CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÁ
2.2.3 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh những năm gần đây
2.2.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009-2012
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty từ 2009-2012
Đơn vị tính: ngàn USD 2009 2010 Chênh lệch 2009- 2010 2011 Chênh lệch 2010- 2011 2012 Chênh lệch 2011- 2012 Doanh thu 2.214,56 3.523,75 59,12% 3.768,95 6,96% 4.992,60 32,47% Chi phí 2.070,33 3.255,10 57,23% 3.482,00 6,97% 4.513,52 29,62% Lợi nhuận 144,23 268,65 86,26% 286,95 6,81% 479,08 66,96%
Chi phí/doanh thu 93,49% 92,38% 92,39% 90,40%
Lợi nhuận/doanh
thu 6,51% 7,62% 7,61% 9,60%
Nguồn: phịng tài chính kế tốn cơng ty Thái Thịnh Nam – năm 2013
Nhìn chung trong bốn năm, cả doanh thu, chi phí và lợi nhuận của cơng ty đều tăng, khẳng định rằng công ty đang trên đà phát triển mở rộng về quy mô. Công ty đã biết kết hợp nội lực và ngoại lực nhằm phát triển ngày một mạnh hơn.
Chi phí ln ở mức trên 90% cho thấy tình hình kinh doanh cịn nhiều điểm chưa hiệu quả Tuy nhiên tỷ lệ này đang có chiều hướng giảm dần. Tác giả thấy rằng tỷ lệ từ chi phí/doanh thu là 93,49% từ năm 2009 đến 2012 chỉ cịn 90,40%. Điều này là do cơng ty sử dụng tài sản và nguồn vốn hiệu quả hơn, lượng hàng tồn kho được điều tiết tốt hơn, ngày càng giảm để tránh ứ đọng vốn.
Về lợi nhuận, trong bốn năm qua chỉ tiêu lợi nhuận của công ty tăng dần lên, từ mức lợi nhuận chiếm chỉ 6,5% doanh thu vào năm 2009, đến năm 2012 lợi nhuận đã chiếm 9,6% doanh thu. Đây là dấu hiệu rất đáng mừng.
2.2.3.2 Ý nghĩa và tầm quan trọng của nhập khẩu lốp xe ô tô đối với hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu nhập khẩu trên tổng doanh thu
Đơn vị tính: ngàn USD Năm Doanh thu NK Tổng doanh thu Tỷ trọng 2009 2.016,452 2.214,56 91,05% 2010 3.420,563 3.523,75 97,07% 2011 3.580,503 3.768,95 95,00% 2012 4.642,837 4.992,60 92,99%
Nguồn: phịng tài chính kế tốn cơng ty Thái Thịnh Nam năm 2013
Qua bảng số liệu trên ta thấy tầm quan trọng cực kỳ lớn của hoạt động nhập khẩu đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Tỷ trọng doanh thu nhập khẩu đối với tổng doanh thu ngày càng tăng lên và đều chiếm trên 90% doanh thu, cụ thể lần lượt qua các năm 2009 đến 2012 là 91,05%; 97,07%; 95,00% và 92,99%. Lợi nhuận đạt được từ hoạt động nhập khẩu tại cơng ty theo đó cũng chiếm xấp xỉ 90% tổng lợi nhuận. Đó là minh chứng rất rõ cho tầm quan trọng của việc nhập khẩu lốp xe ô tô tại công ty Thái Thịnh Nam.
Mặc dù tỷ giá hối đối liên tục biến động gây nhiều khó khăn cho việc nhập khẩu, nhưng nhờ các mối quan hệ làm ăn lâu dài và uy tín sẵn có trên thị trường, cơng ty vẫn giữ được doanh số nhập khẩu và đem lại lợi nhuận đáng kể. Thành tựu trên đạt được là nhờ một phần rất lớn từ lịch sử kinh doanh uy tín, đội ngũ nhân viên kinh doanh đã không ngừng trau dồi kiến thức và kỹ năng nghiệp vụ, cộng với đó là tinh thần làm việc chuyên nghiệp và tích cực trong mọi việc đã giúp cơng ty ký được nhiều hợp đồng nhập khẩu lớn đem lại khoản lợi cao.
