Mối quan hệ Ƣớc Tính S.E. C.R. P
PQ <--> BSA .380 .068 5.560 *** PQ <--> BL .435 .070 6.200 *** PQ <--> BWA .428 .067 6.362 *** BSA <--> BL .494 .082 6.059 *** BSA <--> BWA .437 .074 5.883 *** BL <--> BWA .456 .073 6.221 ***
Nguồn: Tính tốn của tác giả Kết quả phân tích dữ liệu chứng minh 04 thành phần chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu có tác động tích cực lẫn nhau. Phát hiện này là phù hợp với nghiên cứu trƣớc đó, bởi Aaker (1991) cho rằng lịng trung thành bắt đầu với sự nhận biết về sản phẩm của khách hàng. Cùng quan điểm, Keller (1993) lập luận rằng khách hàng càng nhận biết về sản phẩm, khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm càng lớn. Mức nhận biết sản phẩm của khách hàng càng cao và hình ảnh sản phẩm trong khách hàng càng tích cực sẽ làm gia tăng xác suất lựa chọn thƣơng hiệu đó, cũng nhƣ tạo ra lịng trung thành trong khách hàng nhiều hơn và làm giảm tổn thất từ những hoạt động marketing cạnh tranh.
Có thể giải thích cho mối quan hệ này trong bối cảnh ngành đồ chơi trẻ em nhƣ sau: Có thể do đặc điểm của ngành sản xuất, làm cho các ý định mạnh mẽ cam kết lâu dài với một thƣơng hiệu của khách hàng chỉ đƣợc tạo ra và phát triển khi có niềm tin chắc chắn, chẳng hạn dựa trên kinh nghiệm và sự quen biết của chính họ về thƣơng hiệu đó. Ví dụ, sau khi sử dụng một sản phẩm, nếu khách hàng cảm nhận thƣơng hiệu đã cung cấp chất lƣợng cao đúng nhƣ cảm kết của nhà sản xuất về chất lƣợng sản phẩm, đƣợc đánh giá thông qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu.
4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Chƣơng này trình bày kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu (các thành phần ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở Tp.HCM) thông qua 03 phƣơng pháp: (i) phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟a alpha; (ii) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; (iii) phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả đánh giá thang đo nghiên cứu cho thấy 27 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 khái niệm nghiên cứu (nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu) đều thỏa mãn điều kiện trong đánh gía thang đo thơng qua hệ số Cronbach‟s alpha, phân tích EFA, phân tích CFA. Do đó, tất cả các thang đo đều đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng.
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy: giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em đều chịu tác động dƣơng bởi 04 yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu.
Kết quả cũng cho thấy yếu tố nhận biết thƣơng hiệu có tác động tích cực nhất đến giá trị thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động thấp nhất đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP.HCM.
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá thang đo; kết quả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 5 này sẽ trình bày một số thảo luận từ kết quả nghiên cứu ở chương 4. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em TP.HCM. Đồng thời trong chương này tác giả cũng đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.
5.1 Kết luận
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong ngành sản xuất đồ chơi trẻ em ở Việt Nam. Đo lƣờng tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể.
Nghiên cứu này đã xây dựng đƣợc mơ hình giá trị thƣơng hiệu trong ngành đồ chơi trẻ em. Với 05 khái niệm nghiên cứu và 04 thành phần tác động đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể tƣơng ứng với 27 biến quan sát đƣợc khảo sát cho 150 đối tƣợng khách hàng.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, thơng qua thang đo của các nghiên cứu trƣớc đó để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả dùng bảng câu hỏi này để khảo sát thử 75 đối tƣợng, sau đó dùng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia kết hợp với thảo luận nhóm. Kết quả thu đƣợc từ thảo luận và khảo sát thực tế 75 khách hàng sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, thông qua kỹ thuật đến gặp khách hàng để khảo sát trực tiếp với mẫu có kích thƣớc n = 150.
Nghiên cứu chính thức đƣợc dùng để khẳng định độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach‟s alpha và EFA, sau đó tiếp tục kiểm định thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định thơng qua phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình giá trị thƣơng hiệu gồm nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu. Trong đó, yếu tố “nhận biết thƣơng hiệu” có tác động tích cực và mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu vì thế các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em nên duy trì và phát huy tốt nhân tố này để làm gia tăng thêm giá trị thƣơng hiệu và cũng nên chú trọng để phát triển hơn yếu tố “liên tƣởng thƣơng hiệu” vì đây là yếu tố có tác động yếu nhất đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em. Những phát hiện từ nghiên cứu này có sự đóng góp ý nghĩa trong việc làm gia tăng sự hiểu biết về thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu. Ngồi ra, quy trình, phƣơng pháp đƣợc sử dụng và các thang đo đƣợc xây dựng có thể là nguồn tham khảo có giá trị cho một số nghiên cứu có liên quan.
5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu
Kết quả phân tích nghiên cứu của tác giả có thể giúp các nhà quản trị kinh doanh đồ chơi trẻ em ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng có cái nhìn cụ thể về sự khác biệt giữa giá trị thƣơng hiệu ngành đồ chơi trẻ em so với những ngành nghề khác.
Thứ nhất, nhân tố “nhận biết thƣơng hiệu” có ảnh hƣởng tích cực nhất đến giá trị thƣơng
hiệu đồ chơi trẻ em, chính vì vậy để gia tăng nhận biết thƣơng hiệu nhằm gia tăng giá trị thƣơng hiệu và lợi thế cạnh tranh, các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em cần duy trì mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng bằng những cách sau: (i) đẩy mạnh truyền thông thƣơng hiệu để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm mọi thông tin cần thiết về thƣơng hiệu một cách đầy đủ và nhanh nhất có thể (danh tiếng cá nhân – CEO, các chiến lƣợc phát triển trong hiện tại và tƣơng lai…). Các nhà quản trị và các nhà làm thƣơng
truyền thông tin đến đông đảo ngƣời tiêu dùng nhƣ: sử dụng wedsite, fanpage, cung cấp thơng tin qua hình ảnh hoặc video viral, tƣơng tác với khách hàng thân thiết và khách hàng mới tiềm năng… sẽ là những cách giúp cho thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em có thể thơng tin đến khách hàng một cách chi tiết và bao quát nhất. Tuy nhiên biến BWA_4 = 0.673 (Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trƣờng) có giá trị trung bình nhấp nhất trong thang đo nhận biết thƣơng hiệu, do đó các thƣơng hiệu cần chú ý về tính chính xác về thơng tin và sự khác biệt của sản phẩm khi cung cấp sản phẩm ra bên ngồi để khách hàng có thể dễ phân biệt đâu là sản phẩm của công ty. (ii) các thƣơng hiệu cần xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng nhằm duy trì trải nghiệm sau khi mua hàng của khách hàng và giữ nó ở mức cao bằng cách duy trì những nhận thức tích cực của khách hàng đối với thƣơng hiệu trƣớc, trong và sau khi sử dụng sản phẩm. (iii) khuyến mãi là cần thiết trong nhận diện thƣơng hiệu, nhƣng không nên tổ chức thƣờng xuyên và cần thay đổi liên tục quà tặng. Hơn nữa truyền thông về khuyến mãi không nên tập trung vào quà tặng dễ dẫn đến làm nhạt đi các dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu.
Thứ hai, về nhân tố “chất lƣợng cảm nhận”, các thƣơng hiệu cần tiếp tục duy trì và đẩy
mạnh việc nghiên cứu nhằm cho ra mắt các dòng sản phẩm có mẫu mã đẹp với nhiều chủng loại và có tính giáo dục cao hƣớng sản phẩm đến sự lành tính, tuyệt đối khơng sử dụng các thành phần cấm hoặc những thành phần bị hạn chế sử dụng trong sản xuất đồ chơi trẻ em.
Từ kết quả phân tích mơ hình SEM của thang đo chất lƣợng cảm nhận, biến số PQ_2 = 0.709 (Sản phẩm của thƣơng hiệu X rất bền) đạt giá trị thấp nhất trong thang đo, chính vì vậy các thƣơng hiệu cần đẩy mạnh việc tiếp cận công nghệ mới nhằm tăng hiệu quả cho sản phẩm (ví dụ nhƣ phát triển các trò chơi kỹ thuật số, trị chơi vi tính gắn liền với thƣơng hiệu phim ảnh, nhà sản xuất cần thử nghiệm tính an tồn khi trẻ sử dụng nhƣ các cạnh tiếp xúc, chống va đập khi trẻ ngậm, làm rơi đồ chơi…), nhà sản xuất cần liên tục nghiên cứu các sản phẩm mới, lựa chọn nguyên liệu thô, tạo khuôn, đúc các chi tiết, tái sử
dụng các nguyên liệu cắt thừa sau khi đúc lắp ráp…Tất cả các công đoạn đều đƣợc thực hiện với sự hỗ trợ của máy móc hiện đại có độ chính xác cao, nhân viên kiểm tra kỹ để tránh sai sót. Ngồi ra, tài trợ là hoạt động cần thiết nên đƣợc tổ chức định kỳ nhằm làm tăng chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu. Khi thực hiện thành cơng các hƣớng đi trên sẽ có thể tạo ra những bƣớc đột phá về cơng nghệ, từ đó tạo nên sự cách biệt về chất lƣợng sản phẩm so với các thƣơng hiệu cạnh tranh trên thị trƣờng.
