• Tiêu chí 1: Thương hiệu cao cấp: Sony dẫn đầu với 42% bình chọn, Samsung đứng thứ 2 38%, kế đến là LG 15%;
• Tiêu chí 2: Thương hiệu trẻ trung, hợp thời: LG dẫn đầu với 34% bình chọn, tiếp đến là Samsung 29% và sau cùng là Sonay 18%;
• Tiêu chí 3: Chất lượng cao nhất vể thủ công, kỹ thuật: Sony dẫn đầu với 45% bình chọn, Lg đứng thứ hai với tỉ lệ 39% và cuối cùng là Samsung với 29% bình chọn;
(Nguồn: Brand Strategy Group - 2019)
Hoạt động quảng cáo:
• Quảng cáo trên tivi: Hoạt động quảng cáo trên TV được tập trung đánh mạnh vào
khung giờ vàng trên sóng truyền hình. Từ Would Cup 2018 đến nay, Savina đã có các quảng cáo với sự xuất hiện độc quyền của huấn luyện viên đội tuyển U23 Việt Nam, ông Park Hang Seo. Tuy nhiên hai đối thủ là Sony và LG cũng không hề kém cạnh, Sony là nhà tài trợ cho giải đấu và LG sử dụng hình ảnh các tuyển thủ U23 làm hình ảnh đại diện, …do vậy, Savina cần phải tập trung cao độ và có những chiến lược, nội dung quảng cáo sáng tạo để bứt phá.
• Quảng cáo ngồi trời: các loại hình quảng cáo ngồi trời của QLED TV rất đa dạng như quảng cáo bằng banner tại các sảnh của các tòa nhà, trong sân vận động, bằng các loại hình di động trên các phương tiện vận tải, bằng màn hình LCD ngồi trời, các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thơng điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet.
• Quảng cáo báo chí: Savina cũng được quảng cáo một cách đều đặn trên các báo & tạp chí có số lượng đọc giả chất lượng như Heritage, Bazzar, Thanh Niên. • Kênh truyền thơng số: trang web của Samsung Việt Nam cũng là một phương tiện
hữu ích đem lại thơng tin của sản phẩm QLED TV Samsung cho khách hàng.
KÊNH ĐỊA CHỈ KÊNH SỐ LƯỢT THEO DÕI
(TRIỆU NGƯỜI)
Facebook Samsung Vietnam 159,821,430 Youtube Samsung Vietnam 2,006,000 Website Samsung.com.vn 1,179,408
Bảng 2. 15: Số người đăng ký trên các kênh truyền thông xã hội của Savina
Con số tính theo triệu lượt người theo dõi tại các trang Facebook, Youtube hay website Samsung.com là kết quả cực kỳ đáng khích lệ, cần phải duy trì và phát huy hơn nữa. Hiện tại xu hướng xem video nhiều hơn là các bài đăng nội dung là chữ, do dậy Savina cần đầu tư nhiều hơn vào các video với nội dung viral (lan truyền) để lượng tương tác tự nhiên ngày càng nhiều, giúp tiết kiệm được ngân sách dành cho chạy quảng cáo các trang.
* Hoạt động khuyến mại:
QLED TV thường có rất nhiều chương trình khuyến mại tiêu dùng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các hình thức khuyến mại chủ yếu là:
• Giảm giá: việc giảm giá cho QLED TV chủ yếu được điều chỉnh để tăng khả năng cạnh tranh về giá so với hai đối thủ là Sony và LG, mức giảm giá thường dao động từ 01 triệu đến 03 triệu đồng.
• Tặng quà: tặng những phần quà tiện dụng, hoặc những phụ tùng đi kèm tivi như dàn âm thanh, đầu đĩa…, tặng khung treo tivi…
• Tặng phiếu quà tặng: phiếu quà tặng với nhiều trị giá khác nhau. VD: trị giá từ 500.000 đến 2.000.000 đồng, phiếu quà tặng từ 300.000đ – 500.000đ để mua thêm những sản phẩm khác của hãng.
• Rút thăm trúng thưởng, quay số trúng thưởng: với nhiều giải thưởng khác nhau, dưới nhiều hình thức và qui mơ khác nhau: quay số trúng xe hơi, trúng nhà, trúng tiền mặt (mới đây nhất là chương trình Thần Tài trúng 1 tỷ đồng)
* Bán hàng trực tiếp:
QLED TV Samsung là một sản phẩm được định vị cao cấp mang tính chiến lược của Samsung Việt Nam nên các tiêu chí liên quan đến bán hàng trực tiếp cực kỳ được chú trọng: vị trí trưng bày hàng hóa ln đảm bảo có được các vị trí trung tâm nhất trong cửa hàng, các quầy kệ trưng bày thu hút, đội ngũ bán hàng đều phải trải qua một khóa
chuẩn kỹ thuật, tính năng đặc biệt của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ để có thể chứng tỏ sự chun nghiệp của mình và thuyết phục hoàn toàn khách hàng quyết định lựa chọn mua các sản phẩm TV khác của Samsung nói chung và QLED TV nói riêng.