2.2.4 Tình hình nhập khẩu lốp xe ô tô của công ty trong giai đoạn 2009-2012.
Bảng 2.4: Kim ngạch nhập khẩu lốp xe ô tô của công ty giai đoạn 2009-2012 Đơn vị: ngàn USD Đơn vị: ngàn USD Năm Giá trị nhập khẩu Chênh lệch tuyệt đối Tốc độ tăng trưởng 2009 2.016,452 2010 3.420,563 1.404,111 69,63% 2011 3.580,503 159,94 4,68% 2012 4.642,837 1.062,335 29,67%
Nguồn: phịng tài chính kế tốn cơng ty Thái Thịnh Nam năm 2013
Nhìn vào bảng số liệu ta thấy kim ngạch nhập khẩu của công ty những năm gần đây đều đạt tăng trưởng, tuy nhiên tăng trưởng không đều.
Năm 2010, tỷ lệ tăng trưởng 69,63% , một mức tăng đột phá, nguyên nhân xuất phát từ việc hưởng lợi từ gói kích cầu trị giá 8 tỷ USD từ chính phủ năm 2009, công ty được tiếp cận với nguồn vốn vay để mở rộng hoạt động kinh doanh. Đồng thời, nhu cầu của người dân Việt Nam đối với hàng hóa nói chung và lốp xe ơ tơ nói riêng tăng mạnh. Công ty đã nắm bắt cơ hội và thực hiện thành công nhiều hợp đồng giá trị lớn.
Sang năm 2011 tốc độ tăng trưởng đã bão hòa, chỉ 4,68%. Đây cũng là một điều dễ hiểu vì sau thời kỳ tăng trưởng nhanh, công ty bắt đầu giảm lượng nhập khẩu để đánh giá kết quả kinh doanh, nghiên cứu nhu cầu thị trường để đề ra kế hoạch, chiến lược phù hợp cho thời gian tiếp theo.
Nhận thấy nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu vẫn rất cao và cơng ty có khả năng tăng doanh thu rất lớn nên ban lãnh đạo công ty quyết định tăng số lượng nhập khẩu năm 2012 lên, có các chương trình khuyến mãi, tăng chiết khấu cho các đại lý, kết quả là, doanh thu từ lốp ô tô nhập khẩu tăng lên rõ rệt, tăng gần 30% so với năm 2011.
Nguyên nhân chủ yếu giúp công ty thành cơng:
Thứ nhất: Hàng hóa nhập khẩu của cơng ty là mặt hàng lốp xe ơ tơ, có giá trị cao. Công ty Thái Thịnh Nam đã tồn tại và phát triển trong suốt 10 năm, chứng tỏ được tiềm
Điều này giúp cơng ty có mối quan hệ thân thiết với các đối tác là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận tải, vận chuyển hành khách.
Thứ hai: Công ty nhập về số lượng lớn các mặt hàng có sẵn thị trường tiêu thụ truyền thống, với nhu cầu ổn định. Bên cạnh đó cơng ty bắt đầu tập trung vào nhập khẩu sản phẩm mới đáp ứng với xu thế và sự ưa thích của thị trường.
Thứ ba: Hàng hóa mà cơng ty nhập về là từ các nhà sản xuất có tên tuổi lâu năm, uy tín và chất lượng được đảm bảo như Michelin, Birla, Jinyu, Yokohama…Các sản phẩm này từ lâu đã đem lại niềm tin trong lịng người tiêu dung.
Tóm lại, nền kinh tế thế giới và trong nước tác động rất lớn vào kim ngạch nhập khẩu của công ty, tuy nhiên công ty vẫn không ngừng phát triển về giá trị và ngày càng đem lại niềm tin trong lòng khách hàng và người tiêu dùng.
