CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing (7P) tại Công ty TNHH Điện Tử Samsung
Vina thời gian qua
2.3.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm Tivi Samsung:
Sản phẩm tivi được sản xuất tại nhà máy SEHC quận 9, Tp. Hồ Chí Minh, đây là nhà máy sản xuất tivi lớn thứ 2 trên thế giới của Samsung với hơn 7,000 công nhân đang làm việc. Sản phẩm tivi ngoài việc kinh doanh trong nước còn được xuất khẩu đi hơn 60 nước.
Danh sách sản phẩm hiện đang kinh doanh đa dạng với 48 mẫu với 6 dòng chủ đạo là QLED TIVI 8K/ TIVI 4K và TV FULL HD, kích thước màn hình trải dài từ 32 inch tới 98 inch (dòng sản phẩm Qled 8K 98 inch vừa được Samsung tung ra thị trường vào tháng 3/2019), với thiết kế và tính năng đặc trưng theo từng phân khúc sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng:
QLED 8K TIVI Q9000 (65,75, 82,85, 98 inch) là chiếc tivi được trang bị độ phân giải 8K (7680 x 4320 pixel) có chất lượng hình ảnh siêu nét với hơn 33 triệu điểm ảnh, mang đến khả năng truyền tải trọn vẹn từng chi tiết phức tạp, tái tạo hoàn hảo sắc màu gần với thực tế nhất, cho trải nghiệm giải trí thêm phần ấn tượng, hấp dẫn.
QLED 4K TIVI là một chiếc tivi được trang bị cơng nghệ màn hình với độ phân giải 4K (còn gọi là độ phân giải siêu nét - Ultra High Definition) giúp hiển thị hình ảnh có độ nét gấp 4 lần Full HD và gấp 16 lần HD
Các dịng QLED 4K đều sở hữu các cơng nghệ đột phá khá giống tivi QLED 8K, riêng chỉ khác ở Bộ xử lý Quantum 4K và nâng cấp ảnh 4K.
UHD 4K TIVI được phân chia thành 2 loại: Premium UHD TV, UHD TV:
Dòng Premium UHD TV:
Dòng này gồm 2 model chính là LS003 tivi khung tranh (65, 55 inch) và RU8000 (65, 55, 49 inch)
o TV khung tranh với điểm nhấn chính là thiết kế khung viền với bộ khung linh hoạt kết hợp cùng chế độ Art Mode cho phép bạn biến tivi thành một bức tranh sáng tạo đầy nghệ thuật.
o RU8000 với thiết kế siêu mỏng hiện đại kết hợp góc nhìn rộng Wide Viewing Angle hứa hẹn sẽ mang đến những khung hình trọn vẹn từng cung bậc cảm xúc với dải sắc màu cuộc sống được tái hiện hồn hảo, chân. Ngồi ra, tính năng Real Game Enhancer giúp tivi tự động nâng cấp hình ảnh mượt mà và hạn chế nhiễu khi bạn chơi game.
Dòng UHD TV:
Dòng này gồm các model sau:
o NU7800 (43 inch), NU7500 (55, 49 inch)
o RU7400 (65, 55, 50, 43 inch), RU7300 (màn hình cong 55, 49 inch), RU7200 (55, 50, 43 inch), RU7100 (75, 65, 55, 50, 43 inch)
o NU7090 (65, 55, 50, 43 inch)
FULL HD TIVI là tivi có hơn 2 triệu điểm ảnh trong một hình ảnh cho hình ảnh sắc nét Tuy Full HD khơng phải là độ phân giải tốt nhất nhưng nó vẫn đảm bảo hình ảnh mỹ mãn với giá thành phù hợp cho các gia đình.
