3.1.2 Thang đo
3.1.2.2 Thang đo chính thức
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ bằng cách trực tiếp khảo sát 75 đối tƣợng khách hàng và kết quả thảo luận với các nhà nghiên cứu lâu năm trong lĩnh vực Marketing về sự phù hợp của thang đo so với thị trƣờng nghiên cứu thực tế ở Việt Nam, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và phát triển các thang đo: lòng trung thành thƣơng hiệu, thang đo chất lƣợng cảm nhận, thang đo nhận biết thƣơng hiệu, thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu và thang đo giá trị thƣơng hiệu thành các thang đo hồn chỉnh cho nghiên cứu chính thức, các thang đo này dùng để quy ƣớc (mã hóa) các tình trạng và mức độ trong phân tích định lƣợng nhầm xác định các mối liên hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến từ đó sẽ xem xét đến vấn đề các yếu tố này có tác động nhƣ thế nào đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em ở TP.HCM. Và trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng thái độ của khách hàng đối với các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu. Thang đo Likert đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi và đã đƣợc thừa nhận mức độ phù hợp của thang đo.
Bảng 3.8 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
Nhân tố và Biến quan sát Thang đo
Thông tin và đặc điểm mua hàng
Thông tin phân loại khách hàng Giới tính Định danh Độ tuổi Khoảng cách Mức thu nhập Khoảng cách Trình độ học vấn Định danh Nghề nghiệp Định danh
Tần suất mua hàng Định danh
Tình trạng hơn nhân Định danh
Địa điểm mua hàng Định danh
Giá trị một lần mua hàng Khoảng cách
Bạn là ngƣời mua chính Định danh
Thông tin đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Đo lƣờng chi tiết các đánh
giá của khách hàng
Các quan sát của nhận diện thƣơng hiệu Tỉ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của chất lƣợng cảm nhận Tỉ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của liên tƣởng thƣơng hiệu Tỉ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của trung thành thƣơng hiệu Tỉ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của giá trị thƣơng hiệu Tỉ lệ Likert 5 điểm
Thang đo nhận biết thương hiệu – BAW
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu gồm 6 biến quan sát để khảo sát khách hàng về sự nhận diện thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trƣng của thƣơng hiệu. Cụ thể nhƣ sau:
BWA_1 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng BWA_2 Tơi có nhận biết một số đặc điểm của X một cách nhanh chóng BWA_3 Tơi nhận biết thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em của thƣơng hiệu X
BWA_4 Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trƣờng.
BWA_5 Tôi thấy quen thuộc với thƣơng hiệu đồ chơi X
BWA_6 Khi nhắc đến thƣơng hiệu đồ chơi X tơi có thể nhận ra Thang đo chất lượng cảm nhận – PQ
Thang đo chất lƣợng cảm nhận cho biết sự nhận thức chủ quan của khách hàng đối với chất lƣợng mà sản phẩm mang lại. Các yếu tố thuộc chất lƣợng nhƣ độ tin cậy, độ bền, mẫu mã và đặc tính giáo dục của sản phẩm. Thang đo này bao gồm các biến quan sát nhƣ sau:
PQ_1 Sản phẩm của thƣơng hiệu X có mẫu mã đẹp
PQ_2 Sản phẩm của thƣơng hiệu X rất bền
PQ_3 Sản phẩm của thƣơng hiệu X có tính giáo dục rất cao PQ_4 Sản phẩm của thƣơng hiệu X có độ tin cậy cao
PQ_5 Sản phẩm của X có chất lƣợng cao (có tem CR) PQ_6 Sản phẩm thƣơng hiệu X có nhiều tính năng tốt
Thang đo trung thành thương hiệu – BL
Thang đo trung thành thƣơng hiệu cho biết việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu hiện tại trong hành vi mua cũng nhƣ trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm các phát biểu nhƣ sau:
BL_1 Tôi trung thành với thƣơng hiệu đồ chơi X BL_2 Tôi sẽ mua lại các sản phẩm của thƣơng hiệu X
BL_3 Tơi sẽ tìm để mua đồ chơi trẻ em thƣơng hiệu X chứ khơng tìm mua loại thay thế
BL_4 Tơi sẽ giới thiệu X với ngƣời thân bạn bè
BL_5 Tơi thích thƣơng hiệu X hơn các thƣơng hiệu khác BL_6 Thƣơng hiệu đồ chơi X là lựa chọn đầu tiên của tôi
Thang đo liên tưởng thương hiệu – BSA
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu thể hiện sự liên tƣởng và gợi nhớ về thƣơng hiệu đồ chơi mà khách đang và đã sử dụng. Thang đo bao gồm các quan sát sau:
BSA_1 X là thƣơng hiệu đồ chơi có uy tín
BSA_2 Rất nhiều kiểu dáng của thƣơng hiệu X đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng khi nhắc đến
BSA_3 Sản phẩm của X có đặc trƣng rất riêng và dễ nhớ BSA_4 Hình ảnh của thƣơng hiệu X rất độc dáo, dễ ghi nhớ BSA_5 Thƣơng hiệu X rất dễ ghi nhớ
Thang đo giá trị thương hiệu – GTTH
Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc và giải thích bao quát giá trị thƣơng hiệu là kết quả của sự nổ lực xây dựng những thành phần nhƣ: nhận thức thƣơng
thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em đồng thời cũng giải thích giá trị vơ hình vì sao khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu này mà không lựa chọn thƣơng hiệu khác. Thang đo này gồm 4 biến quan sát sau:
GTTH_1 Thật hợp lý khi mua X thay vì bất kỳ thƣơng hiệu nào khác ngay cả khi chúng giống nhau.
GTTH_2 Ngay cả khi một thƣơng hiệu khác có các tính năng tƣơng tự nhƣ X, tơi vẫn muốn mua X.
GTTH_3 Nếu có một thƣơng hiệu khác tốt nhƣ X, tơi thích mua X.
GTTH_4 Nếu một thƣơng hiệu khác khơng khác X bằng bất kỳ cách nào, có vẻ nhƣ thông minh hơn khi mua X.