2.2.4.2 Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thái Thịnh Nam kinh doanh nhiều mặt hàng phụ tùng thiết bị ô tô, nhưng chủ yếu tập trung vào nhập khẩu 4 mặt hàng chủ yếu là lốp Birla, Siam, Hihero và Jinyu. Trong đó nhãn hiệu Birla từ Ấn Độ và Siam từ Thái Lan thuộc dòng sản phẩm cao cấp (luxury), còn Hihero từ Thái Lan, Jinyu từ Trung Quốc thuộc dòng sản phẩm trung cấp.
Bảng 2.5: Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu từ năm 2009-2012 Đơn vị tính: ngàn USD Đơn vị tính: ngàn USD Mặt hàng 2009 2010 2011 2012 Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Lốp Jinyu 267,180 13,25% 622,884 18,21% 775,537 21,66% 1257,745 27,09% Lốp Siam 575,697 28,55% 919,105 26,87% 903,361 25,23% 1089,210 23,46% Lốp Birla 591,627 29,34% 959,126 28,04% 962,439 26,88% 1173,245 25,27% Lốp Hihero 494,031 24,50% 696,427 20,36% 609,043 17,01% 672,747 14,49% Khác 87,917 4,36% 223,021 6,52% 330,122 9,22% 449,891 9,69% Tổng 2016,452 100,00% 3420,563 100,00% 3580,503 100,00% 4642,837 100,00%
Nguồn: phịng tài chính kế tốn cơng ty Thái Thịnh Nam năm 2013
Hình 2.3: Biểu đồ Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu từ năm 2009-2012
Nguồn: phịng tài chính kế tốn cơng ty Thái Thịnh Nam năm 2013
Căn cứ vào bảng số liệu do phịng tài chính kế tốn cơng ty Thái Thịnh Nam cung cấp, chúng ta có thể thấy rằng nhìn chung tổng doanh thu từ hoạt động nhập khẩu đều tăng qua các năm từ năm 2009 - 2012, nhưng cơ cấu doanh thu từ các nhãn hiệu lốp ơ tơ
Trong đó, sản phẩm lốp Birla và Siam thay đổi cùng chiều, chiếm tỷ trọng xấp xỉ nhau và giảm nhẹ từ 1-3%/năm từ 2009 – 2012. Lốp Hihero bị giảm dần doanh thu trong 4 năm qua, từ chiếm 24,5% trong năm 2009, còn 20,36% năm 2010, và giảm mạnh còn 14,49% trong năm 2012. Trong khi đó, chỉ mình nhãn hiệu Jinyu tăng đều trong 4 năm. Chỉ đạt 13,25% tổng doanh thu từ nhập khẩu vào năm 2009, đến năm 2010 doanh thu từ nhãn hiệu Jinyu đã vọt lên chiếm 18,21% tổng doanh thu nhập khẩu và vẫn tăng mạnh trong hai năm sau, đạt tỷ trọng cao nhất trong doanh thu nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam (27,09% vào năm 2012).
Lý giải cho sự thay đổi cơ cấu doanh thu của các mặt hàng, công ty đưa ra nguyên nhân là nhà máy sản xuất lốp Hihero tại Thái Lan đang thu hẹp sản xuất và có thể sẽ đóng cửa trong thời gian tới nên nguồn cung lốp Hihero bị thiếu hụt, dẫn đến cơng ty khơng có nhiều hàng để bán và sụt giảm doanh thu của nhãn hiệu này. Thứ hai, do xu hướng thị trường đang chuyển sang dùng lốp bố thép, trong khi Birla và Siam lại là 2 nhãn hàng bố nylon truyền thống của công ty, có sẵn thị trường tiêu thụ quen thuộc trong hơn 10 năm nên công ty tập trung hơn và việc nhập khẩu lốp xe Jinyu để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Thứ ba, Jinyu là nhãn hàng với các sản phẩm lốp bố thép đã được công nhận thương hiệu ở Trung Quốc, đã xuất bán sang nhiều thị trường trên thế giới. Với tốc độ phát triển về đời sống, sản xuất của nước ta, nhu cầu về lốp bố thép tăng nhanh là điều rất dễ hiểu. Điều này thể hiện rõ trong cơ cấu mặt hàng nhập khẩu của công ty những năm qua với sự tăng lên cả về mặt giá trị và tỷ trọng trong việc nhập khẩu lốp Jinyu.