o Dịng N5500 (49, 43, 32 inch)
o Dòng J5250 (49, 40, 32 inch)
Mỗi dịng sản phẩm TV Samsung đều có những ưu điểm, nhược điểm, mức giá khác nhau, do vậy tùy thuộc vào nhu cầu của người dùng mà có sự lựa chọn phù hợp. Chiếm tỉ lệ lớn nhất là nhóm màn hình từ 43/45 inch chiếm 31%; nhóm 49/50 inch chiếm 25% và nhóm 55/58 inch chiếm 21%, cịn lại là các nhóm mà hình lớn từ 60 inch trở lên. Thị phần TV tại Việt Nam chia theo kích thước màn hình hiện nay như bảng 2.5:
Bảng 2. 5: Thị phần các hãng tivi tại Việt Nam theo kích cỡ màn hình
(Nguồn: Phịng chiến lược sản phẩm cơng ty)
Qua bảng trên có thể thấy Samsung hiện đang giữ vị thế dẫn đầu và gần như chiếm ưu thế tuyệt đối ở dịng màn hình lớn từ 55 inch trở lên, chiếm trên 43% thị phần; ở các phân khúc từ 45/49 inch thì Sony theo rất sát, tiếp đến mới là LG; phân khúc 40 inch thì Sony chiếm lĩnh ưu thế khá cao 34,2%, LG gần như bỏ ngỏ phân khúc này, các hãng tivi từ Trung Quốc và các hãng nội địa tập trung chủ yếu ở phân khúc màn hình nhỏ từ 40 inch trở xuống. Kích cỡ Hãng TV Đơn vị tính 70"↑ 60/65" 55/58" 49/50" 43/45" 40" 32"↓ SAMSUNG % 59.2 49.5 43.5 39.5 35.0 19.7 23.9 SONY % 25.3 29.8 28.5 36.9 32.7 34.2 22.5 LG % 15.4 18.0 21.9 17.9 27.7 0.0 19.9 HÃNG KHÁC % 0.2 2.7 6.1 5.6 4.6 46.1 33.7
Sản phẩm QLED Tivi Samsung:
QLED TIVI được Samsung đăng ký độc quyền và hiện nay trên thị trường đang hình thành 02 liên mình đối lập nhau là QLED và OLED, dù tên nghe có vẻ tương tự nhưng hai cơng nghệ này hồn tồn khác nhau. Tháng 4/2017 Samsung hợp tác với hai hãng Trung Quốc là Hisense và TCL hình thành liên minh QLED để cùng chiến đấu với liên minh OLED gồm hơn 15 công ty với các tên tuổi đình đám như Sony, LG,Toshiba, Panasonic,...Tuy nhiên, Hisense hiện đã giới thiệu mẫu TV OLED ra thị thường, điều đó đồng nghĩa với việc Samsung mất đi cánh tay phải trong cuộc chiến này. Hiện nay Samsung vẫn kiên định với QLED TV - cơng nghệ chấm lượng tử của mình dù cho các nhà sản xuất lớn khác theo công nghệ OLED.
Như giới thiệu các dòng sản phẩm tivi Samsung như trên, hiện nay QLED TV Samsung có 2 dịng QLED 8K và QLED 4K. Dòng QLED TV 4K được giới thiệu vào tháng 3/2018 sử dụng công nghệ chấm lượng tử Quantum Dot không chứa Cadmium đầu tiên trên thế giới, giúp cải thiện về chất lượng hình ảnh, khả năng kết nối, nâng cấp trải nghiệm xem TV lên một tầm cao mới. QLED 4K TV có khả năng tái tạo 1 tỉ sắc màu với 100% dải màu sắc, độ sáng lên đến 2000 nits cho từng khung hình sách nét chi tiết và sống động như thật. Dòng QLED 2018 được giới thiệu ra thị trường với mức giá bán lẻ đề nghị từ 54.900.000 đồng đến 199.990.000 đồng tùy theo mẫu sản phẩm và kích cỡ màn hình.
