CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2 Khái quát về dịch vụ thẻ của ngân hàng
3.2.4 Đặc điểm của thẻ thanh toán
Thẻ có thiết kế kỹ thuật cao là một tấm nhựa (plastic) với hình dạng chữ nhật theo tiêu chuẩn thông thường là 8,5cm x 5,5 cm và có một dãy băng từ ở phần phía sau thẻ hoặc có một chíp điện tử nằm ở phía trước thẻ.
Hiện nay, trên thị trường đã mở rộng phát hành loại thẻ phi vật lý (thẻ ảo) mà tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ để giao dịch thanh toán qua mạng internet hay trên điện thoại thông minh mà không cần phải in ra tấm thẻ nhựa thơng thường.
Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố như: loại thẻ, tên hoặc biểu tượng của tổ chức phát hành, logo của các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, JCB hoặc tổ chức chuyển mạch thẻ trong nước như Banknetvn. Ngồi ra, trên thẻ cịn có các thơng tin cơ bản bao gồm họ và tên của chủ thẻ, loại thẻ, ngày hiệu lực thẻ, số điện thoại của dịch vụ khách hàng cùng với số điện thoại kèm theo đại chỉ website của NH phát hành thẻ.
3.2.5 Vai trị và lợi ích của thẻ thanh tốn
3.2.5.1 Đối với người sử dụng thẻ
Với nhiều tiện ích của thẻ, người dùng thẻ được trải nghiệm một phương tiện thanh toán để chi trả mua hàng thay cho việc sử dụng tiền mặt ở bất kỳ nơi đâu. Nó rất hữu ích trong cuộc sống, hạn chế được những chi phí và rủi ro thay vì sử dụng bằng tiền mặt. Ngồi ra, nó thuận tiện cho việc cất giữ, dễ đem theo bên mình, thực hiện rút tiền mặt, chuyển khoản tại các máy ATM, thanh toán mua sắm, nộp thuế….Khi dùng thẻ, chủ tài khoản có thể kiểm tra số dư để quản lý tài khoản, theo dõi được dòng tiền trong các giao dịch của mình mà không cần phải đến trực tiếp tại NH vẫn có thể thực hiện các giao dịch khơng kể thời gian nào và bất kể nơi đâu.
3.2.5.2 Đối với ngân hàng
Các NH có thể tìm kiếm thêm khách hàng để mở và kích hoạt tài khoản, sử dụng thẻ để giao dịch lâu dài với NH, thu được lợi nhuận cao cho NH, các nguồn thu từ các hoạt động bán chéo sản phẩm khác của NH. Đồng thời NH sẽ tiết kiệm được các chi phí phát sinh cho xây dựng kho quỹ để bảo quản, vận chuyển tiền, kiểm đếm tiền mặt. Khi các tổ chức thẻ quốc tế tham gia vào thị trường trong nước, điều này giúp cho các NH xây dựng mối quan hệ, kết nối với nhiều NH trong và ngoài nước.
Ngồi ra, thẻ cịn đem lại cho NH nguồn thu nhập qua các loại phí, tiền lãi, thu phí giao dịch tại máy ATM…thơng qua hình thức phát hành thẻ, các nguồn thu lớn từ phí chiết khấu của ĐVCNT và tận dụng được nguồn vốn không kỳ hạn trên số dư tài khoản thẻ của khách hàng.
3.2.5.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
Các ĐVCNT sẽ khẳng định được vị thế của mình với khách hàng bằng việc chấp nhận hình thức sử dụng máy POS để thanh tốn thay vì khách hàng trả tiền mặt. Điều này giúp các ĐVCNT thu hút được khách hàng, tăng doanh số bán hàng của đại lý bằng hình thức thanh tốn qua thẻ nhanh chóng, tiện lợi. Khi các ĐVCNT lắp đặt máy POS cho đơn vị mình sẽ khơng phải tốn một khoản đầu tư ban đầu cho việc lắp đặt máy POS và được trang bị tập huấn kỹ thuật miễn phí cũng như giảm thiểu rủi ro về kiểm đếm, bảo quản tiền mặt. Đó cũng là cơ hội mà các ĐVCNT gắn kết quan hệ với NH, được hưởng các khoản miễn giảm về phí chiết khấu, ưu đãi với đơn vị mình.
3.2.5.4 Đối với nền kinh tế - xã hội
Với nhiều công dụng và tiện ích, hoạt động thẻ đã đem lại nhiều thành công, khẳng định vai trị quan trọng của mình trong sự phát triển của nền kinh tế, xã hội. Việc thanh toán bằng thẻ sử dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập nền kinh tế thế giới, thu hút thêm khách du lịch và các nhà đầu tư từ nước ngồi, trước hết thơng qua các tổ chức thẻ trên thế giới.
Thanh toán qua thẻ làm giảm đi số lượng tiền mặt trong các giao dịch, tiết kiệm các chi phí do vận chuyển, phát hành tiền, tiêu hủy, kiểm đếm tiền trong nền kinh tế cũng như giúp hạn chế được tình trạng lưu hành tiền giả trong xã hội đồng thời gia tăng tốc độ chu chuyển thanh tốn bởi vì tất cả giao dịch trong lưu thông đều được thanh toán qua thẻ. Mặt khác, Nhà nước chủ động kiểm soát được các giao dịch qua thẻ của dân cư, của toàn bộ nền kinh tế để dễ dàng giám
sát các hoạt động hơn trong việc sử dụng các chính sách quản lý vĩ mơ, điều tiết nền kinh tế một cách hiệu quả.
3.3 Hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng 3.3.1 Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng 3.3.1 Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng
3.3.1.1 Khái niệm marketing
Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Có rất nhiều khái niệm để định nghĩa marketing. Mỗi tác giả đều có quan điểm riêng khi trình ra khái niệm về marketing của mình. Một số khái niệm marketing cơ bản được chấp nhận sử dụng và phổ biến hiện nay như:
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế, định giá, khuyến mại và phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định”. (Nguồn: Fundamental of Marketing, 1994, tác giả: Bruce J.Walker William J.Stanton, Michael J.Etzel)
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Principles of Marketing- Philip Kotler, 1994: “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Từ nhiều khái niệm về marketing khác nhau cho thấy: Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing chính là q trình tìm hiểu, nghiên cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của thị trường nhằm tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi, lâu dài giữa khách hàng và NH. Các hoạt động về
marketing như: thông điệp quảng cáo đến chọn lựa các kênh truyền thông phù hợp, lên kế hoach thực hiện chiến dịch, duy trì khách hàng trung thành....đều hướng theo khách hàng và bản chất của marketing là tạo ra sự trao đổi. Vì vậy, marketing cần nhiều kỹ năng quản trị để mà hoạch định, phân tích cũng như xây dựng, thực hiện và kiểm tra.
3.3.1.2 Khái niệm marketing ngân hàng
Theo giáo trình “Marketing ngân hàng” của PGS.TS. Trương Quang Thông cho rằng marketing NH thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ là “các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của NH, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Hay nói cách khác, marketing NH là q trình thúc đẩy mạnh các hoạt động để hướng đến mục tiêu là đưa được đúng SPDV NH đến đúng nơi, vào đúng thời điểm, với đúng mức giá đến khách hàng để tìm kiếm nguồn thu nhập trong kinh doanh cho chính NH.
3.3.2 Chức năng của marketing ngân hàng
Đó là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing của NH phải thực hiện trong quá trình hoạt động kinh doanh tác động đến quá trình cung ứng SPDV NH. Do đó, đây là yếu tố quyết định sự sống còn và hoạt động của marketing, đồng thời cũng là cơ sở để đánh giá, kiểm tra kết quả hoạt động của bộ phận marketing.
3.3.2.1 Chức năng làm cho SPDV NH thích ứng với nhu cầu của thị trường trường
Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho SPDV NH ngày càng thu hút hơn, tạo sự khác biệt về lợi ích đáp ứng nhu cầu đa dạng ngày càng cao của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được niềm tin trong khách hàng, tạo ra lợi thế trong cạnh tranh.
Để thực hiện được chức năng này, bộ phận marketing NH phải tiến hành nghiên cứu thị trường như hoạt động thu thập thơng tin, thăm dị các nhu cầu, mong muốn và những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và xu hướng biến động của nó. Trên cơ sở đó phối hợp, thống nhất giữa hai bộ phận thiết kế và nghiên cứu SPDV mới để cung cấp những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị trường. Chính vì vậy, NH phải ra mắt được những SPDV có tính chun biệt riêng bởi vì mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác nhau.
3.3.2.2 Chức năng phân phối
Đó là tồn bộ quá trình mà các NH đưa ra các SPDV đến với khách hàng. Chức năng này gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến khách hàng. Nội dung của chức năng này thể hiện qua việc tìm kiếm, chọn ra những khách hàng mục tiêu, tiềm năng và tiến hành tìm hiểu nhóm khách hàng này đồng thời tư vấn, giới thiệu khách hàng nên dùng SPDV NH nào cho phù hợp. Đồng thời, tổ chức các dịch vụ hướng dẫn, hỗ trợ cho NH cũng như xây dựng các hoạt động nhằm phục vụ các khách hàng ở các điểm giao dịch và triển khai phát triển mở rộng kênh phân phối hiện đại thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng.
3.3.2.3 Chức năng tiêu thụ
Để vận dụng chức năng tiêu thụ một cách hiệu quả yêu cầu các NH phải đưa lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và yêu cầu đặt ra cho nhân viên trực tiếp giao dịch có kỹ năng tư vấn giới thiệu sản phẩm. Quy trình tư vấn SPDV NH mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ các bước cụ thể sau:
Bước 1: Tìm hiểu thơng tin về khách hàng Bước 2: Chuẩn bị khâu tiếp xúc với khách hàng Bước 3: Tiếp cận với khách hàng.
Bước 4: Giới thiệu về SPDV và hướng dẫn các thủ tục sử dụng. Bước 5: Xử lý, giải quyết hợp lý các sự cố xảy ra.
Bước 6: Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
3.3.2.4 Chức năng hỗ trợ
Chức năng này là tiến hành các hoạt động hỗ trợ, tạo môi trường thuận lợi cho việc hồn thành tốt 3 chức năng trên và qua đó đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh NH. Các hoạt động yểm trợ gồm: hoạt động quảng cáo, hoạt động tuyên truyền và các hoạt động về hội chợ cũng như hội nghị khách hàng…
3.3.3 Vai trò của marketing ngân hàng
Với sự cạnh tranh khơng ngừng giữa các NH hiện nay, địi hỏi các NH phải phân tích chọn lựa các hình thức hoạt động sao cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và kinh doanh của mình.
Điều này chỉ được thực hiện tốt khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng, hiệu quả và hồn hảo. Do đó, marketing là cơng cụ cần thiết đối với mọi loại hình NH trong nền kinh tế thị trường, marketing có vai trị hết sức quan trọng đối với NH được thông qua các nội dung sau:
3.3.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh NH
Hoạt động của NH gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế. Cũng giống như các doanh nghiệp, các NH cũng phải giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Marketing giúp các NH xác định được loại SPDV cần cung ứng ra thị trường bằng cách khảo sát để tổng hợp thu thập các nguồn thông tin từ thị trường nhằm nghiên cứu các hành vi của khách hàng và cách họ sử dụng SPDV.
Xem xét lại chất lượng SPDV NH mà khách hàng mong muốn thay đổi, nghiên cứu phân loại SPDV mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường. Marketing thực hiện tốt quy trình để cung ứng SPDV. Q trình này có sự kết hợp của 3 yếu tố : đội ngũ nhân viên trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ và khách hàng.
Marketing giải quyết các mối quan hệ hài hồ về lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám đốc NH thông qua việc tham gia đóng góp xây dựng và điều hành về chính sách lãi, phí, khuyến khích nhân viên sáng tạo ý tưởng mới.
3.3.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trường. trường.
Mối quan hệ giữa thị trường và hoạt động kinh doanh của NH đó là sự tác động hữu cơ và ảnh hưởng qua lại lẫn nhau. Marketing đã giúp cho hoạt động của NH gắn chặt với nhu cầu của thị trường, nắm bắt thông tin của thị trường, yêu cầu của khách hàng về SPDV. Đồng thời, đó là giải pháp hữu hiệu để khai thác nguồn huy động vốn, phân bổ nguồn vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý.
3.3.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của NH
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing NH là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của NH có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những SPDV ở thị trường mục tiêu. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing NH thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn đó là tạo được tính độc đáo của SPDV, làm rõ được ý nghĩa quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng và giúp cho NH có thể tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của NH. Nói cách khác, marketing giúp NH phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
3.3.4 Nội dung hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng ngân hàng
3.3.4.1 Phân tích thị trường
Phân tích cơ hội thị trường
Mơi trường kinh tế
Sự phát triển của hoạt động thẻ phụ thuộc vào sự phát triển chung của nền kinh tế. Bởi vì sự phát triển kinh tế gắn liền với tiền tệ ổn định, thu nhập của dân cư tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng thẻ NH đối với bất kỳ quốc gia nào trên thế giới.
Môi trường kỹ thuật, công nghệ
Công nghệ mới cho phép NH đổi mới, cập nhật liên tục khơng những về quy trình nghiệp vụ mà cịn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển SPDV mới như sự phát triển mạng lưới máy tính, mạng giao dịch trực tuyến cho phép NH cung cấp dịch vụ NH 24/24.
Mơi trường chính trị pháp luật
Với những dự báo trong xu hướng thay đổi của môi trường pháp luật như xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường tài chính NH sẽ tác động đến cách thức điều tiết, vận hành, kiểm soát của NH Trung Ương đối với các NHTM.
Mơi trường văn hóa
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc của họ. Hay nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của NH.
Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một quá trình đặt khách hàng của một thị trường hay sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân khúc đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường NH thành phân đoạn thị trường cá nhân và phân đoạn thị trường doanh nghiệp.
Trước hết, phân đoạn thị trường cá nhân bao gồm theo độ tuổi, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội và thu nhập, tâm lý cùng thói quen của khách hàng.