Bảng 2.6: Doanh thu theo cơ cấu thị trường nhập khẩu
Ta thấy rằng doanh thu theo cơ cấu thị trường nhập khẩu gần giống với cơ cấu doanh thu theo mặt hàng (nhãn hiệu lốp). Theo đó, lốp Birla được nhập từ thị trường Ấn Độ, Hihero và Siam nhập từ thị trường Thái Lan, Jinyu nhập từ Trung Quốc và một số mặt hàng khác được nhập từ các nước khác trên thế giới, chẳng hạn như Singapore, Indonesia …
Doanh thu từ các sản phẩm nhập từ Thái Lan luôn ở mức cao nhất so với các thị trường còn lại với nhãn hiệu tiêu biểu Birla. Thái Lan có vị trí địa lý gần với Việt Nam, có thể vận chuyển, nhập khẩu hàng hóa một cách đơn giản với nhiều phương thức đa dạng. Hơn nữa, Thái Lan nằm trong nhóm nước ASEAN cùng với nước ta nên được hưởng nhiều ưu đãi về thuế quan, thuế nhập khẩu chỉ ở mức 0%-5%, tạo được mức giá rất cạnh tranh. Tuy nhiên, qua bảng số liệu thì tỷ trọng giá trị nhập khẩu tăng giảm không đều giữa các năm. Sở dĩ như vậy là do cuộc khủng hoảng chính trị ở Thái Lan những năm gần đây đã ảnh hưởng đến sản xuất ở Thái Lan.
Một thị trường nhập khẩu lớn khác của công ty là Ấn Độ với giá trị doanh thu và tỉ trọng khá cao qua các năm. Nguyên nhân do quốc gia đông dân thứ hai thế giới này đứng
Trung Quốc là thị trường nhập khẩu mặt hàng lốp xe Jinyu chính của cơng ty. Do điều kiện địa lý là hai nước láng giềng và Việt Nam - Trung Quốc cùng thuộc khu vực mậu dịch tự do ACFTA. Do đó thuế nhập khẩu từ Trung Quốc cũng chỉ khoảng 28% đối với các mặt hàng nhập về. Bên cạnh đó Trung Quốc là nơi có nhiều nhà máy lớn từ các nhà sản xuất lớn đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu… nên luôn đảm bảo cung ứng lượng hàng lớn, kịp thời và đặc biệt là với mức giá vô cùng cạnh tranh.
2.2.5 Đặc điểm khách hàng của cơng ty Thái Thịnh Nam và tình hình đánh giá giá trị cảm nhận
2.2.5.1 Nguồn khách hàng của công ty:
Trong khoảng thời gian 10 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực săm, lốp, yếm xe nhập khẩu, Thái Thịnh Nam đã xây dựng được một nguồn khách hàng dồi dào, ổn định và tương đối trung thành. Sau khi nhập khẩu hàng hóa trực tiếp từ cơng ty mẹ, cơng ty Thái Thịnh Nam phân phối cho hàng loạt đại lý cấp 1, cấp 2 trên toàn quốc, đồng thời, cơng ty cịn bán thẳng cho khách hàng sử dụng cuối cùng, đó là các doanh nghiệp vận tải hàng hóa và hành khách, bán mạnh nhất cho xe tải, xe buýt và xe du lịch.
Khách hàng của Thái Thịnh Nam trải dài trên toàn quốc, bao gồm từ hệ thống đại lý đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng, chính vì vậy đặc điểm khách hàng của cơng ty có thể coi là mang nét đặc trưng của khách hàng Việt Nam nói chung.
Khách hàng đại lý (cấp 1, 2, 3 …): là đối tượng khách hàng tương đối trung thành với Thái Thịnh Nam. Nguồn doanh thu ổn định của cơng ty đến từ các đại lý này vì họ thường đặt hàng trước vài tháng đến một năm, làm căn cứ để công ty lên kế hoạch nhập khẩu. Số lượng đặt hàng qua các năm thay đổi trong biên độ dự đốn được nên cơng ty Thái Thịnh Nam cũng dễ dàng điều chỉnh số lượng nhập.Vì giá vốn của lốp ơ tơ khá cao và lượng lốp lớn nên khơng phải đại lý nào cũng có thể trả đủ tiền ngay, đặc điểm của đại lý là nợ cao, thanh toán nhiều đợt, giá bán thấp nhất trong các loại khách hàng.
Khách hàng tổ chức (doanh nghiệp vận tải): thường thẩm định chất lượng của lốp; có tính chun nghiệp hơn; quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn và dựa vào kinh nghiệm sử dụng; thời gian quyết định lâu hơn. Đối tượng này cũng mua số lượng nhiều nhưng đặt làm nhiều đợt hơn đại lý, có phịng thu mua/vật tư so sánh giá
giữa nhiều đối tác nên công ty chỉ bán ngang giá thị trường. Khách hàng này nợ ít hơn đại lý.
Khách hàng cá nhân: khơng có sức mạnh thương lượng, khách hàng này phải thanh toán 100% khi mua lốp.
Hiện tại, công ty Thái Thịnh Nam đang tiếp cận và xây dựng mối quan hệ tốt với các hãng vận tải, cho một số hãng dùng thử lốp xe hồn tồn miễn phí để hãng tự trải nghiệm và cảm nhận chất lượng của các loại lốp công ty cung cấp. Việc làm này đã mang lại dấu hiệu khả quan là một số hãng vận tải lớn đã bỏ dùng lốp của đối thủ cạnh tranh sang dùng 100% nhãn hiệu mà Thái Thịnh Nam cung cấp, đơn cử như hãng xe Hoàng Long, Xe buýt Hà Nội …
Bằng nhiều cách tiếp cận, Marketing và chiến lược chiết khấu, giảm giá cho khách hàng, công ty Thái Thịnh Nam đã dần khẳng định chất lượng sản phẩm của mình trong mối tương quan so sánh với đối thủ và giành thêm thị phần.
2.2.5.2 Tình hình đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam trong thời gian qua
Trước năm 2009, doanh thu từ các mặt hàng nhập khẩu của công ty không lớn lắm, số lượng hàng nhập về ít nên chỉ phân phối cho các đại lý cấp 1, cấp 2, một số đơn đặt hàng số lượng lớn từ các hãng vận tải, không bán cho khách hàng cá nhân, cũng khơng có chính sách bán hàng phù hợp với khách hàng cá nhân. Đồng thời, Thái Thịnh Nam là một trong số rất ít nhà nhập khẩu lốp trực tiếp từ nhà sản xuất nên có khả năng tạo áp lực đối với người mua.Việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng là không cần thiết.
Sau năm 2009, kim ngạch nhập khẩu của công ty tăng dần và doanh thu từ nhập khẩu năm 2012 tăng gần 2,3 lần so với năm 2009 do số lượng ô tô lưu hành tăng lên, hạ tầng giao thông cũng mở rộng và cải thiện, số lượng đại lý tăng nhanh, công ty cũng mở rộng nguồn khách hàng cá nhân để kiếm thêm lợi nhuận, chính vì vậy cơng ty phải quan tâm đến việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng để đáp ứng nhu cầu xã hội. Số đại