Tháng 3/2019, Samsung tiếp tục cho ra mắt sản phẩm QLED 8K TV. Để mang đến chất lượng hình ảnh 8K, TV được trang bị độ phân giải chuẩn 8K có khả năng cung cấp độ sáng tối đa lên đến 4,000 nit, vốn là tiêu chuẩn của các studio phim ảnh. Bên cạnh đó, tính năng Q HDR 8K ứng dụng cơng nghệ HDR10+ (dải tương phản mở rộng) cho phép tối ưu mức độ sáng của TV và mang đến màu sắc và hình ảnh ngun bản. Cơng nghệ nâng cấp độ phân giải 8K (8K AI Upscaling) độc quyền của Samsung ứng dụng trí tuệ nhân tạo sẽ cung cấp cho người dùng chất lượng hình ảnh và âm thanh
tương xứng với mức 8K từ các nguồn tín hiệu đầu vào bất kể chất lượng và định dạng. QLED 8K TV trải dài từ 43 inch với mức giá bán lẻ đề nghị là 17,400,000 đồng cho đến 98 inch với mức giá bán lẻ đề nghị là 2,299,000,000 đồng.
Hầu hết các công đoạn sản xuất QLED TV đều tự động hóa bằng máy móc với độ chính xác cao, quy trình sản xuất nghiêm ngặt, có bộ phận kiểm tra mghiêm ngặt trước khi tung ra thị trường. Yếu tố chất lượng được công ty quan tâm đặt lên hàng đầu. Công ty đã đạt các chứng nhận quốc tế về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm như: ISO 9001:2000, OHSAS-18001, MLP- Level I, II, giải thưởng chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Chứng nhận vật tư khơng chì,… các sản phẩm TV khi đưa ra thị trường luôn đạt được những giải thưởng về công nghệ do các tổ chức lớn và uy tín trên thế giới chứng nhận, một số giải thưởng nổi bật trong năm 2017 của dịng QLED TV có thể kể đến như: Dịng sản phẩm TV tốt nhất tại CES 2017. Sản phẩm QLED Q8C và Q9 đã đạt được giải thưởng TWICE Picks tại CES 2017 nền tảng Tizen của Samsung được đánh giá là 1 trong những nền tảng tốt nhất thế giới. Đáng chú ý nhất của dòng TV QLED 8K mới được nâng cấp lên độ phân giải gần với 8K từ bất cứ nguồn phát, từ việc thông qua dịch vụ phát trực tuyến, thiết bị set-top box, HDMI, USB hay thậm chí là chiếu từ màn hình di động, cơng nghệ… dựa trên AI độc quyền của Samsung.
Theo xu hướng thiết kế sang trọng và tối giản, QLED TV là một sự giao thoa tinh tế giữa các đường nét: mặt trước với sự tối giản của viền màn hình, giúp mở rộng tối đa tầm nhìn kết hợp với mặt sau liền lạc; thiết kế kim loại nguyên khối; cùng với việc thu gọn các dây kết nối vào phía bên trong chân đế và với chiếc dây cáp siêu mảnh One Invisible Connection. Điều này giải quyết vấn đề thẩm mỹ thường thấy ở các mẫu TV, khi có quá nhiều dây kết nối lằng nhằng, làm mất đi sự hài hồ của khơng gian nội thất., tạo nên một mẫu QLED TV hồn hảo ở mọi góc nhìn. Sợi cáp quang siêu mảnh với đường kính 1.8mm và chiều dài 15m, thiết kế trong suốt. Nếu như ưu điểm của dây cáp
điểm là sợi cáp khá mỏng, dễ bị đứt nên phải thật sự nhẹ nhàng và cẩn thận khi sử dụng cũng như lắp đặt tivi.
(Nguồn: Phịng marketing cơng ty) Căn cứ theo các tài liệu nội bộ, tài liệu thứ cấp và thực tế, có thể nhận thấy bộ phận marketing của Savina đã và đang thực hiện một các có hiệu quả các hoạt động trong hoạch định sản phẩm và xây dựng chiến lược cho sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cụ thể như sau:
Theo khảo sát được tác giả thực hiện với 100 mẫu khách hàng theo phương pháp chọn mẫu đã nêu ở phần mở đầu, với nội dung khảo sát xoay quanh các nhận định của khách hàng về các chiến lược sản phẩm hiện tại của Savina nhằm củng cố thêm kết quả phân tích thực trạng dựa trên các dữ liệu thứ cấp.
Hình 2. 2: So sánh khi trưng bày QLED TV sử dụng cáp quang siêu mảnh so với TV thông thường
Kết quả cho thấy sự đồng ý cao của khách hàng về các yếu tố như sản phẩm có sự khác biệt; mẫu mã sản phẩm đẹp, thu hút; đa dạng kích cỡ, chủng loại với điểm trung bình theo thang đo Likert lần lượt là 4,17; 4,14 và 4,07. Các yếu tố khác của sản phẩm cũng nhận được các ý kiến đồng tình với giá trị trung bình đều gần 4.0
MÃ YẾU TỐ SẢN PHẨM (P1) TỔNG TỔNG ĐIỂM GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH P1.1 Mẫu mã sản phẩm đẹp, thu hút khách hàng 100 414 4.14 P1.2 Kích cỡ, chủng loại sản phẩm đa dạng 100 407 4.07 P1.3 Chất lượng sản phẩm tốt 100 391 3.91
P1.4 Bao bì sản phẩm chất lượng, nâng cao giá
trị sản phẩm 100 380 3.80
P1.5 Sản phẩm có sự khác biệt 100 417 4.17
Bảng 2. 6: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm QLED TV
(Nguồn: phiếu khảo sát khách hàng)
Theo đánh giá khi so sánh về yếu tố sản phẩm QLED TV của Samsung và hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay là Sony và LG thì QLED TV đang dẫn đầu, kế đến là Sony và cuối cùng là LG.
Các yếu tố thành công chủ yếu Trọng số Savina Sony LG Điểm Điểm theo trọng số Điểm Điểm theo trọng số Điểm Điểm theo trọng số Chất lượng sản phẩm 0.37 3 1.10 4 1.47 3 1.10 Đa dạng sản phẩm 0.28 4 1.12 3 0.84 2 0.56 Sự khác biệt của sản phẩm 0.35 4 1.41 3 1.06 4 1.41 Tổng 1.00 3.63 3.37 3.07
Bảng 2. 7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố sản phẩm giữa QLED TV của Samsung và các đối thủ
(Nguồn: Kết quả đánh giá theo ý kiến chuyên gia)
Mặc dù chất lượng sản phẩm QLED TV của Samsung theo ý kiến chuyên gia thì khơng nổi trội hơn các đối thủ, nhưng nhìn chung vẫn được giá cao theo kết quả khảo sát ý kiến khách hàng với trung bình là 3.91 điểm.
Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách sản phẩm:
Điểm mạnh:
- Sản phẩm QLED TV có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, nếu như cả Sony và LG đều đi theo cơng nghệ OLED thì một mình Samsung đi theo cơng nghệ chấm lượng tử Quantom Dot độc quyền riêng của mình.
- Sản phẩm QLED TV đa dạng chủng loại và kích thước màn hình mà khơng có đối thủ nào trong cùng phân khúc có đủ model để so sánh.
Điểm yếu:
- Chất lượng hiển thị hình ảnh của QLED TV chưa được giới chuyên môn đánh giá cao, nhất là về độ tương phản màu sắc, OLED TV của các đối thủ được đánh giá
hiển thị sắc đen sâu hơn, cho màu sắc hình ảnh trung thực hơn so với QLED TV. - Dây cáp siêu mảnh dễ đứt và chi phí thay thế dây cáp cao, tương đương gần 4
tiệu đồng cho một dây nguồn.
2.3.2.2 Chính sách giá
Chính sách giá được quy định từ công ty mẹ ở Hàn Quốc, dựa trên giá quy định ban đầu từ Hàn Quốc và điều chỉnh theo nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, đối thủ cạnh tranh và theo chu kỳ sống của sản phẩm. Giá bán sản phẩm tuy có điều chỉnh để phù hợp tình hình kinh doanh thực tế theo từng giai đoạn nhưng không nhiều, giá bán QLED TV hiện nay theo giá bán lẻ được đề nghị thì thấp nhất là dòng Q65 – 43 inch với giá 17,400,000 đồng, và cao nhất là dòng Q900 -98 inch với giá 2,299,000,000 đồng, mức giá TV đi từ trung bình, cao cấp đến rất cao cấp.
