"Nguồn: Fredr. David, Khái luận về Quản trị chiến lược, 2006" [16] Nội dung cụ thể của từng tác lực được thể hiện như sau:
Lực về sự tranh giành giữa các đối thủ cạnh tranh gồm các yếu tố:
- Mức độ tăng trưởng công nghiệp. - Chi phí cố định/trị giá gia tăng. - Sự khác biệt về sản phẩm. - Đặc điểm của nhãn hiệu. - Phí tổn thay thế.
- Sự đa dạng của đối thủ cạnh tranh. - Yếu tố rào cản ra (Exit barriers)…
Mối đe dọa của các xí nghiệp mới gia nhập thị trường
Tranh giành giữa các đối thủ cạnh tranh
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế Thế mặc cả của nhà cung cấp Thế mặc cả của người mua
Lực về thế mặc cả của người mua gồm các yếu tố chủ yếu sau:
- Cán cân mặc cả. - Số lượng khách hàng.
- Phí tổn thay đổi của khách hàng. - Thông tin khách hàng.
- Sản phẩm thay thế. - Tính nhạy bén của giá cả. - Sự khác biệt về sản phẩm. - Đặc điểm của nhãn hiệu.
- Ảnh hưởng về chất lượng, sự cải tiến sản phẩm…
Lực về thế mặc cả của các nhà cung cấp gồm các yếu tố chủ yếu sau:
- Chênh lệch về nhập lượng.
- Phí tổn thay đổi của nhà cung cấp. - Sự có mặt của nhập lượng thay thế. - Tính tập trung của người cung cấp.
- Tầm quan trọng của khối lượng sản phẩm đối với người cung cấp. - Phí tổn so với tổng giá mua.
- Ảnh hưởng của nhập lượng đối với phí tổn…
Lực về mối đe dọa của xí nghiệp mới vào thị trường gồm các yếu tố sau:
- Quy mô sản xuất tối ưu. - Khác biệt về sản phẩm. - Đặc điểm nhãn hiệu. - Số lượng khách hàng. - Phí tổn thay đổi. - Yêu cầu vốn. - Kênh phân phối…
- Phí tổn thay đổi của sản phẩm. - Xu hướng thay thế của người mua…
Theo Michael Porter, điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức về năm áp lực này để giành được một vị thế ít bị tấn cơng bởi các đối thủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hay đã định hình và ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế. Ơng cho rằng có thể đạt vị thế như vậy bằng cách củng cố các mối quan hệ với những khách hàng mang lại lợi nhuận, làm cho sản phẩm khác biệt hoặc có được sự dẫn đầu về công nghệ.
1.4.1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE)
Có năm bước trong việc phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
- Bước 1: Lập danh mục các yếu tố (từ 10 đến 20 yếu tố) có vai trị quyết định
đối với sự thành cơng của doanh nghiệp, được nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố bên ngoài.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan
trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành cơng trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Tổng số điểm phân loại cho tất cả các yếu tố phải bằng 1.
- Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho
thấy cách thức mà chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này, trong đó: 1 - phản ứng ít; 2 - phản ứng trung bình; 3 - phản ứng trên trung bình; 4 - phản ứng tốt.
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó để
xác định số điểm về tầm quan trọng.
- Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định
tổng số điểm của doanh nghiệp.
Tổng điểm mà doanh nghiệp nhận được gồm: cao nhất là 4; trung bình là 2,5 và thấp nhất là 1. Điểm số này mang ý nghĩa đánh giá mức độ phù hợp của chiến
Bảng 1.1: Ma trận EFE Các yếu tố Các yếu tố
bên ngoài chủ yếu
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Yếu tố 1 Yếu tố 2 … Yếu tố n Tổng cộng xx
“Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Chiến lược và chính sách kinh doanh, 2006”
1.4.1.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng với những ưu điểm và khuyết điểm của họ. Ma trận là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng cùng ý nghĩa.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ở chỗ các yếu tố bên ngồi có tầm quan trọng quyết định cho sự thành cơng cũng có thể được bao gồm trong đó chẳng hạn như sự ổn định tài chính, tính hiệu quả của quảng cáo, sự chun mơn đối với hoạt động nghiên cứu phát triển.
Bảng 1.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh STT Các yếu tố STT Các yếu tố Mức độ quan trọng DN X DN Y DN Z Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng 1 Yếu tố 1 2 Yếu tố 2 3 … 4 Yếu tố n Tổng số điểm xx yy zz
Bên cạnh đó, sự khác nhau giữa hai ma trận là các mức phân loại của các công ty đối thủ cạnh tranh và tổng số điểm quan trọng của các cơng ty này cũng được tính tốn. Các mức phân loại và tổng số điểm quan trọng của các công ty được so sánh với một công ty mẫu.
1.4.1.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Việc thiết lập ma trận IFE cũng theo 5 bước như trên đối với ma trận EFE. Nhưng với đối tượng là doanh nghiệp đang nghiên cứu, phân tích để xây dựng chiến lược. Xác định tổng số điểm về tầm quan trọng của doanh nghiệp (bằng tổng các điểm có được ở bước 4). Tổng điểm cao nhất là 4 và thấp nhất là 1, trung bình là 2,5. Số điểm quan trọng thấp hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ, điểm cao hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về nội bộ.
Bảng 1.3: Ma trận IFE
Các yếu tố bên trong Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Yếu tố 1 Yếu tố 2 …… Yếu tố n Tổng cộng xx
“Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Chiến lược và chính sách kinh doanh, 2006”
1.4.1.6. Chuỗi giá trị
Theo M.Porter, việc sản xuất kinh doanh của công ty được miêu tả như một chuỗi giá trị, trong đó tổng doanh thu trừ đi tổng chi phí của tất cả các hoạt động được thực hiện để phát triển và đưa ra thị trường một sản phẩm hay dịch vụ để tạo ra giá trị. Chuỗi giá trị là tổng hợp các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp tạo ra và làm gia tăng giá trị đối với khách hàng. Hệ thống tạo ra giá trị là chuỗi hoạt động bắt đầu từ khâu nghiên cứu, thiết kế cho đến cung ứng, sản xuất, phân phối, cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm làm tăng giá trị cho khách hàng.
Các chuỗi giá trị chia thành hai nhóm: nhóm hoạt động yễm trợ và nhóm hoạt động chủ yếu. Nhóm hoạt động yễm trợ gồm cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn nhân lực, phát triển cơng nghệ và khả năng khác. Nhóm hoạt động chủ yếu gồm hoạt đông đầu vào, hoạt động tác nghiệp, hoạt động đầu ra, marketing và dịch vụ.