Nhìn vào biểu đồ 4.5, ta thấy Agribank có thị phần thẻ đứng thứ 3, chiếm 13,1% thị trường, đứng sau NH Vietcombank và Vietinbank. Mặc dù có thế mạnh về hệ thống mạng lưới hoạt động, số lượng ATM nhiều hơn nhưng Agribank vẫn chưa trở thành NH dẫn đầu về thị trường thẻ. Trong tương lai, Agribank cần phát huy những mặt mạnh, làm căn cứ để vạch ra những bước đi cụ thể trong kinh doanh thẻ của mình.
Ngồi ra, Agribank cần trao dồi thêm kiến thức, nghiên cứu, học tập kinh nghiệm các NH khác trong nước và ngoài nước, hoàn thiện những mặt yếu kém, tập trung xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing hoàn hảo, vượt qua một số NH lớn như Vietinbank, BIDV, Vietcombank, Sacombank, Techcombank… hướng đến mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ thanh toán, đem lại lợi nhuận cho NH và là NH có thị trưởng thẻ dẫn đầu tại Việt Nam.
4.2.3 Chất lượng dịch vụ thẻ
Bảng 4.3: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015 - 2018 giai đoạn 2015 - 2018
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2018
Doanh số sử dụng qua thẻ 300.775 333.861 373.925 426.275
Doanh số thanh toán tại
ATM,POS 358.245 401.234 449.382 521.283
Tổng số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đăng ký phát hành thẻ
26.595 29.583 31.854 33.570
Dư nợ cho vay qua thẻ tín
dụng 206.220 230.967 260.993 300.142
Thu dịch vụ thẻ 452 569 756 1.185
Tính đến cuối năm 2018, Agribank hiện có xấp xỉ 12 triệu thẻ đang hoạt động, lũy kế đạt trên 24 triệu thẻ, trong năm 2018 phát hành thêm 2,9 triệu thẻ. Qua bảng tổng hợp 4.3, doanh số sử dụng qua thẻ của Agribank có tăng nhưng vẫn chưa cao, tình hình doanh số thanh tốn tại ATM/POS từ 2015 đến 2018 tăng mạnh, nguồn tiền gửi không kỳ hạn qua thẻ đạt hơn 33.570 tỷ đồng, tăng 1.716 tỷ đồng so với năm 2017. Doanh số sử dụng qua thẻ đạt 426.275 tỷ, tăng 14% so với năm 2017 và doanh số thanh toán tại ATM, POS đạt 521.283 tỷ, tăng 16% so với năm 2017. Doanh số tăng trưởng mạnh là do nhu cầu chi tiêu của người dân tăng cao và thấy được rằng khách hàng càng tin tưởng vào dịch vụ thẻ của Agribank cũng như là lợi ích mà thẻ mang lại.
Bên cạnh đó, dư nợ cho vay qua thẻ tín dụng tăng trưởng chậm. Cụ thể, năm 2018 là 300.142 tỷ đồng tăng 39.149 tỷ đồng, tức tăng 15% so với năm 2017. Điều này cho thấy khách hàng cũng hiểu được các lợi ích mà thẻ tín dụng đem lại. Mặc dù dư nợ thẻ tăng nhưng còn đạt ở mức thấp, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng vẫn chiếm số lượng ít (theo bảng 4.3 năm 2018 là 76.124 thẻ trong khi số lượng thẻ ghi nợ nội địa là 2.524.324 thẻ và thẻ quốc tế là 332.388 thẻ).
Nguyên nhân là do một số người khơng có nhu cầu về thẻ hay phí rút tiền mặt và lãi rất cao hoặc khách hàng gặp khó khăn trong quá trình thẩm định cấp thẻ của Agribank vì khơng đủ tiêu chuẩn được cấp. Chính vì vậy, mà số lượng thẻ tín dụng vẫn còn tương đối thấp và dư nợ chưa cao. Do đó, Agribank cần đề ra các hành động, chiến lược để phát triển loại hình thanh tốn thẻ này cho tương xứng với quy mô hoạt động trong hệ thống.
Kết quả năm 2018, Agribank thu được từ hoạt động kinh doanh thẻ đạt 1.185 tỷ đồng, chiếm 22,1% trong tổng nguồn thu dịch vụ đem lại cho NH, tăng 429 tỷ đồng với tốc độ tăng là 56,7% so với năm 2017 và tăng 616 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng là 108,3% so với năm 2016.
Kinh doanh thẻ đã tạo ra một hình thức huy động vốn rất lớn cho Agribank, với tổng số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đăng ký phát hành thẻ đạt hơn 33 nghìn tỷ đồng, làm tăng khả năng kinh doanh cũng như mang lại thêm lợi nhuận cho NH. Đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với NH, cho thấy niềm tin của thẻ Agribank đã phần nào để lại dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách hàng. Cùng với tiến trình hội nhập sâu rộng nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, việc đẩy nhanh mở rộng các hình thức thanh tốn qua thẻ là một bước đi cần thiết và đúng đắn nhằm nâng cao, quảng bá thương hiệu, hình ảnh và khẳng định vị thế của Agribank.
4.2.4 So sánh chiến lược marketing thẻ thanh toán của một số NHTM
4.2.4.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Là NH đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán đầu tiên và đến nay là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Vietcombank đã phát hành và thanh toán các loại thẻ với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Sản phẩm thẻ của Vietcombank rất đa dạng, dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do đã thành công trong việc phát triển các loại sản phẩm thẻ quốc tế, xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV-MasterCard với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ đồng thời đã xây dựng một chiến lược Marketting mix phù hợp, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, MasterCard Platinum thơng qua các Chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 khơng kể biên giới.
Với lợi thế về mặt thương hiệu và uy tín cao của NH, trong chiến lược marketing thẻ của mình, Vietcombank khơng chỉ chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà còn thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, Vietcombank cũng đã dành nguồn ngân sách lớn để tập trung quảng bá thương hiệu thẻ với mật độ liên tục, thực hiện các chính sách miễn giảm, khuyến mãi thu hút nhiều khách hàng.
4.2.4.2 Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank)
Là một NH TMCP lớn, Vietinbank cũng có các hoạt động dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. Vietinbank phát hành nhiều loại thẻ quốc tế và cả tín dụng và ghi nợ. Thị phần phát hành thẻ của Vietinbank đứng thứ hai thị trường. Các loại thẻ nội địa cũng rất phong phú và đa dạng, Vietinbank phát hành nhiều loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty, tập đoàn lớn. Thị phần phát hành thẻ của Vietinbank vượt cả Agribank do bởi NH này có chính sách marketing rất linh hoạt. Khách hàng khi sử dụng thẻ sẽ được giảm giá, chiết khấu từ 10% đến 20% khi mua hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ.
Vietinbank đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng học sinh du học...Bên cạnh đó, Vietinbank cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn. Đồng thời, công tác marketing trong mỗi cán bộ nhân viên NH rất hiệu quả, tạo được nhiều thành công trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm thẻ Vietinbank đến với nhiều khách hàng.
Qua nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược marketting mix của các NH, Agribank cần có các giải pháp tự hồn thiện trong cơng tác marketing của mình hơn nữa, học tập, kế thừa những điểm hay của các NH và đầu tư tập trung cho chính sách marketing chuyên biệt, phù hợp với đặc điểm thị trường thẻ để cạnh tranh được với các NH khác trên thị trường. Từ đó, xây dựng hình ảnh thương hiệu thẻ Agribank hiện đại, là sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng.
4.2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Kích cỡ mẫu: là số phiếu khảo sát hợp lệ mà tác giả thu thập. Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn. Nếu kích cỡ mẫu được chọn là nhỏ thì tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian nhưng thơng tin có độ tin cậy kém, khi tăng kích thước mẫu lên thì độ tin cậy của thơng tin sẽ có giá trị cao hơn nhưng lại tốn kém về thời gian, cơng sức và chi phí thực hiện. Vì vậy, cần chọn lựa và cân nhắc lựa chọn số lượng mẫu sao cho phù hợp với nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện thì cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành nằm trong khoảng 150-200 mẫu. Để tăng thêm độ tin cậy cho kết quả khảo sát, tác giả dự tính tốn kích thước mẫu là 268 đủ đại diện cho đề tài khảo sát.
4.2.5.2 Hình thức khảo sát
Để phân tích, nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính nhằm phản ánh chất lượng trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank. Tuy nhiên đây là những chỉ tiêu được nghiên cứu về mặt lý thuyết, để có cái nhìn khách quan hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ. Tác giả đã thực hiện bảng khảo sát, tập hợp các phiếu đánh giá từ nhận xét của khách hàng đó là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ thẻ. Ngoài ra, tác giả đã tiến hành tổng hợp các dữ liệu sơ cấp thơng qua hình thức phỏng vấn, trao đổi cùng Ban lãnh đạo chi nhánh của Agribank nơi tác giả cơng tác. Việc thăm dị ý kiến này sẽ giúp tác giả đánh giá được những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ, từ đó xây dựng một chiến lược marketing hoàn hảo.
Tác giả muốn có được 268 mẫu để đạt được kết quả như trên, tác giả đã thực hiện gửi 300 bảng câu hỏi qua địa chỉ e-mail cho 240 người ngẫu nhiên ở các khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam và 60 bảng khảo sát nhờ khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các phiếu đó tại chi nhánh Agribank. Đồng thời,
tiến hành phỏng vấn trực tiếp 5 lãnh đạo của chi nhánh bao gồm 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc phụ trách Kế Tốn, 1 Phó Giám đốc phụ trách mảng SPDV, 1 Trưởng phòng Dịch vụ & Marketing tại Agribank Đơng Sài Gịn, nơi mà tác giả trực tiếp cơng tác. Sau đó, tiến hành thu thập, tổng hợp số liệu thực tế từ bảng khảo sát và lấy ý kiến cá nhân để phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Sau 45 ngày, khi tập hợp và thu lại các kết quả từ bảng khảo sát gửi khách hàng thì tác giả chỉ nhận được 268 bảng khảo sát được sự phản hồi và hợp lệ, cịn lại khơng nhận được thơng tin và khơng hợp lệ. Điều này đúng theo mục đích khảo sát, do vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng xử lý là 268 mẫu được đảm bảo cho quá trình thực hiện nghiên cứu. (Chi tiết bảng khảo sát xem thêm tại Phụ lục 01 và Kết quả khảo sát ở Phụ lục 02). Bên cạnh đó, tác giả thực hiện xây dựng bảng khảo sát gửi đến khách hàng với mục tiêu đánh giá các chỉ tiêu định tính thơng qua các vấn đề sau:
Về mức độ tin cậy của dịch vụ thẻ Agribank gồm: Agribank thực hiện các dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu, Agribank thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu tiên, khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, Agribank ln giải quyết thỏa đáng.
Về tính trách nhiệm của Agribank khi cung ứng dịch vụ thẻ gồm: nhân viên Agribank ln giải quyết nhanh chóng, kịp thời, nhân viên Agribank ln hướng dẫn các thủ tục đầy đủ, dễ hiểu, nhân viên Agribank luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Về sự đảm bảo của dịch vụ thẻ Agribank với mong muốn của khách hàng gồm: nhân viên Agribank phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, nhân viên Agribank ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng, nhân viên hiểu được những mong muốn của khách hàng.
Về sự đồng cảm của dịch vụ thẻ của Agribank gồm: nhân viên hiểu được những nhu cầu của khách hàng, Agribank luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng, khách hàng không phải đợi chờ lâu để được phục vụ.
Về tính hữu hình của dịch vụ thẻ Agribank gồm: Agribank có mạng lưới ATM/POS bố trí rộng khắp, chất lượng các loại thẻ Agribank tốt, khách hàng hay gặp phải các bất tiện khi giao dịch tại các trụ ATM.
Về mức độ hài lòng từ khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank gồm: khách hàng hoàn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ thẻ Agribank, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ Agribank, khách hàng giới thiệu dịch vụ thẻ Agribank cho mọi người sử dụng.
Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố của dịch vụ thẻ: tác giả yêu cầu những người được phỏng vấn đánh giá mức độ quan tâm của mình về các yếu tố này.