Đối với dòng QLED TV từ 75 inch trở lên, Savina sử dụng phương thức định giá chắc lọc thị trường, đặt giá cao từ lúc tung sản phẩm ra thị trường, mang lại doanh thu cao từ lúc đầu vì nhóm đối tượng khách hàng này là nhóm có thu nhập cao, có nhu cầu thể hiện đẳng cấp; khi thị trường tiêu thụ chậm lại, công ty sẽ giảm giá dần sản phẩm để thu hút những nhóm đối tượng khách hàng có sự nhạy cảm về giá.
Savina còn sử dụng phương pháp định giá theo tâm lý, phương thức này đánh vào khía cạnh cảm xúc của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thích mua một chiếc TV 79,900,000 đồng hơn là chiếc TV 80,000,000 đồng, do vậy hầu như giá của tất cả các model QLED Samsung đều theo phương thức này. Chi tiết bảng giá QLED tivi từ dịng có kích thước màn hình lớn 98 inch cho đến dịng 43 inch như hình 2.4 dưới đây:
Dịng sản phẩm QLED Sản phẩm Giá bán lẻ đề nghị (VNĐ)
75 inch 199,000,000 65 inch 119,000,000 Q90 82 inch 195,000,000 75 inch 145,000,000 65 inch 94,900,000 Q80 65 inch 76,900,000 55 inch 54,900,000 Q75 75 inch 99,900,000 65 inch 61,900,000 55 inch 38,900,000 49 inch 29,900,000 Q65 82 inch 109,900,000 75 inch 79,900,000 65 inch 51,900,000 55 inch 31,900,000 49 inch 23,900,000 43 inch 17,400,000 Hình 2. 3: Giá bán lẻ đề nghị các dòng sản phẩm QLED TV (Nguồn: www.samsung.com.vn)
Khi so sánh chi tiết model cạnh tranh trực tiếp của QLED TV Samsung được bán ra trong tháng 6/2019 với hai hãng là Sony và LG, thì có thể thấy số lượng model QLED TV được bán ra hoàn toàn áp đảo với 16 model, tiếp đến là Sony 11 model và cuối cùng là LG với 3 model được bán ra. Nhìn vào bảng tổng hợp giá bán lẻ được niêm yết của các cửa hàng điện máy lớn dưới đây của các hãng trong cùng một phân khúc TV thì giá bán ra khá cạnh tranh nhau, có thể thấy Samsung và Sony là có giá sát nhau nhất, chênh
lệch từ vài trăm ngàn đồng cho đến vài triệu đồng, một số model còn được định giá bằng nhau như dòng 43 inch với QA43Q65R và KD-43X8500G; dịng 49 inch với QU4965R và KD-49X8500G. Nhưng nhìn chung là giá của TV Sony là cạnh tranh nhất trong 3 hãng lớn ( so sánh giá dịng 82 inch có thể thấy cả Samsung và Sony có giá bán lần lượt là 109 triệu đồng và 119 triệu đồng thì LG với giá cực kỳ mềm 89 triệu đồng, tuy nhiên đây là giá bỏ mẫu của LG, sản phẩm này với giá bán lẻ niêm yết trước đó là 149 triệu.
(Nguồn: tác giả tổng hợp) Giá bán niêm yết tại các đại lý của Savina khơng có sự chênh lệch nhiều do cơng ty có những chính sách hạn chế bán phá giá, khi phát hiện đại lý nào bán phá giá, Savina sẽ có những hành động kiểm sốt như yêu cầu điều chỉnh giá, phạt giảm chiết khấu cho model phá giá hoặc nặng nhất là giảm cung hàng cho đại lý trong một khoản thời gian