2.2 Các lý thuyết về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả
2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách
về thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng hiệu bao gồm toàn bộ suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin liên kết với thƣơng hiệu. Đặc biệt, thƣơng hiệu phải tạo đƣợc các liên kết thuận lợi và độc đáo mạnh mẽ đối với khách hàng, nhƣ trƣờng hợp đối với Huyndai (giá trị) và Toyota (đáng tin cậy).
Thứ ba, sự phản ứng khác biệt từ khách hàng tạo nên giá trị thƣơng hiệu đƣợc phản ánh qua cảm nhận, sở thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh của hoạt động tiếp thị thƣơng hiệu. Mặt khác, khi nói đến định hƣớng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu (sự gắn bó, lịng trung thành và sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc đƣợc gợi mở). Tại sao ngƣời tiêu dùng muốn trả nhiều tiền hơn? Đó là niềm tin và những cam kết đƣợc tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách thông qua marketing thƣơng hiệu. Tóm lại thƣơng hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính, thƣơng hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn ngƣời tiêu dùng, những giá trị này là sự nhận thức thƣơng hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ƣu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc.
2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng. khách hàng.
Ngày nay, giá trị thƣơng hiệu theo định hƣớng khách hàng đã và đang đóng một vai trị quan trọng trong các lĩnh vực khoa học tiếp thị. Và có rất nhiều các nghiên cứu khác nhau đã tập trung vào việc thiết lập một mơ hình giá trị thƣơng hiệu và các mối quan hệ nhân quả có liên quan của mơ hình này, họ hầu nhƣ đã trình bày các kỹ thuật đo lƣờng khá đồng nhất và nhất quán, bằng nghiên cứu của mình họ đã tạo ra một mơ hình giá trị thƣơng hiệu hợp lệ và đáng tin cậy cho các lĩnh vực nhƣ khách sạn, nhà hàng … Vì vậy, tác giả đã tổng hợp lại các mơ hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của các tác giả khác nhau để làm nguồn tham khảo cho nghiên cứu của mình. Cụ thể ở bảng 2.1 bên dƣới.
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
1 Woo Go Kim and Hong Bumm Kim (2004)
Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhà hàng dựa vào khách hàng.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và hiệu suất công ty.
Keller đặt ra thuật ngữ giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng và định nghĩa nó là “Hiệu ứng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu dựa trên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị của thƣơng hiệu".
Gồm bốn thang đo (i) Trung thành thƣơng hiệu
(ii) Hình ảnh thƣơng hiệu (iii) Nhận biết thƣơng hiệu (iv) Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tìm thấy có tác động tích cực đáng kể đến hiệu suất của chuỗi QSR 2 Tsuen-HoHsu Li-Chu
Hung Jia-Wei Tang (2011)
Phân tích mơ hình và xây dựng giá trị thƣơng hiệu dựa ngành khách sạn
Xác định các trọng số riêng biệt cho các loại thuộc tính của giá trị thƣơng hiệu cùng với chiến lƣợc phát triển mơ hình này.
Keller (1998) đã xác định các nguồn của giá trị thƣơng hiệu, các khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận thức về thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu có liên quan chặt chẽ với giá trị thƣơng hiệu và đƣợc thử nghiệm rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan
Gồm bốn thang đo (i) Liên tƣởng thƣơng hiệu (ii) Nhận biết thƣơng hiệu (iii) Chất lƣợng cảm nhận (iv) Trung thành thƣơng hiệu
Mơ hình phân tích QFD cho thấy rằng từ các phân khúc tiếp thị đƣợc xem, thái độ phục vụ, nhận diện thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đều có thuộc tính quan trọng ảnh hƣởng tích cực đối với giá trị thƣơng hiệu khách sạn dựa trên dịch vụ.