2.1.2.1 Các khái niệm
Nhìn chung, giá trị thƣơng hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản phẩm bởi tên thƣơng hiệu của nó, nhƣ Nike, Pepsi, Starbucks, Gucci... Đã có rất nhiều đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ những khái niệm khác nhau, dẫn đến vô số các quan điểm không giống nhau về việc làm thế nào để khái quát hóa và quản lý giá trị thƣơng hiệu ngày nay. Cụ thể tác giả đã tổng hợp lại các khái niệm giá trị thƣơng hiệu của nhiều tác giả khác nhau nhƣ sau:
Theo Aaker (1991, trang 15). Giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với công ty và khách hàng. Các thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (i) Nhận biết thƣơng hiệu; (ii) Chất lƣợng cảm nhận; (iii) Liên tƣởng thƣơng hiệu và (iv) Trung thành thƣơng hiệu.
Theo Keller (1998, trang 45). Giá trị thƣơng hiệu là hiệu ứng khác nhau của hiểu biết về thƣơng hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với hoạt động Marketing cho thƣơng hiệu. Các thành phần đo lƣờng (i) Nhận biết thƣơng hiệu; (ii) Liên tƣởng thƣơng hiệu; (iii) Thái độ; (iv) Sự đồng cảm; (v) Lòng tin của khách hàng. Theo John BrodSky, Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả của những nổ lực marketing trong những năm
trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh. (Trích dẫn từ tài liệu học tập của Thầy: Lê Tấn Bửu).
Theo Leuthesser (1988), Giá trị thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng, hành vi
của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thƣơng hiệu nhằm cho phép thƣơng hiệu tạo ra đƣợc giá trị lớn nhất cũng nhƣ lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. (Trích dẫn từ tài liệu học tập của Thầy: Lê Tấn Bửu).
Tóm lại, dƣới góc độ học thuật, giá trị thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là tập hợp các giá trị gắn liền với thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty. 2.1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu.
Theo Gia Linh và Minh Đức (2006, trang 116 -119) giá trị thƣơng hiệu là tri thức của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu hàng hóa, bao gồm tên gọi thƣơng hiệu hàng hóa và ký ức liên tƣởng chủng loại của hàng hóa, đánh giá sản phẩm, thơng tin hoặc manh mối khác, giá trị thƣơng hiệu đƣợc hình thành theo hai góc độ:
Dƣới góc độ tài chính, định nghĩa giá trị thƣơng hiệu là “sự nảy sinh ra lƣu lƣợng tiền mặt khác nhau giữa sản phẩm có tên gọi thƣơng hiệu hàng hóa và sản phẩm khơng có tên gọi thƣơng hiệu hàng hóa”, là giá trị trƣớc mắt mà thƣơng hiệu sản phẩm phản ánh sẽ thu lợi đƣợc trong tƣơng lai. Còn theo J.Walker Smith và Peter Farquhar, Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn với thƣơng hiệu đó, là giá trị có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành cơng. (Trích dẫn từ tài liệu học tập của Thầy: Lê Tấn Bửu).
Tóm lại: Ở góc độ tài chính, giá trị thƣơng hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thƣơng hiệu khi nó đƣợc bán ra hoặc đƣợc tính đến trong bản cân đối kế tốn.
Dƣới góc độ hoạt động tiêu thụ và mua sắm sản phẩm của ngƣời tiêu dùng, giá trị thƣơng hiệu là tri thức tồn tại trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng, là tri thức có liên quan đến thƣơng hiệu và là nhân tố ảnh hƣởng đến suy nghĩ và quyết sách của ngƣời tiêu
dùng. Và theo Aaker (1991, 1996), Giá trị thƣơng hiệu là tập hợp mà khách hàng liên kết với thƣơng hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lƣợng, cảm nhận giá trị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, cảm nhận khác biệt, định vị thị trƣờng, giá và mức độ phân phối.
Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu.
2.1.2.3 Vai trò của giá trị thƣơng hiệu
Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu đem đến giá trị cho khách hàng: giá trị thƣơng hiệu
thƣờng cộng hoặc trừ giá trị cho khách hàng, bằng cách nó giúp khách hàng giải thích, xử lý và lƣu trữ lƣợng lớn thơng tin về sản phẩm và thƣơng hiệu, nó cũng có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng do khách đã có kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hoặc quen thuộc với thƣơng hiệu và đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ đó.
Thứ hai, giá trị thƣơng hiệu mang lại giá trị cho công ty, từ nền tảng trong việc gia
tăng giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu có tiềm năng làm gia tăng giá trị cho công ty bằng cách tạo ra dòng tiền cận biên trong việc tạo ra nhiều chƣơng trình nhƣ khuyến mãi, tài trợ… Để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, làm tăng tỷ suất lợi nhuận cho công ty bằng cách tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào các chƣơng trình khuyến mãi và xây dựng nền tảng tăng trƣởng bền vững thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu, cung cấp đòn bẩy trong kênh phân phối và cuối cùng, cung cấp lợi thế cạnh tranh thƣờng xuyên và là rào cản thật sự cho đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991, trang 15-18). Cịn dƣới góc độ khách hàng (CBBE), giá trị thƣơng hiệu là những ảnh hƣởng khác nhau của kiến thức thƣơng hiệu lên phản ứng của khách hàng tới những hoạt động marketing mà nó mang lại. Mỗi thƣơng hiệu nhận sẽ nhận đƣợc giá trị tích cực khi các khách hàng thể hiện phản ứng mong muốn có sản phẩm (Keller, 2008).
2.1.2.4 Giá trị mang lại từ một thƣơng hiệu mạnh
Theo Nguyễn Trần Hiệp (2006, trang 8-12), bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu cịn mang đến giá trị cho cơng ty thơng qua việc gia
tăng dịng tiền thơng qua các cách thức sau:
Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong thời gian dài. Sự trung thành đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu sẽ cộng thêm vào sự nổi tiếng của thƣơng hiệu đồng thời tạo thành niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm cũng nhƣ thành tố này ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trị rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội.
Thứ ba, giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế khơng tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng, nhờ chính sách giá cao mà cơng ty càng có thêm lợi nhuận.
Thứ tư, giá trị thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.