Ngồi ra, các chương trình hoạt náo, trải nghiệm QLED TV dành cho khách hàng cũng thường xuyên được tổ chức để thu hút khách hàng, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng trực tiếp tại cửa hàng.
*Hoạt động quan hệ công chúng:
Savina nói riêng và Samsung Việt Nam nói chung, đến quý II/2019 đã thực hiện những hoạt động cộng đồng vô cùng ý nghĩa:
o Trao tặng 300 camera phát hiện nhiệt trị giá khoảng 4,5 tỷ đồng cho Cục cảnh sát Phòng cháy chữa cháy và Cứu nạn cứu hộ Việt Nam vào cuối tháng 4/2019.
o Dự án Cải thiện chăm sóc sức khỏa nhãn khoa thơng qua sử dụng hệ thống dữ liệu Eyelike tại Thái Nguyên với kinh phí gần 90.000 USD, giúp chẩn đoán, sàng lọc sớm các bệnh ở đáy mắt tại các trạm y tế của tỉnh Thái Nguyên.
o Chương trình tình nguyện tại trường học Samsung Hope School Bắc Ninh kết hợp cùng đồn tình nguyện nhà máy Samsung Gumi Hàn Quốc – tiến hành cải tạo cơ sở vật chất và đào tạo lớp học Lego Wedo 2.0 cho hơn 200 em học sinh tại tỉnh Bắc Ninh.
o Dự án Thư viện thông minh tại 25 trường học ở các tỉnh vùng ven trên cả nước
o Chương trình hiến máu nhận đạo của tập thể nhân viên công ty
o Chương trình chạy vì cộng đồng quy tụ gần 4,000 người tham gia
Dù nhiều hoạt động nhưng khơng phải ai cũng biết những gì mà Samsung đã và đang làm cùng chung tay vì cộng đồng, Samsung cần tích cực hơn nữa tạo ra các hoạt động tuyên truyền đầy tính nhân văn để thương hiệu Samsung ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng.
Theo kết quả khảo sát khách hàng, đa số khách hàng được khảo sát đều đồng ý rằng hình ảnh QLED TV được quảng bá rộng rãi trên khắp các phương tiện truyền thơng với 3,65 điểm, khách hàng cũng đồng tình là các thơng tin hữu ích về sản phẩm, chương trình ưu đãi của sản phẩm được truyền tải hiệu quả đến họ thông qua các kênh tiếp thị trực tiếp (3,69 điểm) hay thông qua các nền tảng kỹ thuật số (4,04 điểm). Theo đánh giá thì các hình thức khuyến mại của QLED TV đa đạng, thu hút với điểm trung bình là 3,03 nhưng Savina cũng cần lưu ý hơn cho hạng mục này tránh gây sự nhàm chán cho người tiêu dùng. Mặc khác, nội dung các thông điệp quảng cáo thú vị chỉ đạt 2.40 điểm, đây là yếu điểm lớn nhất trong hoạt động chiêu thị của QLED TV. Kết quả này cũng phờ hợp với những phân tích của tác giả dự trên các dự liệu thứ cấp.
MÃ YẾU TỐ CHIÊU THỊ (P4) TỔNG TỔNG ĐIỂM GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH
P4.1 Hình ảnh sản phẩm được quảng bá rộng rãi trên
các phương tiện truyền thông 100 365 3.65
P4.2 Thông điệp quảng cáo sản phẩm thú vị, lôi cuốn 100 240 2.40 P4.3 Các hình thức khuyến mại đa dạng, thu hút 100 303 3.03
P4.4
Khách hàng nhận được các thơng tin hữu ích, các chương trình khuyến mại ,...từ các hoạt động marketing trực tiếp như catalog sản phẩm, email trực tiếp,...
P4.5
Khách hàng nhận được các thơng tin hữu ích, các chương trình khuyến mại ,...từ các hoạt động marketing trực tuyến như mạng xã hội, các trang thông tin điện tử,...
100 404 4.04
Bảng 2. 16: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của QLED TV
(Nguồn: Kết quả phiếu khảo sát khách hàng)
Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách chiêu thị
Điểm mạnh:
Thương hiệu Samsung mạnh, có tiếng vang trên thị trường nên có sẵn lực lượng khách hàng quan tâm và u thích đơng đảo.
Được đầu tư mạnh, toàn diện vào các hoạt động từ quảng cáo, khuyến mại cho đến bán hàng cá nhân và các hoạt động quan hệ công chúng.
Điểm yếu:
Nội dung các thơng điệp quảng cáo cịn đang ở ngưỡng an tồn, chưa có những đột phá tạo nên sự lan truyền hay khác biệt so với đối thủ.
2.3.2.5 Chính sách con người
Nhân viên:
Đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đây là nhân tố vô cùng quan trọng, họ là người truyền tải đến khách hàng các thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Khâu tuyển dụng nhân viên bán hàng của Savina được tiến hành kỹ lưỡng qua các bước như xét tuyển ngoại hình, làm bài kiểm tra kiến thức trên giấy, kiểm tra ứng xử,... đảm bảo đầu vào chất lượng. Thêm vào đó, ngồi phần kiến thức sản phẩm, nhân
viên bán hàng còn thường xuyên được tham gia các khóa đào tạo kỹ năng mềm như: nắm bắt tâm lý khách hàng, làm sao để bắt chuyện với khách hàng, thấu hiểu khách hàng,...tất cả tạo nên một đội ngũ nhân lực chất lượng cao, sẵn sàng thích ứng với thị trường.
Số lượng nhân viên bán hàng hiện đang là 634 người, chiếm 37%, cao hơn hai đối thủ còn lại là Sony (35%) và LG (28%). Tuy nhiên có thể thấy số lượng nhân viên bán hàng của Savina đông so với đối thủ nhưng sự phân bổ chưa hợp lý. Nhân viên bán hàng cịn tập trung vào những chuỗi có doanh số thấp như Thiên Hòa, VHC và những nhà nhỏ lẻ khác, trong khi ở các chuỗi chiếm doanh số cao như Thế giới di động, Mediamart, Pico, Chợ Lớn lại đầu tư ít nhân viên bán hàng hơn, ngành hàng cần xem xét lại chiến lược đầu tư nhân lực bán hàng tại các chuỗi để tăng hiệu quả đầu tư và doanh số.
(Nguồn: Phòng tiếp thị bán lẻ - 2019)
Nhân viên của đại lý: với hệ thống đại lý rộng khắp các vùng miền cả nước, nhân viên Savina chỉ tập trung được ở những thành phố, cửa hàng điện máy lớn, doanh số cao,... do vậy nhân viên bán hàng của đại lý cũng là nhân tố vô cùng quan trọng trong
Biểu đồ 2. 1: Phân bổ nhân viên bán TV tại các đại lý điện máy lớn của Savina
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Công Ty TNHH Thế Giới Di Động Media Mart Group Nguyễn Kim PICO STDM Chợ Lớn Group Thiên hòa Group VHC Group Vinpro Group Samnec HP Khác SAMSUNG SONY LG
viên của Savina phải ứng xử vơ cùng khéo léo để có thể hịa hợp được với nhân sự của đại lý và của các đối thủ cạnh tranh; tại các cửa hàng khơng có nhân sự của Savina, để khuyến khích nhân viên của đại lý ưu tiên giới thiệu các sản phẩm của mình là bài tốn cần giải quyết khi triển khai các hoạt động marketing cho QLED TV.
Nhân sự phịng Marketing hiện tại khơng ổn định, trong vịng 1 năm đã có 3 lần thay đổi nhân sự, những người cịn lại trong nhóm thường xuyên chịu áp lực khi thiếu nhân lực hoặc người mới chưa nắm vững công việc dẫn đến hiệu quả hoạt động marketing chưa cao.
Khách hàng:
Khách hàng tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, dịch vụ theo trình độ hiểu biết, tâm lý, phong cách của họ, do vậy cần thấu hiểu khách hàng để có những cách thức tiếp cận, cung cấp thơng tin đúng cách. Nhu cầu của khách hàng vô cùng phong phú và khơng có khn mẫu nào, do vậy đội ngũ nhân viên bán hàng phải thường xuyên thu thập các mong muốn, nhu cầu của khách hàng để cơng ty có những hoạt động marketing hiệu quả. Theo kết quả khảo sát ý kiến khách hàng, đa số khách hàng đều đồng ý nhân viên bán hàng của Savina có kỹ năng giao tiếp tốt (4,15 điểm), kiến thức tốt về sản phẩm (4.09 điểm); luôn tiếp thu các nhu cầu của khách hàng (4,06 điểm) và nhân viên bán hàng của Savina luôn nổ lực để đam lại các dịch nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng (3.62 điểm). Có thể thấy yếu tố con người ở Savina đang được khách hàng đánh giá khá cao, điều này cũng trùng khớp với những phân tích dựa trên các dữ liệu thứ cấp
MÃ YẾU TỐ CON NGƯỜI (P5) TỔNG TỔNG ĐIỂM
GIÁ TRỊ TRUNG
BÌNH
P5.1 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp
tốt, làm hài lòng khách hàng. 100 415 4.15
P5.2 Nhân viên thường xuyên thu thập các thông
tin về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. 100 406 4.06 P5.3 Nhân viên hiểu biết tốt về sản phẩm 100 409 4.09 P5.4 Nhân viên ln nổ lực đem dịch vụ nhanh
chóng, thuận tiện cho khách hàng 100 362 3.62
Bảng 2. 17: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách con người
(Nguồn: Kết quả phiếu khảo sát khách hàng)
Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách con người
Điểm mạnh:
Nhân sự chất lượng, am hiểu sản phẩm, có kỹ năng giao tiếp tốt, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng.
