đại lý, có phịng thu mua/vật tư so sánh giá
giữa nhiều đối tác nên công ty chỉ bán ngang giá thị trường. Khách hàng này nợ ít hơn đại lý.
Khách hàng cá nhân: khơng có sức mạnh thương lượng, khách hàng này phải thanh toán 100% khi mua lốp.
Hiện tại, công ty Thái Thịnh Nam đang tiếp cận và xây dựng mối quan hệ tốt với các hãng vận tải, cho một số hãng dùng thử lốp xe hồn tồn miễn phí để hãng tự trải nghiệm và cảm nhận chất lượng của các loại lốp công ty cung cấp. Việc làm này đã mang lại dấu hiệu khả quan là một số hãng vận tải lớn đã bỏ dùng lốp của đối thủ cạnh tranh sang dùng 100% nhãn hiệu mà Thái Thịnh Nam cung cấp, đơn cử như hãng xe Hoàng Long, Xe buýt Hà Nội …
Bằng nhiều cách tiếp cận, Marketing và chiến lược chiết khấu, giảm giá cho khách hàng, công ty Thái Thịnh Nam đã dần khẳng định chất lượng sản phẩm của mình trong mối tương quan so sánh với đối thủ và giành thêm thị phần.
2.2.5.2 Tình hình đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam trong thời gian qua
Trước năm 2009, doanh thu từ các mặt hàng nhập khẩu của công ty khơng lớn lắm, số lượng hàng nhập về ít nên chỉ phân phối cho các đại lý cấp 1, cấp 2, một số đơn đặt hàng số lượng lớn từ các hãng vận tải, không bán cho khách hàng cá nhân, cũng khơng có chính sách bán hàng phù hợp với khách hàng cá nhân. Đồng thời, Thái Thịnh Nam là một trong số rất ít nhà nhập khẩu lốp trực tiếp từ nhà sản xuất nên có khả năng tạo áp lực đối với người mua.Việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng là không cần thiết.
Sau năm 2009, kim ngạch nhập khẩu của công ty tăng dần và doanh thu từ nhập khẩu năm 2012 tăng gần 2,3 lần so với năm 2009 do số lượng ô tô lưu hành tăng lên, hạ tầng giao thông cũng mở rộng và cải thiện, số lượng đại lý tăng nhanh, công ty cũng mở rộng nguồn khách hàng cá nhân để kiếm thêm lợi nhuận, chính vì vậy cơng ty phải quan tâm đến việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng để đáp ứng nhu cầu xã hội. Số đại lý có khả năng nhập trực tiếp lốp từ nhà sản xuất cũng tăng lên, cạnh tranh gay gắt, khách hàng có khả năng thương lượng … Từ đó, Thái Thịnh Nam bắt buộc phải quan tâm đến
Tuy nhiên, vì hạn chế về nhân lực và vật lực, cộng với lối kinh doanh từ trước đến nay (thường bán cho đại lý) nên công ty Thái Thịnh Nam chưa quan tâm đúng mức tới cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cung cấp cũng như chưa chăm sóc thật tốt cho lượng khách hàng này. Đối với khách hàng trung thành lâu năm, ban lãnh đạo công ty dùng quan hệ, uy tín kinh doanh và chính sách bán hàng đặc biệt ưu tiên về giá cả, thời gian thanh toán.Đối với khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức mới hợp tác, công ty bước đầu cho nhân viên thăm hỏi thường xuyên, chăm sóc khi họ đến mua hàng.Những ý kiến của khách hàng chỉ được ghi nhận rời rạc, khơng có hệ thống bởi quản lý cửa hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên bán hàng …và khơng được lưu lại đầy đủ. Tính đến thời điểm hiện tại, cơng ty chưa chính thức tổ chức một cuộc khảo sát nào để thu thập đầy đủ thông tin từ khách hàng.
Xét về quy mô kinh doanh và số lượng khách hàng như hiện tại, việc khảo sát giá trị cảm nhận của khách hàng rất quan trọng đối với công ty Thái Thịnh Nam. Từ kết quả khảo sát này cơng ty có thể biết được yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, và có thể ảnh hưởng đến cả sự trung thành của khách hàng – điều quan trọng nhất đối với một tổ chức, từ đó xây dựng chính sách, chiến lược tăng cường các yếu tố tác động mạnh nhất, củng cố nguồn khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày tổng quan tình hình hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường lốp ô tô Việt Nam trong tương lai. Thêm vào đó, tác giả giới thiệu sơ bộ về cơng ty Thái Thịnh Nam, phân tích kết quả kinh doanh, doanh thu từ hoạt động nhập khẩu, cơ cấu thị trường nhập khẩu, các đối thủ cạnh tranh. Từ kết quả phân tích, tác giả rút ra được tầm quan trọng của sản phẩm lốp xe đối với công ty; tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu khách hàng và làm tăng giá trị cảm nhận của họ.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu có thể được tóm tắt như sau:
Dựa vào cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các cơng trình nghiên cứu trước đây của các nhà nghiên cứu trên thế giới, dựa theo thang đo của Petrick (2002), kết quả nghiên cứu thị trường của công ty tư vấn Frost và Sullivan năm 2006, 2012 về những yếu tố làm nên thành công của hãng Michelin trên thị trường thế giới cũng như dựa vào thực tế thị trường lốp ô tô nhập khẩu ở Việt Nam như đã trình bày ở chương 1, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu và phát triển thang đo nháp.
Nghiên cứu định tính:được tiến hành thơng qua phương pháp phỏng vấn tay đôi nhằm khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình và thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng: Sau khi bảng câu hỏi được đánh giá là đạt, ngôn từ dễ hiểu không gây nhầm lẫn về ý nghĩa, các phát biểu khơng bị trùng lắp thì tiến hành thu thập dữ liệu. Phân tích định lượng được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các phương pháp sử dụng bao gồm phương pháp kiểm định bằng hệ số cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt giữa các trung bình.Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và hạn chế tính chủ quan của các nhân tố/biến quan sát được đề nghị. Tác giả đề xuất thang đo gồm 7 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ơ tơ nhập khẩu, đó là: Danh mục hàng hóa, Chính sách thanh tốn và bảo hành, Giá cả, Phân phối, Chăm sóc khách hàng, Độ bền và chỉ số an toàn, Danh tiếng.Bên cạnh đó, hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Giá trị cảm nhận và Sự thỏa mãn. Sau khi thảo luận, tác giả tiến hành hiệu chỉnh, bổ sung các
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn tay đôi)
Nghiên cứu định lượng (n = 171)
Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố EFA)
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
biến quan sát và phát triển thang đo nháp cho các nhân tố này. Công cụ tác giả sử dụng trong nghiên cứu định tính là thảo luận tay đơi với dàn bài thảo luận chuẩn bị sẵn. Nội dung phỏng vấn dựa vào mơ hình đề xuất từ chương 1 với các yếu tố đề ra sẵn để thu thập thông tin sơ bộ về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu đồng thời bổ sung thêm các ý kiến của chuyên gia. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập ý kiến, phản hồi và nhận xét từ 10 chuyên gia là khách hàng có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực vận tải và tiêu dùng lốp ô tô nhập khẩu. Từ kết quả phỏng vấn, các yếu tố và biến quan sát được thêm, bớt, hiệu chỉnh tên gọi để hồn thiện mơ hình và thang đo. Địa điểm nghiên cứu là TP. Hồ Chí Minh và TP. Đà Nẵng. Danh sách chuyên gia được trình bày trong phụ lục 1.