Chỉ số đánh giá Cmin/df CFI TLI GFI RMSEA
Điều kiện ≤ 3 CFI ≥ 0.95 TLI ≥ 0.90 GFI ≥ 0.8 ≤ 0.06
Mơ hình đo lƣờng 1.551 0.951 0.946 0.814 0.061 Chi-quare = 487.011; df = 314; p = 0.000
Nguồn: Tính tốn của tác giả từ AMOS 20
Về kết quả kiểm định giả thuyết
Trong chƣơng 2 cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả đã đề xuất 04 giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4) đƣợc trình bày trong bảng 4.15 cho thấy các mối liên hệ đều có ý nghĩa thống kê (p ≤ 5%). Thêm vào đó kết quả này cũng cho chúng ta kết luận các thang đo lƣờng của các khái niệm trong mơ hình có đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì mỗi một đo lƣờng đều có mối quan hệ với giá trị thƣơng hiệu nhƣ ta đã kỳ vọng về mặt lý thuyết.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4)
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng chƣa chuẩn hóa S.E. C.R. P Ƣớc lƣợng chuẩn hóa Label GTTH <--- PQ 0.307 0.141 2.166 0.030 < 0.005 0.232 Chấp nhận H2 GTTH <--- BSA 0.180 0.078 2.318 0.020 < 0.005 0.176 Chấp nhận H4 GTTH <--- BL 0.258 0.108 2.381 0.017 < 0.005 0.231 Chấp nhận H3 GTTH <--- BWA 0.391 0.131 2.994 0.003< 0.005 0.320 Chấp nhận H1
Nguồn: Tính tốn của tác giả
Kết quả kiểm định 04 giả thuyết cho thấy, giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP.HCM chịu tác động cùng chiều bởi 04 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu; (ii) chất lƣợng cảm nhận; (iii) liên tƣởng thƣơng hiệu và (iv) trung thành thƣơng hiệu với mức ý nghĩa (p ≤ 5%) độ tin cậy 95% . Giá trị p của tất cả 04 giả thuyết đều thỏa điều kiện p ≤ 0.05, nhƣ vậy, các giả thuyết nêu ra dƣới đây đều đƣợc chấp nhận:
H1. Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu đồ chơi trẻ em có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó.
H2. Chất lượng cảm nhận mà khách hàng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó.
H3. Liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó.
H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó.
4.3.3 Ý nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mơ hình
Trƣớc khi thảo luận về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu với nhau và sự tác động của các thành phần này đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể, kết quả xếp hạng của các thƣơng hiệu nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.16 dựa trên giá trị trung bình mỗi thành phần của các thƣơng hiệu.