2.2 Các lý thuyết về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả
2.2.2.3 Trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) – BL
Lòng trung thành thƣơng hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu, là sự gắn bó mà một khách hàng có với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991, trang 39).
Theo Aaker (1991, trang 40) lịng trung thành có năm cấp độ,
Chuyển đổi/ giá nhạy cảm – khơng quan tâm – khơng có lịng trung thành với thƣơng hiệu.
Ngƣời mua hài lịng/ theo thói quen – khơng có lý do để thay đổi.
Ngƣời mua hài lịng với chi phí chuyển đổi.
Thích thƣơng hiệu – ngƣời dùng đó đƣợc là một ngƣời bạn
Cam kết của ngƣời mua.
Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó khách hàng với thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển nhƣợng sang thƣơng hiệu khác chỉ vì niềm tin vào sản phẩm của thƣơng hiệu đó và khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho các đối thủ cạnh tranh nản trí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung tâm mạng lại cho cơng ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến cho các khách hàng khác.
Trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng đối với sự thành cơng của một thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao, nghĩa là thƣơng hiệu đó có giá trị cao. Do vậy, trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu.
H3. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó.