CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.2 Kết quả thực hiện marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
4.2.1 Quy mô về cung ứng dịch vụ thẻ
Bảng 4.2: Số lượng thẻ phát hành tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015 - 2018
Đơn vị: thẻ
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2018
Thẻ ghi nợ nội địa 1.862.575 1.905.689 2.043.501 2.524.324
Thẻ ghi nợ quốc tế 112.479 148.908 202.612 332.388
Thẻ tín dụng 29.973 39.261 51.772 76.124
Tổng số thẻ phát hành
trong năm 2.005.027 2.093.858 2.297.885 2.932.836
(Nguồn: Báo cáo tổng kết chuyên đề thẻ NHNo&PTNT)
Theo bảng số liệu 4.2, cho thấy giai đoạn 2015-2018 số lượng thẻ trong nước càng nhiều là do người dân đã nhận thức được tiện ích trong việc dùng thẻ là rất lớn, dần thay thế việc dùng tiền mặt trong giao dịch. Năm 2018, Agribank phát hành thêm hơn 2,9 triệu thẻ, tốc độ tăng 27,6% so với năm 2017. Đối với thẻ nội địa, năm 2018 phát hành 2.524.324 thẻ, chiếm 86% thị phần thẻ toàn hệ thống, tăng 27,6% so với năm 2017. Thẻ nội địa vẫn có tỷ trọng lớn nhưng tăng trưởng chậm, khơng có nhiều biến động. Do sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH, đưa ra nhiều loại thẻ khác nhau, một người có quá nhiều thẻ trong khi đó nhu cầu thanh tốn lại ít, chủ yếu là thực hiện rút tiền, thị trường thẻ ngày càng trở nên bảo hịa. Một lý do khách quan đó là số lượng khách hàng mới có thể khai thác ngày càng ít đi trong khi số lượng khách hàng tiềm năng thêm mới khơng có nhiều và hoạt động marketing thì cịn hạn chế.
Nếu như năm 2016, Việt Nam chịu nhiều tác động tiêu cực từ bối cảnh bên ngoài, nổi bật là hạn hán, thiên tai và kinh tế toàn cầu tăng trưởng chậm hơn
2.3% 7.2% 23.5% 32.3% 36.1% 64.1% 30.9% 31.9% 47.0% 4.4% 9.7% 27.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
Năm 2016/2015 Năm 2017/2016 Năm 2018/2017
Thẻ ghi nợ nội địa Thẻ ghi nợ quốc tế Thẻ tín dụng Tổng số thẻ phát hành trong năm
so với dự báo thì năm 2018 nền kinh tế vĩ mơ tiếp tục ổn định, lạm phát được kiểm soát, tăng trưởng GDP năm 2018 của đất nước đạt 7,08% cao nhất trong 10 năm qua và công nghệ 4.0 đang lan tỏa rộng. Vì vậy, nhu cầu trao đổi, thanh toán của người dân tăng lên, nhu cầu dùng thẻ thuận tiện trong các giao dịch là điều hết sức cần thiết. Do đó mà giai đoạn 2015-2016 tốc độ tăng trưởng thẻ chậm hơn so với năm 2017, 2018 rất nhiều.
Từ những số liệu thẻ giai đoạn 2015 đến 2018 ở bảng 4.2 ở trên, tác giả đã vẽ nên biểu đồ 4.2 để có cái nhìn tổng qt hơn khi so sánh.
Biểu đồ 4.2 Tốc độ tăng trưởng thẻ tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015-2018 2015-2018
Ngược với tình trạng thẻ nội địa, số lượng về thẻ quốc tế đã có sự tăng trưởng tốt. Đặc biệt năm 2018 tốc độ tăng trưởng của thẻ quốc tế và thẻ tín dụng đã có sự tăng trưởng tốt, tăng 64,1% và 47% so với năm 2017. Agribank cũng liên tục đưa ra các sản phẩm thẻ mới, chương trình ưu đãi cho các chủ thẻ nhằm
thu hút khách hàng dùng thẻ nhiều hơn. Một nguyên nhân khách quan là tiềm năng về thẻ quốc tế vẫn còn nhiều. Mặt khác, các nỗ lực marketing của hệ thống Agribank đã đi đúng hướng và đã đem lại những thành công nhất định.
Không những thế, sự tăng trưởng vượt bậc này là do sự hiểu biết người dân càng cao về các ích lợi khi sử dụng thẻ quốc tế ở Việt Nam cũng như nước ngồi. Các tiện ích thanh tốn, thanh tốn trước trả tiền sau của thẻ tín dụng với mức ưu đãi lãi suất thấp nhất so với các NH khác trong cả nước. Do thu nhập người dân tăng cao kèm theo nhu cầu du lịch nước ngoài xu hướng tăng nên thẻ quốc tế được nhiều người rất ưa chuộng. Bên cạnh đó, nhu cầu giao dịch thanh tốn tăng cao, người dân đi du lịch ở nước ngồi khơng cần phải đem theo tiền mặt rất chi bất tiện, cồng kềnh, rủi ro.
Tóm lại, nguyên nhân tăng trưởng số lượng thẻ nhanh chóng là do nền kinh tế phát triển, hội nhập quốc tế, đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu thanh toán của người dân cũng nhiều lên, cùng với xu hướng thương mại điện tử ngày càng thịnh hành cũng như về phía chủ quan cho thấy sự chủ động trong khâu sử dụng công cụ marketing của Agribank để đẩy mạnh phát triển hệ thống thẻ thanh tốn. Khơng những vậy, thấy được nhu cầu du lịch và mua hàng online ngày càng tăng, Agribank cịn đưa ra nhiều tính năng, ưu đãi cho chủ thẻ quốc tế để khách hàng sử dụng thẻ quốc tế thanh tốn ở trong và ngồi nước nhiều hơn.
Biều đồ 4.3: Cơ cấu thu dịch vụ năm 2017
(Nguồn: Báo cáo thường niên của NHNo&PTNT năm 2017)
Biều đồ 4.4: Cơ cấu thu dịch vụ năm 2018
(Nguồn: Báo cáo thường niên của NHNo&PTNT năm 2018)
Qua biểu đồ 4.3 và 4.4 ta thấy cơ cấu doanh thu dịch vụ năm 2017, 2018 của Agribank chuyển dịch theo chiều hướng tích cực. Đối với nhóm SPDV mới, hiện đại chiếm tỷ trọng cao và tăng nhanh. Năm 2017, nhóm thanh tốn trong nước duy trì tỷ trọng lớn nhất trong tổng thu dịch vụ chiếm 37%, tiếp đó nhóm dịch vụ thẻ chiếm 17%, kinh doanh ngoại hối chiếm 12%. Trong những
năm gần đây, nhất là nhóm SPDV mới, hiện đại E-banking, dịch vụ thẻ có xu hướng tăng mạnh.
Năm 2018, tỷ trọng về dịch vụ thẻ đạt 22%, tăng 5% so với năm 2017 và nhóm E-banking đạt 9%, cũng tăng 1% so với năm 2017. Điều này minh chứng rằng Agribank đã chú trọng tích cực đẩy mạnh các SPDV thẻ đáp ứng xu thế thị trường, ứng dụng công nghệ hiện đại, thông minh. Đồng thời, tận dụng lợi thế về mạng lưới, đa dạng hóa cung cấp SPDV thẻ, kết hợp bán chéo sản phẩm, nâng cao tỷ trọng dịch vụ thẻ trong toàn hệ thống.
Nhìn lại năm 2018, dịch vụ thẻ Agribank tiếp tục được Hội thẻ, các Tổ chức thẻ trong nước, quốc tế ghi nhận và đánh giá cao, trong đó Tổ chức thẻ quốc tế Visa trao tặng giải thưởng doanh số thanh tốn bình qn/POS cao nhất. Về thị phần ATM, Agribank dẫn đầu thị trường với 15%. Về thị phần POS, Agribank đứng thứ 4 thị trường với 9%. Agribank đứng thứ 3 thị trường về số lượng thẻ đang hoạt động chiếm 14% thị phần, doanh số thanh toán chiếm 17% và doanh số sử dụng thẻ chiếm 15%. Đây là biểu hiện tốt cho lĩnh vực thẻ của Agribank tiếp tục phát triển.
Biều đồ 4.5: Thị phần thẻ của các ngân hàng năm 2018
Nhìn vào biểu đồ 4.5, ta thấy Agribank có thị phần thẻ đứng thứ 3, chiếm 13,1% thị trường, đứng sau NH Vietcombank và Vietinbank. Mặc dù có thế mạnh về hệ thống mạng lưới hoạt động, số lượng ATM nhiều hơn nhưng Agribank vẫn chưa trở thành NH dẫn đầu về thị trường thẻ. Trong tương lai, Agribank cần phát huy những mặt mạnh, làm căn cứ để vạch ra những bước đi cụ thể trong kinh doanh thẻ của mình.
Ngồi ra, Agribank cần trao dồi thêm kiến thức, nghiên cứu, học tập kinh nghiệm các NH khác trong nước và ngoài nước, hoàn thiện những mặt yếu kém, tập trung xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing hoàn hảo, vượt qua một số NH lớn như Vietinbank, BIDV, Vietcombank, Sacombank, Techcombank… hướng đến mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ thanh toán, đem lại lợi nhuận cho NH và là NH có thị trưởng thẻ dẫn đầu tại Việt Nam.
4.2.3 Chất lượng dịch vụ thẻ
Bảng 4.3: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015 - 2018 giai đoạn 2015 - 2018
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2018
Doanh số sử dụng qua thẻ 300.775 333.861 373.925 426.275
Doanh số thanh toán tại
ATM,POS 358.245 401.234 449.382 521.283
Tổng số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đăng ký phát hành thẻ
26.595 29.583 31.854 33.570
Dư nợ cho vay qua thẻ tín
dụng 206.220 230.967 260.993 300.142
Thu dịch vụ thẻ 452 569 756 1.185
Tính đến cuối năm 2018, Agribank hiện có xấp xỉ 12 triệu thẻ đang hoạt động, lũy kế đạt trên 24 triệu thẻ, trong năm 2018 phát hành thêm 2,9 triệu thẻ. Qua bảng tổng hợp 4.3, doanh số sử dụng qua thẻ của Agribank có tăng nhưng vẫn chưa cao, tình hình doanh số thanh tốn tại ATM/POS từ 2015 đến 2018 tăng mạnh, nguồn tiền gửi không kỳ hạn qua thẻ đạt hơn 33.570 tỷ đồng, tăng 1.716 tỷ đồng so với năm 2017. Doanh số sử dụng qua thẻ đạt 426.275 tỷ, tăng 14% so với năm 2017 và doanh số thanh toán tại ATM, POS đạt 521.283 tỷ, tăng 16% so với năm 2017. Doanh số tăng trưởng mạnh là do nhu cầu chi tiêu của người dân tăng cao và thấy được rằng khách hàng càng tin tưởng vào dịch vụ thẻ của Agribank cũng như là lợi ích mà thẻ mang lại.
Bên cạnh đó, dư nợ cho vay qua thẻ tín dụng tăng trưởng chậm. Cụ thể, năm 2018 là 300.142 tỷ đồng tăng 39.149 tỷ đồng, tức tăng 15% so với năm 2017. Điều này cho thấy khách hàng cũng hiểu được các lợi ích mà thẻ tín dụng đem lại. Mặc dù dư nợ thẻ tăng nhưng còn đạt ở mức thấp, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng vẫn chiếm số lượng ít (theo bảng 4.3 năm 2018 là 76.124 thẻ trong khi số lượng thẻ ghi nợ nội địa là 2.524.324 thẻ và thẻ quốc tế là 332.388 thẻ).
Nguyên nhân là do một số người khơng có nhu cầu về thẻ hay phí rút tiền mặt và lãi rất cao hoặc khách hàng gặp khó khăn trong quá trình thẩm định cấp thẻ của Agribank vì khơng đủ tiêu chuẩn được cấp. Chính vì vậy, mà số lượng thẻ tín dụng vẫn còn tương đối thấp và dư nợ chưa cao. Do đó, Agribank cần đề ra các hành động, chiến lược để phát triển loại hình thanh tốn thẻ này cho tương xứng với quy mô hoạt động trong hệ thống.
Kết quả năm 2018, Agribank thu được từ hoạt động kinh doanh thẻ đạt 1.185 tỷ đồng, chiếm 22,1% trong tổng nguồn thu dịch vụ đem lại cho NH, tăng 429 tỷ đồng với tốc độ tăng là 56,7% so với năm 2017 và tăng 616 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng là 108,3% so với năm 2016.
Kinh doanh thẻ đã tạo ra một hình thức huy động vốn rất lớn cho Agribank, với tổng số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đăng ký phát hành thẻ đạt hơn 33 nghìn tỷ đồng, làm tăng khả năng kinh doanh cũng như mang lại thêm lợi nhuận cho NH. Đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với NH, cho thấy niềm tin của thẻ Agribank đã phần nào để lại dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách hàng. Cùng với tiến trình hội nhập sâu rộng nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, việc đẩy nhanh mở rộng các hình thức thanh tốn qua thẻ là một bước đi cần thiết và đúng đắn nhằm nâng cao, quảng bá thương hiệu, hình ảnh và khẳng định vị thế của Agribank.
4.2.4 So sánh chiến lược marketing thẻ thanh toán của một số NHTM
4.2.4.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Là NH đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán đầu tiên và đến nay là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Vietcombank đã phát hành và thanh toán các loại thẻ với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Sản phẩm thẻ của Vietcombank rất đa dạng, dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do đã thành công trong việc phát triển các loại sản phẩm thẻ quốc tế, xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV-MasterCard với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ đồng thời đã xây dựng một chiến lược Marketting mix phù hợp, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, MasterCard Platinum thơng qua các Chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 khơng kể biên giới.
Với lợi thế về mặt thương hiệu và uy tín cao của NH, trong chiến lược marketing thẻ của mình, Vietcombank khơng chỉ chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà còn thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, Vietcombank cũng đã dành nguồn ngân sách lớn để tập trung quảng bá thương hiệu thẻ với mật độ liên tục, thực hiện các chính sách miễn giảm, khuyến mãi thu hút nhiều khách hàng.
4.2.4.2 Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank)
Là một NH TMCP lớn, Vietinbank cũng có các hoạt động dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. Vietinbank phát hành nhiều loại thẻ quốc tế và cả tín dụng và ghi nợ. Thị phần phát hành thẻ của Vietinbank đứng thứ hai thị trường. Các loại thẻ nội địa cũng rất phong phú và đa dạng, Vietinbank phát hành nhiều loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty, tập đoàn lớn. Thị phần phát hành thẻ của Vietinbank vượt cả Agribank do bởi NH này có chính sách marketing rất linh hoạt. Khách hàng khi sử dụng thẻ sẽ được giảm giá, chiết khấu từ 10% đến 20% khi mua hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ.
Vietinbank đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng học sinh du học...Bên cạnh đó, Vietinbank cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn. Đồng thời, công tác marketing trong mỗi cán bộ nhân viên NH rất hiệu quả, tạo được nhiều thành công trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm thẻ Vietinbank đến với nhiều khách hàng.
Qua nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược marketting mix của các NH, Agribank cần có các giải pháp tự hồn thiện trong cơng tác marketing của mình hơn nữa, học tập, kế thừa những điểm hay của các NH và đầu tư tập trung cho chính sách marketing chuyên biệt, phù hợp với đặc điểm thị trường thẻ để cạnh tranh được với các NH khác trên thị trường. Từ đó, xây dựng hình ảnh thương hiệu thẻ Agribank hiện đại, là sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng.
4.2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Kích cỡ mẫu: là số phiếu khảo sát hợp lệ mà tác giả thu thập. Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn. Nếu kích cỡ mẫu được chọn là nhỏ thì tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian nhưng thơng tin có độ tin cậy kém, khi tăng kích thước mẫu lên thì độ tin cậy của thơng tin sẽ có giá trị cao hơn nhưng lại tốn kém về thời gian, cơng sức và chi phí thực hiện. Vì vậy, cần chọn lựa và cân nhắc lựa chọn số lượng mẫu sao cho phù hợp với nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện thì cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành nằm trong khoảng 150-200 mẫu. Để tăng thêm độ tin cậy cho kết quả khảo sát, tác giả dự tính tốn kích thước mẫu là 268 đủ đại diện cho đề tài khảo sát.
4.2.5.2 Hình thức khảo sát
Để phân tích, nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính nhằm phản ánh chất lượng trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank. Tuy nhiên đây là những chỉ tiêu được nghiên cứu về mặt lý thuyết, để có cái nhìn khách quan hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ. Tác giả đã thực hiện bảng khảo sát, tập hợp các phiếu đánh giá từ nhận xét của khách hàng đó là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ thẻ. Ngoài ra, tác giả đã tiến hành tổng hợp các dữ liệu sơ cấp thơng qua hình thức phỏng vấn, trao đổi cùng Ban lãnh đạo chi nhánh của Agribank nơi tác giả cơng tác. Việc thăm dị ý kiến này sẽ giúp tác giả đánh giá được những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ, từ đó xây dựng một chiến lược marketing hoàn hảo.
Tác giả muốn có được 268 mẫu để đạt được kết quả như trên, tác giả đã