Chƣơng này trình bày kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu (các thành phần ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở Tp.HCM) thông qua 03 phƣơng pháp: (i) phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟a alpha; (ii) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; (iii) phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả đánh giá thang đo nghiên cứu cho thấy 27 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 khái niệm nghiên cứu (nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu) đều thỏa mãn điều kiện trong đánh gía thang đo thơng qua hệ số Cronbach‟s alpha, phân tích EFA, phân tích CFA. Do đó, tất cả các thang đo đều đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng.
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy: giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em đều chịu tác động dƣơng bởi 04 yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu.
Kết quả cũng cho thấy yếu tố nhận biết thƣơng hiệu có tác động tích cực nhất đến giá trị thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động thấp nhất đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP.HCM.
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá thang đo; kết quả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 5 này sẽ trình bày một số thảo luận từ kết quả nghiên cứu ở chương 4. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em TP.HCM. Đồng thời trong chương này tác giả cũng đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.
5.1 Kết luận
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong ngành sản xuất đồ chơi trẻ em ở Việt Nam. Đo lƣờng tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể.
Nghiên cứu này đã xây dựng đƣợc mơ hình giá trị thƣơng hiệu trong ngành đồ chơi trẻ em. Với 05 khái niệm nghiên cứu và 04 thành phần tác động đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể tƣơng ứng với 27 biến quan sát đƣợc khảo sát cho 150 đối tƣợng khách hàng.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, thơng qua thang đo của các nghiên cứu trƣớc đó để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả dùng bảng câu hỏi này để khảo sát thử 75 đối tƣợng, sau đó dùng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia kết hợp với thảo luận nhóm. Kết quả thu đƣợc từ thảo luận và khảo sát thực tế 75 khách hàng sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, thông qua kỹ thuật đến gặp khách hàng để khảo sát trực tiếp với mẫu có kích thƣớc n = 150.
Nghiên cứu chính thức đƣợc dùng để khẳng định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s alpha và EFA, sau đó tiếp tục kiểm định thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định thơng qua phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình giá trị thƣơng hiệu gồm nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu. Trong đó, yếu tố “nhận biết thƣơng hiệu” có tác động tích cực và mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu vì thế các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em nên duy trì và phát huy tốt nhân tố này để làm gia tăng thêm giá trị thƣơng hiệu và cũng nên chú trọng để phát triển hơn yếu tố “liên tƣởng thƣơng hiệu” vì đây là yếu tố có tác động yếu nhất đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em. Những phát hiện từ nghiên cứu này có sự đóng góp ý nghĩa trong việc làm gia tăng sự hiểu biết về thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu. Ngồi ra, quy trình, phƣơng pháp đƣợc sử dụng và các thang đo đƣợc xây dựng có thể là nguồn tham khảo có giá trị cho một số nghiên cứu có liên quan.