Lực lượng nhân viên bán hàng đông tạo lợi thế bán hàng trực tiếp cho Savina , giúp việc triển khai các hoạt động marketing tại cửa hàng được nhanh chóng và cập nhật thơng tin thị trường nhanh chóng, tức thời.
Điểm yếu:
Nhân sự đơng nhưng chưa phân bổ hợp lý tại các hệ thống đại lý làm giảm hiệu suất đầu tư con người.
Nhân viên kinh doanh tại cửa hàng phải xây dựng được mối quan hệ tốt với nhân viên của đại lý thì mới có thể được ưu tiên vị trí đứng bán hàng cũng như ưu tiên tiếp xúc khách hàng, nếu khơng sẽ rất khó khăn để làm tốt cơng việc.
2.3.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ:
Như đã giới thiệu ở phần chính sách phân phối, việc giao hàng được thực hiện bởi các công ty chuyên về giao nhận, vận tải dưới sự kiểm soát, quản lý của bộ phận Logistics của Savina.
Quy trình luân chuyển QLED TV từ nhà máy đến tay người tiêu dùng trải qua các khâu sơ đồ 2.1:
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Savina chịu trách nhiệm giao hàng đến từng kho của đại lý; đại lý sẽ chịu trách nhiệm điều phối hàng từ kho của mình đến các hệ thống cửa hàng và giao hàng đến tay khách hàng. Đối với các đơn hàng online, TV sẽ được chuyển đến cho khách hàng từ kho của đại lý hoặc từ trực tiếp từ cửa hàng kinh doanh tùy thuộc vào tình hình tồn kho của đại lý. Việc thực hiệc công tác đặt hàng, giao hàng, kiểm tra tiến độ hàng hóa,...được quản lý và điều phối bởi phòng Logistics của Savina với các phần mềm GERP kết nối trực tiếp với phía các cơng ty giao nhận đảm báo q trình vận hành được nhanh chóng
Sơ đồ 2. 1: Quy trình luân chuyển QLED TV từ khâu sản xuất đến khách hàng
Nhà máy SEHC (Hồ Chí Minh) Kho hàng Savina (Bình Dương; Đà Nẵng; Bắc Ninh) Kho đại lý (toàn quốc) Cửa hàng kinh doanh của đại lý
(toàn quốc) Người tiêu dùng Cửa hàng của Savina (Hồ Chí Minh; Hà Nội)
và chính xác; đơn vị trực tiếp vận chuyển là các công ty lớn chuyên về giao nhận, vận tải như Kerry TTC Express, DHL,...hàng năm Savina sẽ tiến hành đấu thầu hoặc gia hạn hợp đồng để chọn ra nhà cung cấp dịch vụ vận tải với chi phí hợp lý nhất để làm đơn vị vận chuyển cho công ty. Tồn bộ chi phí giao hàng từ kho tổng đến kho khách hàng đều do Savina chi trả với phía vận chuyển.
Quy trình quản lý tồn kho áp dụng mơ hình Just-In –Time và chuyển kho dựa trên phần mềm quản lý mạnh mẽ SAP, giúp kiểm sốt hàng hóa tốt hơn và tối ưu hóa kho bãi.
Về phương diện hậu mãi sau bán hàng, ngoài hệ thống bảo hành sản phẩm TV trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước, Savina cịn có tổng đài Samsung Smartcare hỗ trợ tư vấn, giải quyết khiếu nại cho khách hàng 24/7 với số hotline là 1800 588 890, quy trình xử lý khiếu nại thơng thường sẽ bao gồm 4 bước như sơ đồ 2.2:
Sơ đồ 2. 2: Quy trình xử lý khiếu nại thơng thường
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Tổng đài chăm sóc khách hàng ghi nhận lại những phản ánh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
Nhân viên tổng đài chuyển thông tin cần xử lý đến bộ phận chuyên trách
Bộ phận chuyên trách tiến hành các bước kiểm tra, làm thủ tục giải quyết trong nội bộ Savina
Thời gian xử lý các vấn đề đổi hàng, trả hàng thường mất từ 5 đến 7 ngày làm việc để giải quyết cho khách hàng do quy định về xử lý khiếu nại của Savina khá chặt