Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Std.
Error Beta Tolerance VIF 1 (Hằng số) -.566 .058 .000 1.000 An toan .314 .058 .314 5.426 .000 .634 1.577 Danh tieng .211 .058 .199 3.682 .000 .543 1.843 Cham soc khach hang .217 .058 .217 3.740 .000 .499 2.006 Gia ca va thanh toan .512 .058 .320 8.822 .003 .543 1.840 Danh muc hang hoa .197 .058 .197 3.407 .001 .598 1.672
a. Biến phụ thuộc: Gia tri cam nhan
Ta thấy rằng các hệ số B1, B2, B3, B4, B5 đều khác 0. Vậy có sự ảnh hưởng xác định của từng yếu tố Độ bền và chỉ số an tồn, Danh tiếng, chính sách giá và thanh tốn, Chăm sóc khách hàng, Danh mục hàng hóa lên Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Cả năm thành phần trên đều có Sig < 0,05 (lớn nhất là 0,003), do đó bác bỏ giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0.
Phương trình hồi quy tổng thể
Giá trị cảm nhận = -0,566 + 0,314*Độ bền và chỉ số an tồn + 0,211*Danh tiếng + 0,217*Chăm sóc khách hàng + 0,512*Chính sách giá cả và thanh toán + 0,197*Danh mục hàng hóa + ε
Xếp thứ hai là thành phần Độ bền và chỉ số an toàn với hệ số là 0,314.
Xếp thứ ba là thành phầm Danh tiếng và Chăm sóc khách hàng với hệ số gần bằng nhau lần lượt là 0,211 và 0,217.
Thành phần có ảnh hưởng yếu nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong mơ hình là Danh mục hàng hóa với hệ số là 0,197.
4.4.3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các yếu tố của nó:
H1: Độ bền và chỉ số an tồn có tác động cùng chiều với giá tri cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta thấy hệ số hồi quy giữa Độ bền và chỉ số an toàn với Giá trị cảm nhận của khách hàng là 0,314; t = 5,426; sig = 0,000 do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa, sản phẩm của Thái Thịnh Nam có độ bền và chỉ số an tồn càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng.
H2: Danh tiếng có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta thấy hệ số hồi quy giữa Danh tiếng với Giá trị cảm nhận của khách hàng là 0,211; t = 3,682; sig = 0,000 do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa, Thái Thịnh Nam càng có thương hiệu, danh tiếng tốt trên thị trường thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng.
H3: Chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta thấy hệ số hồi quy giữa Chăm sóc khách hàng với Giá trị cảm nhận của khách hàng là 0,217; t = 3,740; sig = 0,000 do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa, hoạt động chăm sóc khách hàng của Thái Thịnh Nam càng chu đáo thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng.
H4: Chính sách giá và thanh tốn có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách
hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta thấy hệ số hồi quy giữa Chính sách giá cả và thanh tốn với Giá trị cảm nhận của khách hàng là 0,512; t = 8,822; sig = 0,003 do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa, chính sách giá và thanh toán của Thái Thịnh Nam càng phù hợp thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng.
H5: Danh mục hàng hóa có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta thấy hệ số hồi quy giữa Danh mục hàng hóa với Giá trị cảm nhận của khách hàng là 0,197; t = 3,407; sig = 0,003 do đó giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa, Danh mục hàng hóa của Thái Thịnh Nam càng phù hợp khách hàng thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng.
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
Giả định liên hệ tuyến tính
Nhìn vào biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự dốn chuẩn hóa (Standardized predicted value), tác giả thấy rằng phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 và khơng có một hình dạng cụ thể nào. Như vậy giả định liên hệ tuyến tính được chấp nhận.Chi tiết được trình bày trong phần phụ lục 6.
Giả định về phương sai của sai số không đổi
Theo bảng kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa giá trị tuyệt đối của phần dư và các biến An tồn, Danh tiếng, Chăm sóc khách hàng, Giá cả và thanh tốn, Danh mục hàng hóa trình bày ở phụ lục 6 cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0), nghĩa là phương sai của sai số không thay đổi (mức sig ý nghĩa giữa giá trị tuyệt đối của phần dư đối với các biến trên thấp nhất là 0,071 > 0,05).
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối phần dư chuẩn hóa xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 0,985 – xấp xỉ bằng 1). Như vậy, có thể kết luận giả thuyết phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Chi tiết được trình bày trong phần phụ lục 6.
Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan của các phần dư)
Kiểm định Durbin Watson được thực hiện nhằm kiểm định giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tự tương quan). Với kích thước mẫu N= 171 và 5biến độc lập k = 5,
d = 1,847 nằm trong vùng chấp nhận [dU, 4-dU] tức là [1,802:2,198], nghĩa là khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất hay nói các khác là khơng có tương quan giữa các phần dư (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tóm tắt chương 4:
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các nội dung về thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, phân tích mối liên hệ giữa các biến, chạy phương trình hồi quy và kiểm định giả thuyết hồi quy để thấy mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của từng yếu tố lên giá trị cảm nhận; mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên lịng trung thành. Kết quả hồi quy cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, mạnh nhất là yếu tố Chính sách giá cả và thanh tốn (0,512) và yếu nhất là Danh mục hàng hóa (0,197). Mặt khác, với β = 0.976, phương trình hồi quy đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN 5.1 KẾT LUẬN
Ngày nay, ô tô là một loại phương tiện phổ biến và rất thông dụng với sự phát triển kinh tế ở hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam - thể hiện qua nhu cầu về ô tô du lịch và vận tải ngày càng cao. Bên cạnh đó hạ tầng giao thơng tại Việt Nam đang dần được mở rộng, nâng cao về chất lượng, đồng thời phương tiện xe cơ giới địi hỏi chất lượng lốp gắn vào xe phải có tính năng cao hơn, bền hơn, ít làm tiêu hao nhiên liệu hơn. Cơ hội kinh doanh mặt hàng lốp ô tô nhập khẩu là rất lớn.
Quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH Thái Thịnh Nam” đã
đạt được những mục tiêu đề ra như xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận, xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng và xây dựng được mơ hình nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, giữ vững khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới cho công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam. Hiện nay, với sự xâm nhập của nhiều hãng sản xuất, công ty nhập khẩu lốp ô tô vào Việt Nam, ngành hàng này đang tạo ra cho các cơng ty nhập khẩu lốp nói chung và Thái Thịnh Nam nói riêng một sức ép cạnh tranh mạnh mẽ. Bằng kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã góp phần giúp cơng ty nâng cao tính sẵn sàng, tính phù hợp, ưu tiên cải thiện yếu tố có tầm ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng và có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một thị trường sôi động và cạnh tranh như ngày nay.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam” tồn tại một số hạn chế sau:
Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn, kích cỡ mẫu chỉ đạt
được 171, nên tính tổng quát của nghiên cứu chưa cao. Các nghiên cứu tiếp theo cần có cỡ mẫu lớn hơn, thời gian thu thập dữ liệu kéo dài hơn để tăng tính hiệu quả trong việc
Khu vực khảo sát còn tập trung phần lớn ở miền Trung và miền Nam dẫn đến độ
chính xác và tính tổng qt hóa của nghiên cứu cho tồn ngành lốp ơ tơ chưa cao. Để khắc phục những điểm yếu này, nghiên cứu tiếp theo cần phải trải đều mẫu ra cả nước, tại các tỉnh thành, hoặc ít nhất phải lặp lại nghiên cứu tại các thành phố lớn.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho khách hàng của công ty TNHH TMDV Thái
Thịnh Nam, tiêu dùng chủ yếu các nhãn hiệu Siam, Hihero, Jinyu, Birla nên có sự hạn chế trong giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu nói chung.Những nghiên cứu tiếp theo nênmở rộng thực hiện với đối tượng tiêu dùng nhiều nhãn hiệu lốp ô tô khác nữa để nâng cao chất lượng khảo sát và tính tổng quát cho ngành cao hơn.
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác xuất, nên tính đại diện
cịn thấp, khả năng khái quát chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng để hiệu quả thống kê cao hơn.
5.2 CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ:
Kết quả nghiên cứu chương bốn về nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam đã đưa ra mơ hình các thành phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cũng như lòng trung thành của khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần đối với giá trị cảm nhận được sắp xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau: (1) Thành phần Chính sách giá cả và thanh toán, (2) Thành phần Độ bền và chỉ số an toàn, (3) Thành phần Danh tiếng, (4) Thành phần Chăm sóc khách hàng, (5) Danh mục hàng hóa.
Thành phần giá trị cảm nhận và lòng trung thành sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA đã nhóm lại thành một và được đặt tên chung là Giá trị cảm nhận, có tác động mạnh lên lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, công ty Thái Thịnh Nam cần tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo dự báo thị trường lốp xe và đến năm 2020 và nhu cầu về lốp ô tô đã nêu trong chương hai, chúng ta có thể lạc quan về thị độ lớn của thị trường này. Tuy nhiên, sự thay đổi trong nhu cầu lốp xe của đời sống hiện đại sự cạnh tranh cao của doanh nghiệp trong, ngồi nước bắt buộc cơng ty Thái Thịnh Nam cần có chính sách phát triển ưu tiên những
thành phần tác động mạnh đến giá trị cảm nhận, đồng thời tác động vào lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cũng chính là căn cứ để xây dựng giải pháp và kiến nghị nhằm đạt mục tiêu cải thiện chất lượng dịch vụ Logistics nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng của cơng ty Thái Thịnh Nam.
5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA CƠNG TY THÁI THỊNH NAM
5.3.1 Về Chính sách giá cả và thanh tốn:
Đây là thành phần tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng lốp xe ô tô nhập khẩu tại cơng ty Thái Thịnh Nam, vì vậy tác giả chú trọng vào các giải pháp để nâng cao chất lượng của chính sách giá cả và thanh tốn nhiều nhất.
Nguồn hàng:Thái Thịnh Nam đa số nhập lốp từ nhà sản xuất, không qua trung gian
nên nguồn hàng đảm bảo và giá lốp không bị đội lên. Tuy nhiên, nhà máy sản xuất yêu cầu người phân phối phải đặt hàng trước ít nhất ba tháng để lên kế hoạch sản xuất.Nhà phân phối càng đặt hàng sớm thì giá sẽ được giữ cho đến thời điểm giao hàng, thậm chí có thể thương lượng giá tốt hơn. Chính vì vậy Thái Thịnh Nam cần làm tốt công tác dự báo doanh số làm căn cứ đặt hàng. Việc này giúp Thái Thịnh Nam giữ được giá như lúc đặt hàng và tránh tồn kho quá nhiều gây phát sinh chi phí. Với tình hình giá cao su cao và liên tục tăng như hiện nay, việc đặt hàng sớm, đúng số lượng sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao cho cơng ty.
Chính sách: Từ khi bắt đầu kinh doanh, công ty căn cứ vào nhiều yếu tố để định
mức giá bán lốp cho khách hàng. Những yếu tố đó bao gồm doanh số khách hàng cam kết, thời gian hợp tác với công ty, thời hạn thanh toán … Điều này rất tốt vì thỏa mãn nhu cầu từng khách hàng. Tuy nhiên, mục tiêu của công ty là phát triển kinh doanh bằng cách mở rộng quy mô, vươn tới trở thành nhà nhập khẩu hàng đầu Việt Nam nên về lâu dài, không ty không thể điều chỉnh theo từng khách hàng như thế. Công ty phải đưa ra mức giá chuẩn chung của từng mã lốp cho các giao dịch mua bán, giá này được công khai với điều kiện mua hàng nhất định chẳng hạn như hạn mức tín dụng, thời gian thanh
Cụ thể, cơng ty có thể chia đối tượng khách hàng theo những phân khúc nhỏ hơn như: Khách hàng doanh nghiệp Nhà nước, khách hàng doanh nghiệp tư nhân, Đại lý phân phối, Khách hàng cá nhân.
Đặc điểm từng nhóm khách hàng:
Khách hàng Doanh nghiệp nhà nước: có thể chấp nhận mức giá cao hơn thị trường, nhưng thời gian thanh tốn chậm, vì một số doanh nghiệp có đội xe phục vụ cho dự án, khi dự án hồn thành thì mới được thanh tốn; hoặc việc thủ tục thanh toán rườm rà nên mất thời gian. Tuy nhiên, mức độ bảo đảm thanh toán của đối tượng này là cao nhất vì doanh nghiệp nhà nước có tài chính mạnh, tỷ lệ phá sản thấp.
Khách hàng Doanh nghiệp tư nhân: rất chú trọng giá, thời gian trả tiền và hạn mức tín dụng. Doanh nghiệp tư nhân khơng mạnh tài chính bằng doanh nghiệp nhà nước và nguy cơ phá sản cao. Nhóm này nên cho thời hạn thanh tốn ngắn hơn, hạn mức tín dụng thấp hơn của Doanh nghiệp nhà nước, nhưng mức giá sẽ thấp hơn một chút để bảo đảm an tồn cho cơng ty Thái Thịnh Nam.
Đại lý: mức giá đưa ra cho đại lý sẽ dựa trên cam kết doanh thu. Cơng ty có thể chia ra làm nhiều loại đại lý dựa trên độ lớn doanh thu như đại lý cấp 1 – cam kết doanh thu cao nhất, đại lý cấp 2, đại lý cấp 3. Đại lý phân phối quan tâm đến tỷ lệ chiết khấu nên công ty sẽ chiết khấu cao nhất cho đại lý cấp 1, sau đó đến cấp 2, cấp 3.
Khách hàng cá nhân: đối tượng này phải thanh toán 100% khi nhận được sản phẩm và khơng có ưu đãi gì, chỉ áp dụng theo mức giá chuẩn cơng ty đưa ra.
Bảng 5.1: Chính sách thanh toán đề xuất cho mã sản phẩm Jinyu 1200: