4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.3.3 nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mơ hình
Trƣớc khi thảo luận về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu với nhau và sự tác động của các thành phần này đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể, kết quả xếp hạng của các thƣơng hiệu nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.16 dựa trên giá trị trung bình mỗi thành phần của các thƣơng hiệu.
Bảng 4.16 Kết quả xếp hạng thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu
Xếp hạng Nhận biết TH Chất lƣợng cảm nhận Trung thành TH Liên tƣởng TH Giá trị TH Fischertechnik 2 2 2 3 2 Winwintoys 4 3 3 4 4 Taka Tomy 5 4 5 5 5 Lego 1 1 1 1 1 Mattel 3 3 2 2 3
Thƣơng hiệu đồ chơi khác 6 6 5 5 6
Nguồn: tính tốn của tác giả Kết quả cho thấy thƣơng hiệu Lego đƣợc đánh giá có giá trị thƣơng hiệu cao nhất trong 06 thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. Tiếp thep lần lƣợt là các thƣơng hiệu có giá trị thƣơng hiệu theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Fischertechnik, Mattel, Winwintoys, Taka Tomy và cuối cùng là thƣơng hiệu đồ chơi khác.
a. Kết quả sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể.
Kết quả kiểm định ở bảng 4.15 cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trƣờng, việc chấp nhận các giả thuyết đƣa ra trong mơ hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực trong vấn đề nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngành đồ chơi trẻ em:
Nhận biết thƣơng hiệu (BWA = 0.320) có tác động trực tiếp và tích cực nhất đến giá trị
thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em, điều này có hàm ý rằng khi nhận biết thƣơng hiệu ở mức độ cao thì sẽ có cơ hội cao hơn đƣợc khách hàng lựa chọn, bởi vì nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Trong kinh doanh đồ chơi trẻ em, nếu khách hàng có những cảm nhận tốt, an toàn về sản phẩm sẽ làm gia tăng nhận thức về thƣơng hiệu, góp phần cải thiện giá trị đƣợc cảm nhận và nâng cao đƣợc sự ƣa thích thƣơng hiệu từ đó làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em.
Chất lƣợng cảm nhận (PQ = 0.232) là yếu tố có tác động tích cực thứ hai ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em hiện nay, vì giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao đặc biệt là đối với ngành đồ chơi trẻ em với nhiều vụ bê bối về chất lƣợng đồ chơi, nên các phụ huynh đã và đang chú trọng nhiều hơn về những cảm nhận thuộc chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ là những giá trị mà họ sẽ nhận đƣợc khi mua sản phẩm đồ chơi đó vì ngƣời tiêu dùng ln chọn mua những sản phẩm mang lại cho họ giá trị cảm nhận cao nhất.
Xếp thứ ba trong việc có ảnh hƣởng tích cực đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em là
trung thành thƣơng hiệu (BL = 0.231) khách hàng chính là nguồn sống của doanh
nghiệp, nếu giữ chân đƣợc một lƣợng khách hàng đông đảo, yêu mến và trung thành, doanh nghiệp sẽ ln có nguồn lực để phát triển. Theo lý thuyết lựa chọn, ngƣời ta sẽ có xu hƣớng chọn ra những thứ tốt nhất thay vì cứ giữ mãi thói quen cho những thứ khơng tốt bằng và với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, một khi chất lƣợng đồ chơi
đồ chơi khác và những điều này làm ảnh hƣởng xấu đến niềm tin và lòng trung thành của khách về thƣơng hiệu.
Và cuối cùng theo kết quả thì liên tƣởng thƣơng hiệu là yếu tố có tác động nhấp nhất (BSA = 0.176) đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em, điều này có thể giải thích là nếu khách hàng có quá nhiều liên tƣởng tốt đẹp về thƣơng hiệu trong khi giá trị thƣơng hiệu thực tế mang lại không giống nhƣ kỳ vọng dễ dẫn đến thất vọng làm cho giá trị thƣơng hiệu có thể bị giảm xuống.
b. Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Bảng 4.17 Kết quả mối quan hệ giữ các thành phần giá trị thƣơng hiệu với nhau.
Mối quan hệ Ƣớc Tính S.E. C.R. P
PQ <--> BSA .380 .068 5.560 *** PQ <--> BL .435 .070 6.200 *** PQ <--> BWA .428 .067 6.362 *** BSA <--> BL .494 .082 6.059 *** BSA <--> BWA .437 .074 5.883 *** BL <--> BWA .456 .073 6.221 ***
Nguồn: Tính tốn của tác giả Kết quả phân tích dữ liệu chứng minh 04 thành phần chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu có tác động tích cực lẫn nhau. Phát hiện này là phù hợp với nghiên cứu trƣớc đó, bởi Aaker (1991) cho rằng lịng trung thành bắt đầu với sự nhận biết về sản phẩm của khách hàng. Cùng quan điểm, Keller (1993) lập luận rằng khách hàng càng nhận biết về sản phẩm, khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm càng lớn. Mức nhận biết sản phẩm của khách hàng càng cao và hình ảnh sản phẩm trong khách hàng càng tích cực sẽ làm gia tăng xác suất lựa chọn thƣơng hiệu đó, cũng nhƣ tạo ra lịng trung thành trong khách hàng nhiều hơn và làm giảm tổn thất từ những hoạt động marketing cạnh tranh.
Có thể giải thích cho mối quan hệ này trong bối cảnh ngành đồ chơi trẻ em nhƣ sau: Có thể do đặc điểm của ngành sản xuất, làm cho các ý định mạnh mẽ cam kết lâu dài với một thƣơng hiệu của khách hàng chỉ đƣợc tạo ra và phát triển khi có niềm tin chắc chắn, chẳng hạn dựa trên kinh nghiệm và sự quen biết của chính họ về thƣơng hiệu đó. Ví dụ, sau khi sử dụng một sản phẩm, nếu khách hàng cảm nhận thƣơng hiệu đã cung cấp chất lƣợng cao đúng nhƣ cảm kết của nhà sản xuất về chất lƣợng sản phẩm, đƣợc đánh giá thông qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu.