Danh mục hàng hóa DM
a. Danh mục hàng hóa đa dạng DM1 b. Có các mặt hàng phù hợp từng loại xe và mục đích sử dụng DM2 c. Thơng tin hàng hóa, nhãn mác in đầy đủ và rõ ràng trên bao bì DM3 Chính sách thanh tốn và bảo hành CS a. Chính sách giá của Thái Thịnh Nam phù hợp với nhu cầu của khách
hàng CS1
b. Chính sách thời gian thanh toán của Thái Thịnh Nam phù hợp nhu cầu
của khách hàng CS2
c. Hạn mức tín dụng được xem xét theo nhu cầu từng khách hàng CS3 d. Hàng hóa được đổi trả khi khơng đảm bảo chất lượng. CS4
Giá cả GC
a. Giá hợp lý so với sản phẩm cùng cấp GC1 b. Giá phù hợp với chất lượng GC2 c. Hiệu lực báo giá trong 1 tuần là hợp lý GC3 d. Giá và hiệu lực báo giá linh hoạt, phù hợp nhu cầu khách hàng GC4
Phân phối PP
a. Hệ thống đại lý và cửa hàng nhiều. PP1 b. Hệ thống đại lý và cửa hàng đặt ở nơi thuận tiện cho khách hàng. PP2 c. Hệ thống bảo trì bảo dưỡng đặt ở nơi thuận tiện cho khách hàng. PP3 d. Thời gian giao hàng đảm bảo PP4
Chăm sóc khách hàng KH a. Người bán hàng luôn tư vấn kỹ thuật cho khách KH1 b. Ln cập nhật giá cho khách hàng khi có sự thay đổi KH2 c. Hoạt động bảo dưỡng định kỳ chu đáo, nhiệt tình KH3 d. Nhanh chóng xử lý việc đổi trả hàng hóa lỗi hoặc sự cố phát sinh KH4
Độ bền và chỉ số an toàn AT
a. Sản phẩm chịu được tải nặng AT1 b. Sản phẩm chịu nhiệt tốt AT2 c. Sản phẩm có độ chịu đựng mài mịn cao AT3 d. Sản phẩm ổn định khi chạy với tốc độ cao AT4 e. Trường hợp hỏng/nổ ít xảy ra AT5
Danh tiếng DT
a. Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có uy tín DT1 b. Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có tài chính mạnh DT2 c. Thái Thịnh Nam có nguồn hàng ổn định DT3
Giá trị cảm nhận GT
a. Giá trị nhận được từ nhà các sản phẩm của Thái Thịnh Nam cao GT1 b. Các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của chúng tôi GT2
Để đo lường các biến quan sát trên, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với quy ước như sau:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý
3. Phân vân 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
3.2.2.3 Bố cục bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính kết thúc, bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức bao gồm 3 phần chính:
Phần 1: 29 câu hỏi đại diện cho biến quan sát biến thuộc nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng đến sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam.
Phần 3: 5 câu hỏi liên quan đến thông tin hỗ trợ cho thống kê mô tả nghiên cứu.
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng 3.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu và tiến hành nhập liệu. Sau đó, nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu như thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), tương quan Pearson, phân tích hồi quy tương quan và các phân tích Anova, Spearman với phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Phân tích mơ tả
Phân tích mơ tả dùng để mô tả các thuộc tính của mẫu như chức vụ người được khảo sát, lĩnh vực các công ty đang hoạt động, các nhãn hiệu lốp đang sử dụng của Thái Thịnh Nam.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mơ hình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các yếu tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích mối quan hệ
Sau khi ổn định thang đo, các thành phần của chất lượng dịch vụ được kiểm định mối quan hệ bằng phương pháp tương quan với hệ số r (Pearson correlation coefficient) và hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính giữa các yếu tố trong mơ hình.
Kiểm định mơ hình nghiên cứu
về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các biến độc lập của nó.Đồng thời, tác giả cũng kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu quan sát trong nghiên cứu này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất), đối tượng khảo sát là các doanh nghiệp vận tải, hộ kinh doanh cá thể đã và đang sử dụng lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam. Cách chọn mẫu thuận tiện về cơ bản phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả.Thơng tin được thu thập thơng qua các hình thức gặp mặt trao đổi trực tiếp, hoặc phỏng vấn qua điện thoại, hoặc gởi thư điện tử để lấy ý kiến.
Kích thước mẫu
Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n ≥ 8*m + 50
(n: cỡ mẫu và m: số biến độc lập của mơ hình)
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng ở nghiên cứu chính thức gồm 7 biến độc lập nên số lượng mẫu cần thiết là:
n ≥ 8*7 + 50 = 106 mẫu.
Mặt khác, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức:
n ≥ 5*x
(n: cỡ mẫu và x: tổng biến quan sát)
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 34 biến quan sát nên số mẫu tối thiểu là:
n ≥ 5*34 = 170 mẫu.
Từ hai yêu cầu về số mẫu trên, nghiên cứu sẽ khảo sát tối thiểu 170 mẫu.
Để đảo bảo số lượng mẫu hợp lệ thu thập được là 170, nghiên cứu được thực hiện bằng cách tạo bảng câu hỏi bằng email/fax cho khách hàng và khảo sát bằng bảng câu hỏi trên giấy thông qua phỏng vấn trực tiếp, điện thoại.
Trên thực tế, tổng số phiếu tác giả phát ra là 270 phiếu, thu về được 171 bảng trả lời hợp lệ.
Tóm tắt chương 3:
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo kiểm định mơ hình với các giả thuyết đã đưa ra ở chương 1. Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 10 chuyên gia am hiểu về thị trường lốp ơ tơ nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Từ đó tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát gồm 29 câu hỏi về giá trị cảm nhận và lòng trung thành, 5 câu hỏi phục vụ cho thống kê mô tả và dùng bảng câu hỏi này để khảo sát trên 270 mẫu, thu về 171 mẫu hợp lệ, tạo cơ sở dữ liệu cho phân tích định lượng.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương ba tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu và xây dựng thang đo. Chương bốn này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định các thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề cập ở chương một và chương ba.
Phần trình bày ở chương bốn gồm các nội dung chính là: Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội, đưa ra mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
Chức vụ: Chiếm đa số là các trưởng phòng thu mua và tài xế lái xe trực tiếp sử
dụng và nắm rõ tình trạng lốp xe qua thời gian sử dụng. Bài khảo sát được thực hiện với 48% (82 quan sát) là tài xế lái xe, tiếp theo là Trưởng phòng thu mua với 34,5% (59 quan sát), thứ ba là Nhân viên thu mua với 12,3% (21 quan sát) một số lượng nhỏ là Giám đốc (5,3% với 9 quan sát).
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ chức vụ người tham gia phỏng vấn
Phương tiện sử dụng: khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam chủ yếu sử dụng
và kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa và hành khách. Trong đó, phương tiện được sử dụng nhiều nhất là xe tải đường dài với 43,3% (74 quan sát); xe ben với 36,8% (63 quan sát); xe du lịch với 12,9% (22 quan sát) và sử dụng nhiều loại xe khác nhau với 7% (12
12.3%
34.5% 48.0%
5.3%
Nhan vien thu mua Truong phong thu mua Tai xe lai xe
quan sát).
Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ loại phương tiện giao thông được sử dụng
Vốn đầu tư: Đối tượng khách hàng mua lốp ô tô của Thái Thịnh Nam hiện nay chủ
yếu là các doanh nghiệp Việt Nam, chiếm áp đảo đến gần 75% (128 quan sát), còn lại doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh chiếm tỷ trọng gần ngang bằng nhau lần lượt là 12,9% (22 quan sát) và 12,3% (21 quan sát).
Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước, ngồi nước và liên doanh
Trụ sở công ty/ Bãi xe:
Chiếm đa số trong các khách hàng mua sản phẩm lốp xe của công ty Thái Thịnh Nam là các doanh nghiệp đến từ miền Trung với 52% tổng số quan sát, thứ hai là khu
43.3%
12.9% 36.8%
7.0%
Xe tai duong dai Xe du lich Xe ben
Su dung nhieu loai
75% 13% 12% Trong nuoc Nuoc ngoai Lien doanh
Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có trụ sở/bãi xe tại các vùng miền
Kế hoạch thay lốp:Đa số các phương tiện vận chuyển được thay lốp mới khi lốp
đã mịn (khơng tính đến trường hợp lốp bị hỏng, nổ phải thay ngay), tình trạng này chiếm đến 73,7% tổng số quan sát. Một số cơng ty/hộ gia đình thay lốp định kỳ sau 1 năm với 16,7% tổng số quan sát; thay lốp định kỳ sau 2 năm với 8,4% tổng số quan sát; thay lốp định kỳ sau 3 năm với 1,2% tổng số quan sát.
Hình 4.5: Biểu đồ tỷ lệ thời gian thay lốp của doanh nghiệp 4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát ở hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các
32.7%
52.0% 15.2%
Khu vuc mien Nam
Khu vuc mien Trung
Khu vuc mien Bac
73.7% 1.2%
8.4% 16.7%
Khi lop mon Dinh ky 3 nam Dinh ky 2 nam Dinh ky 1 nam
phiếu trả lời. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo và để loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi thang đo.
Khi sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt. Thơng thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Tác giả dựa theo tiêu chuẩn để lựa chọn biến quan sát và thang đo khi nó có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) của biến quan sát lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994)
4.2.1 Cronbach’s alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng hàng
Các kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận được trình bày trong Phụ lục 4 và được tóm tắt: