2.2 Các lý thuyết về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả
2.2.2.2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) PQ
Chất lƣợng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể hoặc tính ƣu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế (Aaker, 1991, trang 85).
Cũng theo Aaker (1991, trang 86-88, 111-112), bản chất của chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng bốn chỉ tiêu sau:
Một là, lý do để mua hàng: cảm nhận chất lƣợng là lý do cốt lõi dẫn đến
hành vi mua hàng của khách bởi bằng cảm nhận về thuộc tính của sản phẩm và lợi ích của khách hàng cung cấp một lý do tốt nhất để khách mua thƣơng hiệu đó. Trong mỗi trƣờng hợp thì lý do mua hàng ln là trọng tâm để khách mua hàng.
Hai là, sự khác biệt: khác biệt có thể là lợi thế cạnh tranh quan trọng, nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dựa trên thuộc tính nổi trội ở bên trong sản phẩm.
Ba là, giá cao: sẽ củng cố lòng tin của khách hàng, nâng cao chất lƣợng cảm
nhận.
Bốn là, mở rộng thƣơng hiệu, bằng cách sử dụng một thƣơng hiệu mới để
tăng giá trị thƣơng hiệu và cảm nhận chất lƣợng của khách.
Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thƣơng hiệu; cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng cảm nhận thƣờng không trùng nhau, lý do đơn giản vì khách hàng khơng phải là chun gia trong lĩnh vực này, vì vậy chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ tiêu dùng, đặc biệt đối với các sản phẩm đồ chơi trẻ em, tâm lý mua và lựa chọn sản phẩm có xuất xứ chất lƣợng rõ ràng ngày càng đƣợc các phụ huynh quan tâm, lo lắng hơn hết. Do đó, chất lƣợng sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc do thƣơng hiệu mang lại là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
H2. Chất lượng cảm nhận mà khách hàng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó.