CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
Chức vụ: Chiếm đa số là các trưởng phòng thu mua và tài xế lái xe trực tiếp sử
dụng và nắm rõ tình trạng lốp xe qua thời gian sử dụng. Bài khảo sát được thực hiện với 48% (82 quan sát) là tài xế lái xe, tiếp theo là Trưởng phòng thu mua với 34,5% (59 quan sát), thứ ba là Nhân viên thu mua với 12,3% (21 quan sát) một số lượng nhỏ là Giám đốc (5,3% với 9 quan sát).
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ chức vụ người tham gia phỏng vấn
Phương tiện sử dụng: khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam chủ yếu sử dụng
và kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa và hành khách. Trong đó, phương tiện được sử dụng nhiều nhất là xe tải đường dài với 43,3% (74 quan sát); xe ben với 36,8% (63 quan sát); xe du lịch với 12,9% (22 quan sát) và sử dụng nhiều loại xe khác nhau với 7% (12
12.3%
34.5% 48.0%
5.3%
Nhan vien thu mua Truong phong thu mua Tai xe lai xe
quan sát).
Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ loại phương tiện giao thông được sử dụng
Vốn đầu tư: Đối tượng khách hàng mua lốp ô tô của Thái Thịnh Nam hiện nay chủ
yếu là các doanh nghiệp Việt Nam, chiếm áp đảo đến gần 75% (128 quan sát), cịn lại doanh nghiệp nước ngồi và liên doanh chiếm tỷ trọng gần ngang bằng nhau lần lượt là 12,9% (22 quan sát) và 12,3% (21 quan sát).
Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước, ngồi nước và liên doanh
Trụ sở công ty/ Bãi xe:
Chiếm đa số trong các khách hàng mua sản phẩm lốp xe của công ty Thái Thịnh Nam là các doanh nghiệp đến từ miền Trung với 52% tổng số quan sát, thứ hai là khu
43.3%
12.9% 36.8%
7.0%
Xe tai duong dai Xe du lich Xe ben
Su dung nhieu loai
75% 13% 12% Trong nuoc Nuoc ngoai Lien doanh
Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có trụ sở/bãi xe tại các vùng miền
Kế hoạch thay lốp:Đa số các phương tiện vận chuyển được thay lốp mới khi lốp
đã mịn (khơng tính đến trường hợp lốp bị hỏng, nổ phải thay ngay), tình trạng này chiếm đến 73,7% tổng số quan sát. Một số cơng ty/hộ gia đình thay lốp định kỳ sau 1 năm với 16,7% tổng số quan sát; thay lốp định kỳ sau 2 năm với 8,4% tổng số quan sát; thay lốp định kỳ sau 3 năm với 1,2% tổng số quan sát.
Hình 4.5: Biểu đồ tỷ lệ thời gian thay lốp của doanh nghiệp 4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát ở hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các
32.7%
52.0% 15.2%
Khu vuc mien Nam
Khu vuc mien Trung
Khu vuc mien Bac
73.7% 1.2%
8.4% 16.7%
Khi lop mon Dinh ky 3 nam Dinh ky 2 nam Dinh ky 1 nam
phiếu trả lời. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo và để loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi thang đo.
Khi sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt. Thơng thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Tác giả dựa theo tiêu chuẩn để lựa chọn biến quan sát và thang đo khi nó có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) của biến quan sát lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994)
4.2.1 Cronbach’s alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng hàng
Các kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận được trình bày trong Phụ lục 4 và được tóm tắt:
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Danh mục hàng hóa (Cronbach’s Alpha = 0.653)
DM1 6.532 2.121 0.522 0.493 DM2 6.678 3.714 0.437 0.630 DM3 6.767 4.565 0.201 0.706 Thành phần Chính sách thanh tốn và bảo hành (Cronbach’s Alpha = 0.644) CS1 10.561 5.271 0.426 0.574 CS2 10.450 4.990 0.457 0.551 CS3 10.368 4.622 0.586 0.455 CS4 10.427 5.940 0.501 0.506 Thành phần Giá cả (Cronbach’s Alpha = 0.777)
GC2 11.023 4.341 0.540 0.744 GC3 10.942 4.220 0.693 0.669 GC4 11.018 4.100 0.623 0.700 Thành phần Phân phối (Cronbach’s Alpha = 0.752)
PP1 8.105 6.189 0.557 0.689 PP2 8.404 5.995 0.630 0.647 PP3 8.187 5.882 0.665 0.627 PP4 8.673 7.163 0.358 0.793 Thành phần Chăm sóc khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0.694)
KH1 9.643 4.525 0.556 0.578 KH2 9.942 4.902 0.467 0.637 KH3 8.649 5.535 0.390 0.681 KH4 9.503 4.604 0.505 0.613 Thành phần Độ bền và chỉ số an toàn (Cronbach’s Alpha = 0.851)
AT1 11.655 10.510 0.556 0.846 AT2 11.982 8.806 0.744 0.797 AT3 11.865 9.470 0.701 0.809 AT4 12.222 9.527 0.760 0.795 AT5 11.854 10.702 0.555 0.846 Thành phần Danh Tiếng (Cronbach’s Alpha = 0.825)
DT1 7.164 2.844 0.709 0.822 DT2 7.257 2.522 0.793 0.753 DT3 7.170 2.624 0.742 0.796
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Danh mục sản phẩm gồm 3 biến quan sát là 0,653 > 0,6. Hai biến quan sát DM1 và DM2 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, biến quan sát DM3 có hệ số tương quan biến tổng là 0,201 < 0,3 nên tác giả loại biến này để bảo đảm tính thành phần này để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu. Vậy chỉ
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Chính sách thanh tốn và bảo hành là 0,644> 0,6 và bốn biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên bốn biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Chính sách thanh tốn và bảo hành.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Giá cả là 0,777> 0,6 và bốn biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên bốn biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Giá cả.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Phân phối là 0,752> 0,6 và bốn biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên bốn biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Phân phối. Tuy nhiên, hệ số tương quan tổng thể của biến PP4 chỉ đạt 0,358; hệ số Alpha nếu loại biến PP4 là 0,793 lớn hơn nhiều so với 0,752 nên tác giả quyết định loại biến này để tăng độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Chăm sóc khách hàng là 0,694> 0,6 và bốn biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên bốn biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Chăm sóc khách hàng.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Độ bền và chỉ số an toàn là 0,851> 0,6 và năm biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên năm biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Độ bền và chỉ số an toàn.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Danh Tiếng là 0,825> 0,6 và ba biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên ba biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Danh Tiếng.
4.2.2 Cronbach’s alpha sau khi loại biến
Sau khi loại đi các biến không đủ điều kiện để bảo đảm độ tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành chạy Cronbach’s alpha lần 2 để tiếp tục xem xét thang đo Giá trị cảm nhận. Kết quả thu được là hai thành phần Danh mục hàng hóa và Phân phối đã đạt được độ tin cậy chấp nhận được, tiếp tục đưa vào phân tích EFA.
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha lần 2 của thành phần Danh mục hàng hóa và Phân phối
Danh mục hàng hóa (Cronbach’s Alpha = 0.721)
DM1 3.21 .485 .590 0.693
DM2 3.36 1.431 .428 0.701
Phân phối (Cronbach’s Alpha = 0.793)
PP1 5.65 3.674 .559 .800
PP2 5.95 3.327 .710 .638
PP3 5.74 3.536 .643 .711
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Danh mục hàng hóa là 0,721 > 0,6 và hai biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên hai biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Giá trị cảm nhận.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Phân phối là 0,793 > 0,6 và ba biến quan sát đều tương quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên ba biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Giá trị cảm nhận.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
4.3.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu nhằm xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau và được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính hệ số tải nhân tố (factor loading), hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.
Theo Gerbing và Anderson (1988), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là:
o Chỉ số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp,
cịn nếu chỉ số này có giá trị nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
o Hệ số tải nhân tố là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì mới đạt yêu cầu.Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ hình.
o Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại mơ hình phân tích. Những nhân tố có hệ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc nên sẽ bị loại ra khỏi mơ hình.
4.3.2 Kết quả phân tích EFA cho thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận nhận
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến thành phần chất lượng dịch vụ thì thì chỉ cịn 25 biến quan sát đủ điều kiện tiếp tục tham gia kiểm định phân tích nhân tố EFA.
Sau khi thực hiện kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA với chất lượng dịch vụ trên dữ liệu nghiên cứu chính thức (kết quả phân tích chi tiết được mơ tả ở Phụ lục 5), kết quả được tóm tắt như sau:
Phân tích EFA lần 1: hệ số KMO = 0,815 > 0,6 và sig = 0,000 < 0,05, Các biến
quan sát trích thành bảy nhóm với tổng phương sai trích 74,941% > 50%, Eigenvalues =
1,054. Do đó, phân tích nhân tố cho các biến của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng là
hợp lý. Tuy nhiên hệ số tải của biến PP2 (Hệ thống đại lý và cửa hàng đặt ở nơi thuận tiện cho khách hàng) là 0,505 thuộc thành phần 1 và 0,688 thuộc thành phần 6 nên biến này bị loại bỏ để đảm bảo tính đơn hướng của thang đo.
Phân tích EFA lần hai: Hệ số KMO = 0,829 > 0,6 ; sig = 0,000 < 0,05. Các biến
quan sát trích thành sáu nhóm với tổng phương sai trích 66,512%> 50%, Eigenvalues =
1,150. Tuy nhiên, hệ số tải của biến PP3 (Hệ thống bảo trì bảo dưỡng đặt ở nơi thuận tiện
cho khách hàng) không thỏa điều kiện lớn hơn 0,5 nên biến này sẽ bị loại bỏ trong những phân tích tiếp theo.
Phân tích EFA lần ba: Hệ số KMO = 0,837 > 0,6 ; sig = 0,000 < 0,05. Các biến
quan sát trích thành năm nhóm với tổng phương sai trích 66,103% > 50%, Eigenvalues =
1,273; tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Ở lần chạy này, thang
đo đã ổn định.
Bảng 4.3: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đã xoay lần 3
Thành phần
1 2 3 4 5
SP ON DINH KHI CHAY TOC DO CAO .827
HONG/NO IT XAY RA .700
SP CHIU NHIET TOT .677
SP CHIU DUOC MAI MON CAO .664
SP CHIU DUOC TAI NANG .566
TTN LA NCC TAI CHINH MANH .915
TTN CO NGUON HANG ON DINH .884
TTN LA NCC CO UY TIN .861
XU LY NHANH KHI DOI TRA HANG HOA .780
NV TU VAN KY THUAT CHO KH .723
CAP NHAT GIA CHO KH .610
BAO DUONG DINH KY CHU DAO .586
GIA PHU HOP NHU CAU KH .804
GIA PHU HOP CHAT LUONG .665
HIEU LUC BAO GIA 1 TUAN HOP LY .654
GIA HOP LY VS HH CANH TRANH .650
THOI GIAN TT PHU HOP NHU CAU KH .590
HAN MUC TIN DUNG PHU HOP .510
DANH MUC HH DA DANG .699
HE THONG DAI LY & CUA HANG NHIEU .680
DM PHU HOP LOAI XE & MUC DICH SD .577
DOI TRA HANG HOA .566
4.3.3 Kết quả điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Thành phần 1: bao gồm AT1, AT2, AT3, AT4, AT5 thuộc thành phần Độ bền và
chỉ số an toàn như ban đầu tác giả đã nghiên cứu. Tác giả giữ nguyên tên của thành phần này là Độ bền và chỉ số an toàn.
Thành phần 2: bao gồm DT1, DT2, DT3 thuộc thành phần Danh tiếng như ban đầu tác giả đã nghiên cứu. Tác giả giữ nguyên tên của thành phần này là Danh tiếng.
Thành phần 3: bao gồm KH4 (Nhanh chóng xử lý việc đổi trả hàng hóa lỗi hoặc sự cố
phát sinh), KH1 (Người bán hàng luôn tư vấn kỹ thuật cho khách), KH3 (Hoạt động bảo dưỡng định kỳ chu đáo, nhiệt tình), KH2 (Ln cập nhật giá cho khách hàng khi có sự thay đổi). Nhìn chung các biến quan sát này đều thể hiện sự phục vụ khách hàng trong quá trình bán hàng nên tác giả đặt tên cho nhóm này là Chăm sóc khách hàng.
Thành phần 4: bao gồm CS1 (Chính sách giá của Thái Thịnh Nam phù hợp với
nhu cầu của khách hàng), GC2 (Giá phù hợp với chất lượng), GC3 (Hiệu lực báo giá trong 1 tuần là hợp lý), GC1 (Giá hợp lý so với sản phẩm cùng cấp), GC4 (Giá và hiệu lực báo giá linh hoạt, phù hợp nhu cầu khách hàng), CS2 (Chính sách thời gian thanh tốn của Thái Thịnh Nam phù hợp nhu cầu của khách hàng), CS3 (Hạn mức tín dụng được xem xét theo nhu cầu từng khách hàng). Các biến quan sát này đều nói về giá cả và thanh tốn của cơng ty Thái Thịnh Nam phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tác giả đặt tên cho thành phần này là Chính sách giá cả và thanh tốn.
Thành phần 5: bao gồmDM1 (Danh mục hàng hóa đa dạng), PP1 (Hệ thống đại lý và cửa hàng nhiều), DM2 (Có các mặt hàng phù hợp từng loại xe và mục đích sử dụng),
biến thuộc danh mục hàng hóa, 1 biến phân phối và một biến chính sách nhưng đều nói về hàng hóa của Thái Thịnh Nam. Tác giả gọi thành phần này là Danh mục hàng hóa.
Hình 4.6: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.3.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại
H1: Độ bền và chỉ số an tồn có tác động cùng chiều với giá tri cảm nhận của khách hàng
H2: Danh tiếng có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
H3: Chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng H4: Chính sách giá và thanh tốn có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách
hàng
H5: Danh mục hàng hóa có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng
cao Độ bền và chỉ số an tồn Danh tiếng Chính sách giá và thanh tốn Chăm sóc khách hàng Danh mục hàng hóa Giá trị cảm nhận
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
4.4.1 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình
Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ liên hệ chặt chẽ giữa các biến định lượng.Trong phân tích này, khơng có sự phân biệt giữa biến phụ thuộc và độc lập. Kết quả phân tích tương quan được trình bày theo bảng sau: