CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
3.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing cho QLED TV tại Savina
Giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành hàng tivi tại thị trường Việt Nam. Xây dựng QLED trở thành một trong những thương hiệu mạnh trên thị trường.
Hỗ trợ tốt cho hoạt động kinh doanh sản phẩm QLED TV trong tương lai, giúp Savina đạt mục tiêu doanh số đề ra một cách thuận lợi nhất. Năm 2019, Savina dự kiến sẽ giữ vững mức doanh thu QLED TV so với năm 2018 tương đương khoảng 500 triệu
USD, chiếm 26% doanh thu đóng góp cho tồn bộ Savina dù rằng năm nay khơng thuận lợi như năm ngối khi có các sự kiện thể thao lớn diễn ra liên tiếp. Tuy nhiên Savina sẽ tập trung đảm bảo lợi nhuận và tăng trưởng bằng cách mở rộng dịng sản phẩm QLED 8K, màn hình siêu lớn và các sản phẩm TV MicroLED.
3.3 Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing tại Cơng Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina
3.3.1 Ma trận SWOT
Từ việc phân tích mơi trường bên ngồi để nhận biết các cơ hội và nguy cơ cũng như môi trường bên trong để nhận biết điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, tác giả ứng dụng ma trận SWOT để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm QLED TV tại Savina.
SWOT
CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T)
O1: Thu nhập bình quân đầu người tăng
T1: Khách hàng ln địi hỏi sản phẩm có những mức giá tốt hơn O2: Các vấn đề về bảo
vệ môi trường ngày càng được quan tâm
T2: Xu hướng thẩm mĩ của khách hàng thay đổi ngày càng nhanh, đòi hỏi sản phẩm phải có sự thay đổi để thích nghi O3: Quan hệ với nhà
phân phối ảnh hưởng đến việc kinh doanh sản
T3: Một số đối thủ tiềm năng có động thái nhảy vào thị
O4: Ứng dụng công nghệ tiên tiến vào trong các quá trình hoạt động T4: Internet ngày càng phát triển, khách hàng có xu hướng sử dụng các thiết bị kết nối internet khác nhiều hơn
O5: Nhà cung cấp ngày càng trở nên quan trọng trong việc tạo các lợi thế cạnh tranh
T5: Đồng Việt Nam giảm so với đồng USD
O6: Ưu đãi về thuế của Samsung tại thị trường Samsung tại thị trường Việt Nam O7: Tỉ lệ lạm phát duy trì ở mức 4% -5% (2016 -2019)
ĐIỂM MẠNH (S) GIẢI PHÁP S-O GIẢI PHÁP S-T
S1: Tình hình tài chính cơng ty ổn định S2+ S8 +O1 Giải pháp về nghiên cứu, mở rộng thị trường mục tiêu
S2:Thương hiệu Samsung là thương
hiệu uy tín
S3: Công nghệ QLED TV hiện đại
S1 + S7 + O2 Giải pháp tăng cường hoạt động truyền thông
S5 +T1 +T3 Giải pháp điều chỉnh giá
S5: Chiến lược điều chỉnh giá linh động, nâng cao khả năng cạnh tranh
S6 +S9 + S10 + O4 Chiến lược đưa các sản phẩm công ty đến với khách hàng
S3 + S4 + T2 + T4 Chiến lược nâng cao giá trị sản phẩm S6: Công tác quản lý chặt chẽ các bên
giao nhận giúp tăng tăng sức mạnh cạnh tranh trong hoạt động phân phối sản phẩm
S7: Sự hỗ trợ đắc lực từ marketing toàn cầu trong các hoạt động truyền thông
S8: Hoạt động nghiên cứu thị trường
được chú trọng
S9: Hệ thống thông tin hiện đại, đồng bộ, thông tin kinh doanh được cập nhật nhanh chóng, bảo mật cao
S10: Đội ngũ nhân viên trình độ cao,
chất lượng
S11: Văn hóa tổ chức của cơng ty cao
ĐIỂM YẾU (W) GIẢI PHÁP W-O GIẢI PHÁP W-T
W1: Giá cao cản trở việc mở rộng
phân khúc khách hàng
W2: Các chương trình truyền thơng tương đối theo lối mịn, chưa có tính đột phá W3 +W4 +O5 Chiến lược mở rộng hệ thống W1 + T1 + T3 Chiến lược định giá sản phẩm công ty
W3: Lệ thuộc nhiều vào các đại lý phân phối lớn
phân phối thông quan hợp tác kinh doanh
W2 + T2 + T4 Giải pháp đầu tư cho hoạt động truyền thông W4: Hoạt động mở rộng thị trường
còn chậm
W5: Quy trình hạt động quá chặt chẽ nên phản ứng khá chậm trong các khâu giải quyết vấn đề và các với động thái của đối thủ cạnh tranh
Bảng 3. 1: Ma trận SWOT hoạt động marketing của Savina
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.2 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường
Mục tiêu: hoàn thiện hoạt động khảo sát, mở trộng phân khúc thị trường mục tiêu cho QLED TV ở phạm vi toàn quốc.
Giải pháp hoàn thiện: đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường (theo S2+ S8 +O1), tận dung uy tín thương hiệu sẵn có của Samsung và thế mạnh về hoạt động nghiên cứu thị trường để từ đó nắm bắt cơ hội mở rộng kinh doanh sang các nhóm khách hàng mới tiềm năng.
Dự kiến nguồn lực: bộ phận marketing công ty kết hợp với các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường như GFK, KANTA TNS,...
Kết quả dự kiến: xác định chính xác hơn về tiềm năng và thị phần QLED TV ở phân khúc mục tiêu, phát hiện được phân khúc tiềm năng để có những chiến lược marketing tiếp cận phù hợp.
3.3.3 Hoàn thiện hoạt động marketing 3.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 3.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm
- Mục tiêu: khắc phục các điểm yếu của sản phẩm, nâng cao giá trị của sản phẩm QLED TV để tối ưu hóa hiệu quả của các cơng cụ marketing.
- Nội dung giải pháp: Tận dụng các thế mạnh sẵn có của sản phẩm về cơng nghệ QLED tiên tiến, hiện đại kết hợp các các chiến dịch marketing để nâng cao giá trị sản phẩm (theo nhóm S3 + S4 + T2 + T3 + T4), từ đó nâng cao kết quả kinh doanh sản phẩm QLED TV.
Tăng cường công tác thu thập thơng tin thị trường để đóng góp với phịng R&D của cơng ty mẹ Samsung, từ đó có những cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường Việt Nam.
Đối với bất kỳ chiếc TV nào, độ sâu màu đen luôn là yếu tố hàng đầu để đánh giá chất lượng hình ảnh. Việc QLED TV sử dụng cơng nghệ LED viền thay vì LED nền đã dẫn đến chất lượng màu đen không được sâu, đây là điểm yếu duy nhất của QLED TV khi so sánh trực tiếp với OLED TV; nếu QLED TV có thể khắc phục được nhược điểm này, vị thế về chất lượng sản phẩm sẽ được nâng cao.
QLED TV là dòng sản phẩm cao cấp nên việc tạo ra điểm nhấn, điểm khác biệt của sản phẩm là quan trọng, nên phát triển thêm các dạng khung viền cho TV theo nhiều phong cách khác nhau như cổ điển, thể thao, sắc màu trẻ trung,..., hiện tại chỉ có Frame TV là có dạng khung gỗ để ốp viền TV giúp biến hóa chiếc TV như một bức tranh treo tường.
Vấn đề tiêu thụ điện năng của sản phẩm cũng đáng được quan tâm: OLED là dòng TV sở hữu tấm nền với các điểm là những điốt hữu cơ phát sáng độc lập từng điểm ảnh giúp tiết kiệm điện năng hơn QLED với công nghệ chấm lượng tử, do vậy QLED TV cần cải thiện hơn nữa về việc giảm lượng tiêu thụ điện năng cho
Cáp quang siêu mảnh ở QLED TV giúp chiếc TV trở nên tinh tế hơn bao giờ hết, tuy nhiên với đường kính dây1.8mm và chiều dài 15m, dây dễ đứt và chi phí đắt đỏ khi thay dây (4 triệu đồng), do vậy cơng ty cần có giải pháp khắc phục chất lượng dây nguồn siêu mảnh.
Ngoài ra, dịch vụ đi kèm với sản phẩm cũng góp vai trị quan trọng. Kho ứng dụng độc quyền hiện tại QLED TV gồm có Film+ (kho phim chuẩn 4K); PopKid (nội dung giáo dục, giải trí dành cho thiếu nhi); 365 ngày khỏe đẹp (nội dung rèn luyện sức khỏe); Bếp nhà ăn ngon (nội dung hướng dẫn nấu ăn). Tuy nhiên nội dung các kênh độc quyền này phải trả phí (trừ khi có chương trình khuyến mãi áp dụng thì mới được miễn phí 6 tháng hoặc 12 tháng), cần có sự hỗ trợ nhiều hơn về mặt ứng dụng cũng như nội dung chuẩn 4K để người tiêu dùng có thể tận hưởng các ưu đãi mà sản phẩm mang lại.
- Kết quả dự kiến: cải thiện được chất lượng sản phẩm QLED TV cũng chính là cải thiện điểm lớn nhất của sản phẩm,giúp tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, từ đó tạo dựng được lịng tin và mở rộng đối tượng khách hàng, gia tăng doanh số kinh doanh sản phẩm.
3.3.3.2 Giải pháp hồn thiện chính sách giá
- Mục tiêu: theo các kết quả khảo sát cho thấy giá cả là một trong những điểm yếu của QLED TV, cần có chiến lược định giá sản phẩm hợp lý (theo W1 + T1 + T3 và S5 +T1 +T3 ). Sản phẩm được định vị là cao cấp và theo kết quả khảo sát người dùng thì 3.98 điểm sản phẩm tương xứng với số tiền bỏ ra, tuy nhiên việc ấn định giá cũng cần phải khắc phục, nhất là tình trạng ấn định giá cao sau đó giảm giá. Mục tiêu là ấn định mức giá cao nhưng hợp lý, vừa đảm bảo được lợi nhuận cho công ty vừa thỏa mãn khách hàng.
Ấn định mức giá cao nhưng phải hợp lý so với mặt bằng chung của thị trường và của đối thủ, duy trì mức giá đó thời gian dài trên 1 năm; tránh tình trạng định giá quá cao lúc ban đầu, sau thời gian ngắn vài tháng giảm theo giá của đối thủ, như vậy sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng và tạo tâm lý không mua sản phẩm ngay lúc mới ra mà sẽ chờ sản phẩm giảm giá.
• Việc ấn định giá hợp lý và duy trì thời gian dài đánh vào tâm lý khách hàng là sản phẩm đẳng cấp, chất lượng, xứng tầm, tiền nào của nấy.
• Tập trung vào các hoạt động chiêu thị để khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm, đẳng cấp như thế nào khi sở hữu sản phẩm và tâm lý muốn sở hữu sản phẩm.
• Tăng cường các hoạt động hỗ trợ đại lý, dịch vụ sau bán, tiện ích sử dụng sản phẩm,... để gia tăng doanh số bán QLED TV thay vì chạy theo cạnh tranh giảm giá với các đối thủ.
Kiểm soát giá cả bán ra của hệ thống nhà phân phối: như đã có đề cập ở chương 2 về việc đưa ra mức giá bán lẻ đề nghị RRP đối với hệ thống nhà phân phối, tuy nhiên vẫn có tình trạng đại lý giảm giá sâu, bán chéo vùng của nhà phân phối khác, gây nên tình trạng bất ổn giá bán. Điều này xảy ra khi mức áp doanh số cho nhà phân phối cao, khu vực kinh doanh của họ gặp khó khăn,... nhà phân phối thường làm việc cùng với nhân viên kinh doanh phụ trách của Savina để xin ban lãnh đạo các khoản hỗ trợ đặc biệt, do đó cần làm kỹ cơng tác đặt chỉ tiêu, doanh số cho từng nhà phân phối theo từng hồn cảnh cụ thể, có những hỗ trợ marketing cần thiết để tránh có những đối xử đặc biệt về tài chính, gây bất ổn về giá bán trên thị trường và mất lòng các nhà phân phối.
tổng sản lượng 19% nhà máy Samsung toàn cầu, với dây chuyền sản xuất hiện đại, chun mơn hóa, cơng nhân tay nghề cao. Đề tối ưu hóa chi phí, cần bộ phận chiến lược sản phẩm của Savina có những dự báo chính xác hơn nhu cầu về model sản phẩm, số lượng và thời gian cần cung ứng hàng để nhà máy có thể sắp xếp lịch sản xuất một cách hợp lý, tránh tình trạng tăng ca, phát sinh chi phí sản xuất, vận hành, vận chuyển hàng và lưu kho bãi.
- Kết quả dự kiến: lợi nhuận công ty được đảm bảo, ổn định giá cả sản phẩm trên thị trường, xây dựng được lòng tin của khách hàng và hệ thống các nhà phân phối. Không chạy theo cuộc chiến giảm giá, Savina đẩy mạnh các hoạt động marketing cho sản phẩm QLED TV thông qua các hoạt động truyền thông, phân phối, khuyến mại và bán hàng để gia tăng lợi thế cạnh tranh, nâng giá trị của sản phẩm, từ đó giúp gia tăng hiệu quả kinh doanh một cách bền vững.
3.3.3.3 Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối
- Mục tiêu: chiến lược mở rộng hệ thống phân phối thông quan hợp tác kinh doanh ( theo W3 +W4 +O5 và thự hiện chiến lược đưa các sản phẩm công ty đến với khách hàng (theo S6 +S9 + S10 + O4). Phân phối cũng là một hoạt động vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp vì nó giúp đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, làm tăng doanh thu của doanh nghiệp. Sau khi phân tích những điểm yếu của hệ thống phân phối của Samsung, tôi xin đưa ra một số giải pháp để khắc phục các điểm yếu và hoàn thiện hơn nữa kênh phân phối của công ty như sau:
- Nội dung giải pháp:
• Hồn thiện và phát triển mối liên hệ với các đại lý: huấn luyện đội ngũ nhân viên trong việc thiết lập mối quan hệ tốt với các đại lý của mình, nắm sát tình hình kinh doanh, tiềm năng của từng đại lý để từ đó có thể đưa ra
chính sách ưu đãi, tỉ lệ chiết khấu hợp lý cho đại lý, khuyến khích họ bán sản phẩm của cơng ty, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối. Thường xuyên tổ chức các hội nghị cho các nhà phân phối để nắm bắt tình hình kinh doanh trên thị trường, những khó khăn của đại lý trong q trình kinh doanh sản phẩm TV đồng thời, thắt chặt mối quan hệ giữa công ty với đại lý để đại lý có thể hỗ trợ cơng ty trong vài trường hợp cần thiết.
• Đối với dịng sản phẩm QLED TV cao cấp, hiện nay Kênh dự án (B2B) vẫn chưa thật sự có những chiến lược cụ thể để phân phối cho nhóm đối tượng khách hàng đầy tiềm năng là các doanh nghiệp kinh doanh, nhà hàng, khách sạn, cao ốc văn phòng, các chung cư căn hộ cao cấp. Cần xây dựng lại đội ngũ Kênh dự án đủ khả năng xây dựng các mối quan hệ, thương lượng, đàm phán, đấu thầu để có được các hợp đồng cung ứng sản phẩm TV cao cấp cho nhũng nhóm khách hàng tiềm năng này.
• Chú trọng trưng bày tại hệ thống cửa hàng kinh doanh: theo kết quả khảo sát của Brand Attitude Survey 06 tháng cuối năm 2018 thì 96% người mua sản phẩm ưu tiên mua TV ở các chuỗi cửa hàng kinh doanh điện máy lớn.
Địa điểm mua sắm Tỉ lệ
%
Chuỗi cửa hàng điện máy lớn 96
Trung tâm thương mại 2
Đại siêu thị 1
Cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ 1
Tổng 100
Cần tập trung đầu tư vào trưng bày hàng hóa ở các chuỗi cửa hàng lớn, giành lấy các vị trí trưng bày tâm điểm, chính diện; quầy kệ trưng bày nổi bật, thay các quầy tĩnh thành các quầy kệ động, xoay 360 độ thu hút khách hàng.
• Xây dựng đội ngũ nhân viên phòng Logistics vững mạnh, chuyên nghiệp. Với danh sách gần 3,000 cửa hàng 2018, đến nay đã có hơn 3,900 cửa hàng thuộc hệ thống nhà phân phối của Savina, cần có sự sắp xếp, vận hành tốt cơng tác giao nhận sản phẩm, đảm bảo hàng hóa được giao nhận đúng thời gian, địa điểm, giải quyết kịp thời các phát sinh. Hiện tại phịng Logistics có 6 nhân viên, phụ trách kiểm soát việc giao nhận của tất cả các ngành hàng: điện thoại, điện tử nghe nhìn và điện lạnh, dù cơng việc đều được thực hiện 100% thông qua hệ thống GERP và liên kết tự động với phía cơng ty vận chuyển là DHL, Kerry,... nhưng để giải quyết khối lượng cơng việc phát sinh như hàng hóa hư hỏng, thất lạc trong quá trình giao hàng hay giao nhầm hàng cho nhà phân phối,... thì hiện đang quá tải, cần gia tăng thêm nhân sự cho phòng Logistics để đảm bảo giải quyết nhanh các vấn đề phát sinh trong khâu phân phối hàng hóa, tác giả đề xuất nhân sự như bảng 3.3:
Mô tả công việc Nhân sự hiện tại Nhân sự đề xuất
Quản lý chung 1 1
Phụ trách thủ tục nhập hàng từ nhà máy 2 2
Phụ trách việc phân phối hàng tới nhà phân phối 2 3
Phụ trách các khoản thanh tốn , bảo hiểm hàng hóa 1 1
Phụ trách giao hàng kênh dự án, online - 1