CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CHO PMU-W
1.4. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
1.4.1 Xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của tổ chức
Tầm nhìn là những định hƣớng lâu dài mà các nhà quản trị vạch ra về tƣơng
lai của doanh nghiệp, nó mơ tả một bức tranh hấp dẫn mà doanh nghiệp diễn tả các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ chức. Bày tỏ khát vọng về những gì mà nó muốn vƣơn tới.
Sứ mạng là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của doanh nghiệp, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của doanh nghiệp chính là bản tun ngơn của doanh nghiệp đối với xã hội, nó chứng minh tính chất hữu ích của doanh nghiệp đối với xã hội.
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà cơng
ty muốn đạt đƣợc trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của doanh nghiệp là hƣớng phấn đấu cho doanh nghiệp thực hiện và đạt kết quả mong muốn. Vì vậy để có chiến lƣợc đúng và mang tính thực tiễn cao thì mục tiêu phải phù hợp với thực tiễn, phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu có thể đƣợc xác định cho tồn bộ q trình tồn tại và phát triển và cũng có thể chỉ gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định của nó với doanh nghiệp.
1.4.2 Phân tích các yếu tố mơi trƣờng
Trong hoạt động kinh doanh tạo ra sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho xã hội, tất cả các yếu tố tự nhiên, xã hội và con ngƣời đều tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Do đó phân tích mơi trƣờng nhằm đánh giá chúng tác động ra sao, nhận diện những nguy cơ và cơ hội cho doanh nghiệp để có chiến lƣợc đúng đắng. Môi trƣờng doanh nghiệp gồm: môi trƣờng bên ngồi và mơi trƣờng bên trong doanh nghiệp.
Mơi trường bên ngồi Vĩ mơ: 1. Kinh tế: GDP, lãi suất, lạm phát, FDI, Cam kết tài trợ 2. Chính trị và pháp luật, chính sách chính phủ 3. Văn hóa xã hội 4. Tự nhiên 5. Dân số - lao động 6. Khoa học cơng nghệ 7. Tồn cầu hóa Vi mơ: 1. Khách hàng 2. Nhà cung cấp 3. Sản phẩm thay thế 4. Cạnh tranh và rào cản xâm nhập ngành 5. Đối thủ cạnh tranh Cơ hội và thách thức Điểm mạnh và điểm yếu
Môi trường bên trong
1. Nguồn nhân lực 2. Cơ cấu tổ chức 3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất 4. R&D 5. Quản trị chất lượng 6. Marketing 7. Uy tín thương hiệu 8. Kỹ năng và kinh nghiệm làm việc 9. Hệ thống thông tin 10. Hoạt động quản trị Phân tích SWOT Phân tích QSPM Lựa chọn chiến lược
1.4.2.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
Mơi trƣờng bên ngồi tác động đến hoạt động của doanh nghiệp bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
Môi trường vĩ mô:
Vĩ mô là môi trƣờng bên ngồi do đó doanh nghiệp rất kho kiểm sốt mơi trƣờng này. Tùy theo mức độ và tính chất tác động khác nhau mơi trƣờng vĩ mô sẽ ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ cần phân tích các yếu tố:
Yếu tố kinh tế: đây là yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến doanh nghiệp, gồm có:
giai đoạn của chu kỳ kinh tế, tốc độ tăng trƣởng, lãi suất và xu hƣớng của lãi suất, lạm phát, thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài, cam kết tài trợ.
Yếu tố chính trị và luật pháp: hệ thống chính trị pháp luật và các chính sách
của chính phủ cũng có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Các yếu tố này giúp doanh nghiệp đánh giá sự ổn định hay biến động của thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh ra sao, vai trò điều tiết kinh tế vĩ mơ của chính phủ nhƣ thế nào để doanh nghiệp nhân diện những cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp.
Yếu tố văn hóa, xã hội: thƣờng tác động đến doanh nghiệp một cách từ khó
nhận biết, phải dự đốn mức ảnh hƣởng để có thể vạch chiến lƣợc thích hợp. Các khía cạnh hình thành mơi trƣờng văn hố xã hội có ảnh hƣởng mạnh mẽ tới xu hƣớng tiêu dùng và các hoạt động kinh doanh nhƣ: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống và nghề nghiệp; phong tục, tập quán và truyền thống; quan tâm và ƣu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội...
Yếu tố tự nhiên: điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong
cuộc sống của con ngƣời, mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế nhƣ: nông nghiệp, cơng nghiệp khai khống, du lịch,
vận tải. Ngày nay nguy cơ cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, việc thiếu năng lƣợng đồng thời với sự ô nhiễm môi trƣờng, ảnh hƣởng không nhỏ đến việc hoạch định chiến lƣợc.
Yếu tố dân số - lao động: những thay đổi trong môi trƣờng dân số và chất
lƣợng lao động sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trƣờng kinh tế và xã hội, do đó ảnh hƣởng trực tiếp đến chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố khoa học công nghệ: đây là một trong những yếu tố rất năng động
chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp. Với đà phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có thể tận dụng cơ hội đƣợc chuyển giao công nghệ đồng thời với nguy cơ bị cạnh tranh từ đối thủ có giải pháp cơng nghệ mới. Quan trọng hơn cả là phải quan tâm đến chu kỳ sống của cơng nghệ (vì ngày nay cơng nghệ có chu kỳ ngày càng ngắn) và hiệu quả thực sự của công nghệ khi áp dụng vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp mình.
Yếu tố tồn cầu hóa: trong thời đại thế giới phẳng hiện nay đây là yếu tố
quan trọng. Ranh giới kinh doanh trong phạm vi lãnh thổ dần đƣợc xóa bỏ, vì vậy cạnh tranh đối với các doanh nghiệp nƣớc ngồi là điều khó tránh khỏi của các doanh nghiệp trong nƣớc.
Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô ảnh hƣởng trục tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, phân tích mơi trƣờng vi mơ giúp cho ta nhận diện những nguy cơ tìm tang, phát hiện cơ hội và thách thức để đề ra chiến lƣợc phù hợp. Tùy theo tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành mà các tác động của 5 yếu tố cơ bản tác động lên doanh nghiệp, các yếu tố đó là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Phân tích mơi trƣờng vi mơ thƣờng dùng mơ hình năm tác lực của Michael Porter.
Sơ đồ 1. 3: Sơ đồ 5 tác lực
(Nguồn: Michael E. Porter, 2009)
Khách hàng: là đối tác quan trọng nhất của doanh nghiệp, khách hàng còn tạo
ra áp lực cạnh tranh trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Tìm hiểu càng rõ về khách hàng càng giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ. Sự tính nhiệm của khách hàng có thể tạo ra tài sản có giá trị lớn cho doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp cần chủ động giữ mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua giá cả, chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Khách hàng là đối tƣợng có ảnh hƣởng rất mạnh trong các chiến lƣợc kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp.
Nhà cung cấp: với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mơ, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Số lƣợng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có
quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thƣơng mại, thơng tin về nhà cung cấp có ảnh hƣởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Các sản phẩm thay thế: sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành. Ngoài ra các nhân tố về giá, chất lƣợng, các yếu tố khác của mơi trƣờng nhƣ văn hóa, chính trị, sự phát triển cơng nghệ cũng sẽ ảnh hƣởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Các đối thủ tiềm ẩn: đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trong ngành nhƣng có thể có mặt và ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia nhập ngành.
Các ngành trong nền kinh tế khơng độc lập hồn toàn với nhau. Các doanh nghiệp hoạt động đều có điểm chung là tối đa hóa lợi nhuận, các doanh nghiệp đều có tham vọng bành chƣớng sang các ngành mà họ thấy hấp dẫn. Mặt khác, khi ngành của họ đang kinh doanh bị thu hẹp, họ sẽ tìm kiếm ngành thay thế. Nếu ngành bạn đang kinh doanh có rào cản gia nhập thấp thì họ sẽ nhảy vào cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh: hoạt động chung trong ngành, dù có ít hay nhiều đối thủ
các doanh nghiệp ln có khuynh hƣớng cạnh tranh lẫn nhau. Các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cƣờng độ cạnh tranh. Ngƣợc lại các yếu tố về tình trạng ngành, cấu trúc ngành, các rào cản rút lui sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh lên doanh nghiệp và đối thủ.
1.4.2.2 Phân tích mơi trƣờng bên trong
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu. Phân tích mơi trƣờng bên trong doanh nghiệp là xem xét đánh giá điểm mạnh điểm yếu trong các mối quan hệ giữa các bộ phận, qua đó xác định năng lực khác biệt và lợi thế cạnh tranh. Các yếu tố bên trong bao gồm:
Nguồn nhân lực: phân tích nguồn nhân lực của doanh nghiệp sẽ giúp nhà quản trị đánh giá đƣợc chất lƣợng đội ngũ nhân viên về cơ cấu, kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng và thái độ chuyên nghiệp, qua đó phát hiện đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của các thành viên trong từng bộ phận. Trên cơ sở đó doanh nghiệp có kế hoạch đãi ngộ, sắp xếp, đào tạo và sử dụng hợp lý giúp doanh nghiệp thực hiện thành công chiến lƣợc đề ra.
Cơ cấu tổ chức: phân tích cơ cấu tổ chức giúp ta thấy đƣợc chức năng, nhiệm
vụ và các mối quan hệ của từng bộ phận trong doanh nghiệp. Một cơ cấu tổ chức tốt phải tùy vào các điều kiện cụ thể, từng thời điểm mà ta có sự phân cơng hợp lý để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả nhất.
Tài chính: tài chính là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, phân tích chính giúp cho doanh nghiệp nắm đƣợc thực trạng tài chính và an ninh tài chính của doanh nghiệp, dự đốn đƣợc chính xác tài chính của doanh nghiệp trong tƣơng lai cũng nhƣ những rủi ro tài chính mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Qua đó doanh nghiệp đề ra các chiến lƣợc phù hợp.
Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất khơng chỉ là tài sản hữu hình của doanh nghiệp
mà còn là điều kiện làm việc giúp cho nhân lực phát huy hết khả năng của mình. Điều này cũng ảnh hƣởng gián tiếp đến chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp.
Nghiên cứu và phát triển: hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp bao gồm
còn phải kể đến nghiên cứu thị trƣờng và nghiên cứu tác nghiệp. Các hình thức phát triển thƣờng theo sau nghiên cứu ứng dụng và có liên quan đến việc chuyển kết quả nghiên cứu thành ứng dụng cụ thể nhƣ những sản phẩm hay quy trình mới và biến nó thành lợi ích. Đây là năng lực của doanh nghiệp đối với việc nắm bắt các nhu cầu của thị trƣờng và sẽ là điểm mạnh nếu doanh nghiệp tận dụng để cạnh tranh. Các thơng tin về tính khả thi của các dự án nghiên cứu và phát triển là rất cần thiết cho việc phân tích và dự báo chiến lƣợc.
Quy trình quản lý chất lƣợng: quy trình quản lý chất lƣợng giúp cho doanh
nghiệp kiểm soát tổ chức về chất lƣợng một cách hiệu quả. Quản lý chất lƣợng còn giúp doanh nghiệp biết đƣợc sản phẩm lỗi ở đâu để quy trách nhiệm cụ thể và có biện pháp khắc phục hiệu quả. Doanh nghiệp có hệ thống quản lý chất lƣợng tốt sẽ là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ.
Hoạt động Marketing: Marketing theo quan điểm hiện đại bắt đầu từ việc
nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu từ đó đến khi tiêu thụ hàng hóa là cả một q trình. Do đó nghiên cứu marketing của doanh nghiệp thƣờng phải cung cấp các thông tin về thị trƣờng, thị phần, doanh thu và chi phí, tính hấp dẫn của ngành hàng, quy mô và mức tăng trƣởng của thị trƣờng… Trong đó việc phân tích marketing của doanh nghiệp cần xác định đƣợc các điểm yếu và điểm mạnh của hệ thống marketing đƣợc so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Uy tín - thƣơng hiệu: là tài sản vơ hình nó có thể làm thay đổi giá trị sổ sách
và gia trị thị trƣờng chênh lệch từ 30 – 70%. Thƣơng hiệu là giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhất trong môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh. Chiến lƣợc tốt dẫn đến kết quả kinh doanh khả quan và ổn định nhờ có vai trị của thƣơng hiệu.
Kỹ năng và kinh nghiệm làm việc: kỹ năng và kinh nghiệm làm việc giúp cho công việc thực hiện hiệu quả nhất với nguồn lực ít nhất, nó cũng tạo ra sự tin tƣởng của khách hàng. Doanh nghiệp sở hữu kỹ năng làm việc tốt, kinh nghiệm dài dặng sẽ chiếm đƣợc ƣu thê cạnh tranh.
Hệ thống thông tin: hệ thống thông tin thơng suốt, đầy đủ, chính xác và kịp
thời giúp cho doanh nghiệp vận hành hiệu quả và là cơ sở cho các quyết định quản trị. Phân tích hệ thống thơng tin nhằm cải tiến các hoạt động của doanh nghiệp bằn cách nâng cao chất lƣợng các quyết định quản trị.
Hoạt động quản trị: quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm tra hoạt động của các thành viên trong tổ chức, sử dụng các nguồn lực nhằm đạt đến sự thành công trong các mục tiêu đề ra. Quản trị là một hoạt động liên tục và cần thiết để con ngƣời kết hợp với nhau trong doanh nghiệp. Phân tích hoạt động quản trị để tìm ra chính sách, khung quy tắc, quy tắc vận hành gắn liền các vấn đề lại với nhau tạo ra sức mạnh và thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp tốt hơn.
1.4.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc 1.4.3 Các công cụ xây dựng chiến lƣợc 1.4.3 Các công cụ xây dựng chiến lƣợc
Để xây dựng các chiến lƣợc cho doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ tác động các yếu tố của mơi trƣờng bên ngồi để xác định các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt, đồng thời thông qua phân tích mơi trƣờng nội bộ nhận diện đƣợc các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Qua đó giúp doanh nghiệp hình thành các phƣơng án chiến lƣợc một cách cụ thể và hiệu quả, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình, tận dụng cơ hội, phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu để xây dựng những chiến lƣợc tốt nhất.
Các công cụ để xây dựng chiến lƣợc bao gồm các ma trận sau:
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE):
Sau khi phân tích các yếu tố bên ngồi thuộc mơi trƣờng vĩ mơ, ma trận EFE cho phép đánh giá tác động của các yếu tố đó đến doanh nghiệp. Cách đánh giá đƣợc thực hiện theo 5 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Liệt kê các yếu tố bên ngồi có vai trị quyết định (chỉ trong khoảng từ 5 đến 20 yếu tố), bao gồm cả những cơ hội và nguy cơ đối với ngành và doanh