3.1.2 Thang đo
3.1.2.1 Quy trình xây dựng thang đo
Bƣớc 1: Xây dựng thang đo lƣờng khái niệm
Bảng 3.2 Thang đo lường khái niệm theo nghiên cứu của Yoo and Donth (2000,2001)
Nguồn Thang Đo Ký Hiệu Biến Quan Sát
Nguồn: Yoo and Donth (2000, 2001)
Nhận biết TH
BWA_1 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
BWA_2 Tơi có thể nhận biết một số đặc điểm của X một cách nhanh chóng
BWA_3 Tơi gặp khó khăn trong việc nhớ về thƣơng hiệu đồ chơi X
Nguồn: Yoo and Donth (2000, 2001)
Chất lƣợng cảm nhận
PQ_1 Sản phẩm của thƣơng hiệu X có chất lƣợng thật cực cao.
PQ_2 Sản phẩm của thƣơng hiệu X có chất lƣợng cao
PQ_3 Sản phẩm của thƣơng hiệu X phải có chất lƣợng rất tốt
PQ_4 Sản phẩm thƣơng hiệu X có chất lƣợng cao nhất hiện nay
PQ_5 Sản phẩm thƣơng hiệu X có tính năng tốt
PQ_6 Sản phẩm của thƣơng hiệu X có độ tin cậy cao
Nguồn: Yoo and Donth (2000, 2001) Trung thành TH
BL_1 Tôi trung thành với thƣơng hiệu đồ chơi X
BL_2 Thƣơng hiệu đồ chơi X là lựa chọn đầu tiên của tôi
BL_3 Tôi sẽ không mua các nhãn hiệu khác nếu X có sẵn tại cửa hàng
Nguồn: Yoo and Donth (2000, 2001)
Liên tƣởng TH
BSA_1 Tơi có thể nhận ra X trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác BSA_2 Tôi biết X trông nhƣ thế nào
BSA_3 Tôi biết về X
BSA_4 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng của X
BSA_5 Tơi có thể tƣởng tƣợng lại về thƣơng hiệu đồ chơi X
BSA_6 Rất nhiều kiểu dáng của thƣơng hiệu X đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng khi nhắc đến
Thang đo ban đầu của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc lấy từ Yoo and Donth (2000, 2001). Cụ thể, thang đo nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu gồm 03 biến quan sát mỗi loại, thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu và thang đo chất lƣợng cảm nhận gồm 06 biến quan sát mỗi loại và thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm 04 biến quan sát. Tất cả gồm 22 biến quan sát để đo lƣờng cho 05 thang đo đƣợc mô tả chi tiết ở bảng 3.2
Bƣớc 2: Điều chỉnh và phát triển thang đo
Thang đo lƣờng khái niệm đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã đƣợc thiết lập, kiểm định tại các nƣớc trên thế giới. Do các thang đo này đƣợc thiết lập ở nƣớc ngoài nên có thể chƣa phù hợp với đặc điểm của khách hàng Việt Nam do có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế, nhận thức… Đầu tiên, phỏng vấn tay đôi với 02 nhà nghiên cứu là giám đốc Marketing lâu năm là bà: Nguyễn Hồng Phúc (Michelle) – sđt 090 3467900, thảo luận nhóm với team Marketing và chuyên gia, thảo luận nhóm với team sale và khách hàng của công ty CP TM DV SX Thiếu Nhi Mới; và bà Nguyễn Hà Minh Huệ - sđt 039 6487785 - Công ty TNHH Pizza Việt Nam vào cuối tháng 06 năm 2019, đồng thời tác giả đã tiến hành khảo sát thử với 75 mẫu để kiểm tra mức độ dễ hiểu và phù hợp của bảng câu hỏi, cho kết quả điều chỉnh và bổ sung những nội dung chính của các biến quan sát và hồn chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Về kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha đối với 75 khách hàng. Nguồn: Yoo and Donth (2000, 2001) Giá Trị TH GTTH_1
Thật hợp lý khi mua X thay vì bất kỳ thƣơng hiệu nào khác ngay cả khi chúng giống nhau.
GTTH_2
Ngay cả khi một thƣơng hiệu khác có các tính năng tƣơng tự nhƣ X, tôi vẫn muốn mua X.
GTTH_3 Nếu có một thƣơng hiệu khác tốt nhƣ X, tơi thích mua X.
GTTH_4
Nếu một thƣơng hiệu khác khơng khác X bằng bất kỳ cách nào, có vẻ nhƣ thơng minh hơn khi mua X.
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu: Trong thang đo này có 03 biến quan sát trong đó biến
BWA_3 có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.488 không thỏa điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95) nên biến này sẽ bị loại khỏi bảng câu hỏi khảo sát, sẽ giữ lại 02 biến quan sát BWA_1 và BWA_2, đồng thời theo kết quả thảo luận với 02 chuyên gia, nghiên cứu nên thêm 04 biến quan sát nữa để đánh giá sát đúng hơn về thị trƣờng nghiên cứu ở Việt Nam. Vậy tổng cộng thang đo nhận biết thƣơng hiệu sẽ có 06 biến quan sát từ BWA_1 đến BWA_6.
Bảng 3.3 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha BWA_1 7.6933 1.702 .463 .713 BWA_2 7.4933 1.821 .563 .631 BWA_3 7.7467 1.057 .654 .488
Nguồn: tính tốn của tác giả
Thang đo chất lƣợng cảm nhận: Trong thang đo này có 06 biến quan sát trong đó có 03
biến có hệ số Cronbach‟s alpha không thỏa điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95) lần lƣợt là các biến PQ_1 = 0.592, PQ_3 = 0.560 và PQ_4 = 0.579 các biến này sẽ bị loại ra khỏi bảng câu hỏi khảo sát chính thức, sẽ giữ lại 03 biến PQ_2, PQ_4 và PQ_6 đạt yêu cầu và theo chuyên gia, nghiên cứu nên thay 03 biến không thỏa điều kiện bằng 03 biến quan sát khác để có cái nhìn chi tiết hơn và xác thực hơn giữa thang đo chất lƣợng cảm nhận và thực tế nghiên cứu tại Việt Nam chẳng hạn nhƣ biến quan sát về mẫu mã, tính giáo dục cao và độ bền của sản phẩm. Vậy, thang đo chất lƣợng cảm nhận này gồm 06 biến quan sát (từ PQ_1 đến PQ_6) dùng để đo lƣờng độ tin cậy của thang đo chất lƣợng cảm nhận trong nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Bảng 3.4 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha PQ_1 17.5200 6.875 .485 .592 PQ_2 17.8533 7.181 .341 .639 PQ_3 17.6267 6.561 .579 .560 PQ_4 17.6400 6.585 .513 .579 PQ_5 17.8933 6.907 .307 .658 PQ_6 18.0000 7.595 .205 .689
Nguồn: tính tốn của tác giả
Thang đo trung thành thƣơng hiệu: Thang đo trung thành thƣơng hiệu có 03 biến quan
sát trong đó biến BL_2 có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.520 khơng thỏa điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95) nên biến BL_2 sẽ bị loại ra khỏi bảng câu hỏi khảo sát, 02 biến còn lại sẽ đƣợc giữ lại để tiến hành khảo sát chính thức. Tuy nhiên theo các chuyên gia để đánh giá chính xác hơn và khách quan về thang đo này, nghiên cứu nên thêm 04 biến quan sát vào bảng câu hỏi khảo sát để phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu ở Việt Nam. Vậy, thang đo trung thành thƣơng hiệu gồm 06 biến quan sát (từ BL_1 đến BL_6) dùng để đo lƣờng độ chính xác và phù hợp của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.5 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s alpha của thang đo trung thành thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha BL_1 5.9600 2.201 .462 .715 BL_2 6.0933 1.788 .625 .520 BL_3 6.6667 1.793 .538 .633
Nguồn: tính tốn của tác giả
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu: Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu có 06 biến quan sát
trong đó có 04 biến quan sát khơng thỏa điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95) lần lƣợt là các biến BSA_2 = 0.589, BSA_3 = 0.493, BSA_4 = 0.595 và BSA_5 = 0.533 tất cả 04 biến quan sát này sẽ bị loại khỏi bảng câu hỏi khảo sát và chỉ giữ lại 02 biến quan
sát BSA_1 và BSA_6 đạt yêu cầu để tiến hành khảo sát chính thức. Theo đánh giá của chuyên gia đối với thang đo này, nghiên cứu chỉ cần 05 biến quan sát và nên chuyển biến quan sát BSA_1 (Tơi có thể nhận ra X trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác) vào thang đo nhận biết thƣơng hiệu thì sẽ chính xác hơn trong việc đánh giá độ tin cậy và độ phù hợp của các biến quan sát trong thị trƣờng nghiên cứu thực tế của Việt Nam.
Bảng 3.6 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha BSA_1 14.1867 15.046 .219 .621 BSA_2 14.0800 14.237 .313 .589 BSA_3 14.0133 12.284 .552 .493 BSA_4 14.2133 13.657 .302 .595 BSA_5 13.8533 12.965 .456 .533 BSA_6 13.8533 13.262 .293 .603
Nguồn: tính tốn của tác giả
Thang đo giá trị thƣơng hiệu: Thang đo giá trị thƣơng hiệu có 04 biến quan sát và tất cả
04 biến này đều thỏa điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95) nên cả 04 biến quan sát từ GTTH_1 đến GTTH_4 đều đƣợc giữ lại để làm khảo sát chính thức trong nghiên cứu chính thức và cũng theo các chuyên gia, nên giữ nguyên 04 biến quan sát này và không thêm bất kỳ biến quan sát nào khác vào thang đo giá trị thƣơng hiệu. Vì 04 biến này theo đánh giá là đã phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế ở thị trƣờng Việt nam.
Bảng 3.7 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s alpha của thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha GTTH_1 10.8800 3.539 .751 .773 GTTH_2 11.2133 3.494 .724 .783 GTTH_3 11.2000 3.676 .619 .828 GTTH_4 11.0267 3.594 .632 .823
Bƣớc 3: Hồn chỉnh thang đo chính thức
Thang đo hồn chỉnh chính thức đƣợc sử dụng để nghiên cứu định lƣợng chính thức, để kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu (chi tiết thang đo chính thức xem ở mục 3.1.2.2).