Thứ ba, về nhân tố “trung thành thƣơng hiệu” một trong những khó khăn lớn nhất của
các công ty là xây dựng và giữ vững lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu không làm thỏa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thì họ sẽ có khuynh hƣớng tìm đến những thƣơng hiệu khác đáp ứng đƣợc hoàn mỹ nhu cầu của họ hơn và ngƣợc lại, một thƣơng hiệu đáp ứng đầy đủ các yêu cầu thì họ sẽ ở lại và tiếp tục giao dịch mua hàng. Trung thành thƣơng hiệu là nền tảng của thƣơng hiệu, một thƣơng hiệu có số lƣợng khách hàng với cấp độ trung thành thƣơng hiệu cao thì chi phí marketing sẽ càng nhỏ, bởi sự trung thành của khách hàng chính là cách quảng bá thƣơng hiệu tốt nhất. Ngồi ra lịng trung thành thƣơng hiệu cịn đóng vai trị nhƣ phƣơng tiện giúp ra mắt, giới thiệu sản phẩm với các đối tƣợng khách hàng khác, góp phần vào ngăn chặn sự xuất hiện thêm mới các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Từ kết quả phân tích mơ hình SEM của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu, biến BL_3 = 0.676 (Tơi sẽ tìm để mua đồ chơi trẻ em thƣơng hiệu X chứ khơng tìm mua loại thay thế) có giá trị thấp nhất trong thang đo. Chính vì vậy, các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em cần chú trọng hơn vào việc xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua các phƣơng thức sau: kết nối với khách hàng – ngƣời tiêu dùng ngày càng mong muốn nhận đƣợc nhiều hơn những sản phẩm mà họ mua, họ muốn có những “trải nghiệm cho khách hàng” độc đáo, đem lại những cảm nhận sâu sắc; dự đốn nhu cầu khách hàng; ln giữ đúng cam kết về chất lƣợng, mở rộng mạng lƣới phân phối, không ngừng cải tiến, cân đối ngân sách để hỗ trợ thiết kế quầy, kệ, bảng hiệu cho cửa hàng cũng nhƣ thƣờng xuyên thăm
viếng để trƣng bày lại hàng và bổ sung hàng mới… Khi thành công trong việc giữ chân khách hàng thì tất yếu khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu.
Thứ tư, về nhân tố “liên tƣởng thƣơng hiệu” có nhiều nguồn ấn tƣợng liên tƣởng khác nhau trong việc phong phú hóa hình ảnh thƣơng hiệu, có thể là thơng số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thƣơng hiệu này áp dụng so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thƣơng hiệu...
Kết quả phân tích mơ hình SEM của thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu, biến BSA_4 = 0.825 (Hình ảnh của thƣơng hiệu X rất độc đáo, dễ ghi nhớ) có giá trị nhỏ nhất trong thang đo. Các thƣơng hiệu cần chú ý đến mối tƣơng quan giữa các ấn tƣợng liên kết với hình ảnh thƣơng hiệu. Trƣớc hết, các ấn tƣợng chỉ có thể liên kết vào kí ức khi chúng đã đƣợc khắc họa ở mức độ nhất định. Điều này cần chú ý trong hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến các thông điệp xuất hiện hỗn độn và nhất thời, ấn tƣợng liên kết với thƣơng hiệu khơng thể định hình, hình ảnh thƣơng hiệu trở nên mờ nhạt, vơ nghĩa. Liên tƣởng thƣơng hiệu tích cực khi sản phẩm của thƣơng hiệu bền vững, phù hợp với thị trƣờng và phù hợp với mong muốn.
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai Đề tài có một số hạn chế sau: Đề tài có một số hạn chế sau:
- Một là, mơ hình chỉ đƣợc kiểm định với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh,
khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ đáng tin cậy hơn nếu nghiên cứu lập tại ở một số tỉnh thành phố khác của Việt Nam.
- Hai là, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nên tính đại diện
cho tổng thể bị hạn chế nhất định. Điều này làm hạn chế trong việc kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu. Vì vậy, độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu sẽ cao hơn nếu đƣợc chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Ba là, đề tài chỉ dừng lại ở việc kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên
cứu mà chƣa đi sâu vào phân tích hành vi của nhóm đối tƣợng khác nhau trong mối quan hệ này.
- Và cuối cùng, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng và nhà bán lẻ mà chƣa xem xét gía trị thƣơng hiệu ở góc độ tài chính. Vì vậy, sẽ thuyết phục hơn nếu thực hiện thêm nghiên cứu để đánh giá giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em dƣới góc độ tài chính.
Với kết quả đạt đƣợc và những hạn chế của đề tài này, tác giả đƣa ra hƣớng nghiên
cứu trong tƣơng lai nhƣ sau:
- Một là, mở rộng kích thƣớc mẫu nghiên cứu và nên chọn mẫu ngẫu nhiên để kết
quả đƣợc chính xác và phản ánh đƣợc tốt hơn. Bên cạnh đó, nên nghiên cứu kỹ hơn xu hƣớng và hành vi tiêu dùng của mỗi đối tƣợng khách hàng khác nhau. - Hai là, nên mở rộng phạm vi nghiên cứu đối với các khách hàng là ngƣời nƣớc
ngoài đang định cƣ hoặc làm việc tại Việt Nam để có những thơng tin phản hồi tốt