4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha Nhận biết thƣơng hiệu Cronbach's Alpha = 0.918
BWA_1 16.007 20.476 0.774 0.903 BWA_2 16.080 19.604 0.764 0.903 BWA_3 16.227 18.740 0.740 0.908 BWA_4 16.393 21.005 0.645 0.918 BWA_5 16.013 17.973 0.865 0.888 BWA_6 16.080 19.269 0.835 0.894 Chất lƣợng cảm nhận Cronbach's Alpha = 0.923 PQ_1 15.780 17.112 0.761 0.911 PQ_2 16.160 16.699 0.684 0.923 PQ_3 15.973 16.523 0.794 0.907 PQ_4 15.973 16.040 0.787 0.908 PQ_5 15.920 16.933 0.766 0.910 PQ_6 15.927 15.988 0.894 0.893
Liên tƣởng thƣơng hiệu Cronbach's Alpha = 0.935
BSA_1 11.187 16.824 0.860 0.916
BSA_2 11.580 15.681 0.807 0.925
BSA_3 11.540 16.022 0.818 0.921
BSA_4 11.600 16.054 0.802 0.925
BSA_5 11.347 16.094 0.861 0.914
Trung thành thƣơng hiệu Cronbach's Alpha = 0.915
BL_1 14.4467 16.598 0.829 0.889 BL_2 14.46 16.814 0.761 0.899 BL_3 14.8933 18.364 0.659 0.912 BL_4 14.3867 16.239 0.778 0.897 BL_5 14.3267 17.148 0.789 0.895 BL_6 14.32 16.514 0.752 0.901
Giá trị thƣơng hiệu Cronbach's Alpha = 0.923
GTTH_1 9.620 7.539 0.849 0.890
GTTH_2 9.827 7.889 0.832 0.897
GTTH_3 9.880 8.348 0.772 0.916
GTTH_4 9.753 7.261 0.841 0.894
Mục đích của phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha là loại bỏ các biến rác khơng đạt điều kiện, nếu khơng thì khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA thì các biến này sẽ tạo nên các nhân tố giả ảnh hƣởng tới mơ hình nghiên cứu.
Theo nhƣ lý thuyết tác giả đã xây dựng ở chƣơng 3 thì hệ số Cronbach‟s alpha (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95) là chấp nhận đƣợc và thang đo ở trong khoảng 0.8 đến 1 thì đƣợc xem là thang đo tốt (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, trang 24), và có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 (>0.3). Nếu thỏa 2 điều kiện này thì các biến quan sát sẽ đƣợc giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 20 để tính hệ số Cronbach‟s alpha, kết quả phân tích các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh đồ chơi trẻ em nhƣ sau (bảng 4.7). Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BWA) có hệ số Cronbach‟s alpha là 0.918, đây là hệ số có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach‟s alpha nhấp nhất là BWA_5 = 0.888 và lớn nhất là BWA_4 = 0.918 tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95). Các hệ số tƣơng quan trên biến tổng của 6 biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất là BWA_4 = 0.645 và lớn nhất là BWA_5 = 0.865. Do vậy, tất cả các biến (06 biến quan sát) trong thành phần nhận biết giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích nhân tố khẳng định ở phần tiếp theo.
Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach‟s alpha là 0.923, đây là hệ
số có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach‟s alpha nhấp nhất là PQ_6 =0.893 và lớn nhất là PQ_2 = 0.923 tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95). Các hệ số tƣơng quan trên biến tổng của 6 biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất là PQ_2 = 0.684 và lớn nhất là PQ_6 = 0.894
Do vậy, tất cả các biến (06 biến quan sát) trong thành phần chất lƣợng cảm nhận đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BSA) có hệ số Cronbach‟s alpha là 0.935, đây là
hệ số có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach‟s alpha nhấp nhất là BSA_5 = 0.914 và lớn nhất là BSA_2 và BSA_4 = 0.925 tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95). Các hệ số tƣơng quan trên biến tổng của 5 biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất là BSA_4 = 0.802 và lớn nhất là BSA_5 = 0.861
Do vậy, tất cả các biến (05 biến quan sát) trong thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần trung thành thƣơng hiệu (BL) có hệ số Cronbach‟s alpha là 0.915, đây là
hệ số có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach‟s alpha nhấp nhất là BL_1 = 0.889 và lớn nhất là BL_3 = 0.912 tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95). Các hệ số tƣơng quan trên biến tổng của 6 biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất là BL_3 = 0.659 và lớn nhất là BL_1 = 0.829
Do vậy, tất cả các biến (06 biến quan sat) trong thành phần trung thành thƣơng hiệu đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Giá trị thƣơng hiệu (GTTH) có hệ số Cronbach‟s alpha là 0.923, đây là hệ số có độ tin
cậy cao, với hệ số Cronbach‟s alpha nhấp nhất là GTTH_1 = 0.890 và lớn nhất là GTTH_3 = 0.916 tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện (0.6 < Cronbach‟s Alpha < 0.95). Các hệ số tƣơng quan trên biến tổng của 4 biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất là GTTH_3 = 0.772 và lớn nhất là GTTH_1 = 0.849. Do vậy, tất các các biến trong thành phần giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Kết quả: Trong tồn bộ 27 biến quan sát dùng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và 05 thang đo lƣờng đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach‟s Alpha. Vì vậy, tất cả 27 biến quan sát này sẽ đƣợc giữ lại để sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở phần tiếp theo.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Về phân tích EFA các thành phần giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em
Kết quả các thành phần giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em đƣợc trình bày trong bảng 4.8
cho thấy: tồn bộ 23 biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP.HCM, trong nghiên cứu định lƣợng chính thức sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 04 nhân tố. Cụ thể nhƣ sau: 06 biến quan sát PQ_1, PQ_2, PQ_3, PQ_4, PQ_5 và PQ_6 đƣợc rút thành 01 nhân tố (nhóm nhân tố số 1) và đặt tên là chất lƣợng cảm nhận PQ với phƣơng sai trích là 54.608 % và Eigenvalue là 14.744; 05 biến BSA_1, BSA_2, BSA_3, BSA_4 và BSA_5 đƣợc rút thành 01 nhân tố (nhóm nhân tố số 2) và đƣợc đặt tên là liên tƣởng thƣơng hiệu BSA với phƣơng sai trích là 62% và Eigenvalue là 1.996; 06 biến BL_1, BL_2, BL_3, BL_4, BL_5 và BL_6 đƣợc rút thành 01 nhân tố (nhóm nhân tố số 3) và đƣợc đặt tên là trung thành thƣơng hiệu BL với phƣơng sai trích là 67.718% và Eigenvalue là 1.544; 06 biến BWA_1, BWA_2, BWA_3, BWA_4, BWA_5 và BWA_6 đƣợc rút thành 01 nhân tố (nhóm nhân tố số 4) với phƣơng sai trích là 72.314% và Eigenvalue là 1.241
Về kết quả phân tích EFA giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP.HCM
Kết quả EFA giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở Tp.HCM đƣợc trình bày trong bảng 4.8 cho thấy, toàn bộ 04 biến quan sát GTTH_1, GTTH_2, GTTH_3 và GTTH_4 dùng để đo lƣờng khái niệm giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP.HCM sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng chính thức sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 01 nhân tố (nhóm nhân tố số 5) và đặt tên là giá trị thƣơng hiệu GTTH với phƣơng sai trích 76.191% và Eigenvalue là 1.047
Bảng 4.8 kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 PQ_1 0.634 PQ_2 0.705 PQ_3 0.751 PQ_4 0.782 PQ_5 0.639 PQ_6 0.752 BSA_1 0.771 BSA_2 0.795 BSA_3 0.833 BSA_4 0.804 BSA_5 0.831 BL_1 0.761 BL_2 0.726 BL_3 0.732 BL_4 0.753 BL_5 0.668 BL_6 0.581 BWA_1 0.576 BWA_2 0.746 BWA_3 0.817 BWA_4 0.632 BWA_5 0.711 BWA_6 0.649 GTTH_1 0.734 GTTH_2 0.690 GTTH_3 0.682 GTTH_4 0.702 Eigenvalue 14.744 1.996 1.544 1.241 1.047 % of variance 54.608 7.392 5.718 4.596 3.878 Cumulative % 54.608 62.000 67.718 72.314 76.191 KMO 0.947
Bartlett's Test Chi square 3655.297
Df 351
Kết luận: 23 biến quan sát dùng để đo lƣờng 04 thành phần của giá trị thƣơng hiệu và 04
biến quan sát dùng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu tổng thể đều thỏa mãn các điều kiện nhƣ sau: 0.5 < KMO = 0.947 < 1; Eigenvalue = 1.047 ≥ 1; Phƣơng sai trích = 76.191%
>50% và Sig. = 0.000 đạt u cầu trong phân tích EFA. Do đó, tất cả 27 biến quan sát
này đều đƣợc giữ nguyên và tiếp sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA ở phần tiếp theo.