2.2 Các lý thuyết về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả
2.2.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) – BAS
Là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu, đồng thời thƣờng khách hàng khơng chỉ có một mà là nhiều liên tƣởng trong một số tình trạng có ý nghĩa, đƣợc gọi là ấn tƣợng thƣơng hiệu (Aaker, 1991, trang 109).
Theo (Aaker, 1991, trang 111) lịng trung thành có năm cấp độ,
Trợ giúp qui trình/ truy xuất thơng tin
Sự khác biệt
Lý do để mua
Tạo thái độ/ cảm xúc tích cực
Cơ sở cho phần mở rộng.
Liên tƣởng thƣơng hiệu lƣu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong trí nhớ khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu. Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thơng tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; phân biệt và định vị thƣơng hiệu.
Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể giúp ngƣời tiêu dùng xử lý và tìm lại thơng tin về thƣơng hiệu thơng qua việc hình dung ra hình dáng và đặc tính, đặc thù của bản thân sản phẩm vì thế liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc cho là yếu tố cơ bản cho quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Hơn thế nữa, những lợi ích mà liên tƣởng thƣơng hiệu mang lại nhƣ: hỗ trợ quá trình thu thập, lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thƣơng hiệu và tạo ra cảm giác/thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Chính những điều này sẽ giúp tạo ra giá trị cho các doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và cũng nhƣ làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau, tạo cảm giác và thái
độ tích cực hơn trong trí nhớ của họ. Do đó, liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu sản phẩm là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4. Liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó.
Tất cả 04 giả thuyết trên đƣợc thể hiện qua hình 2.2 bên dƣới.
H1 (+) H1 H2 (+) H22 H3 (+) H4 (+) H3
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: xây dựng của tác giả