2.1.1.1 Các khái niệm
Vấn đề về thƣơng hiệu, hiện đang đƣợc rất nhiều nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng nhƣ hiện nay. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thƣơng hiệu là cả một q trình địi hỏi sự nỗ lực phấn đấu khơng ngừng và sự đầu tƣ thích đáng của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu là một thuật ngữ đƣợc nhắc đến một cách đều đặn và liên tục hơn bao giờ hết trong học thuật lẫn thực tiễn trong những năm gần đây. Định nghĩa về thƣơng hiệu rất đa dạng, cụ thể tác giả tổng hợp đƣợc hai định nghĩa nhƣ sau:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một thành phần của sản phẩm với hai chức năng chính: chức năng thơng tin nhằm phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh tƣơng ứng; chức năng pháp lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng của cá nhân (tổ chức).
Theo Gia Linh và Minh Đức (2006, trang 82, 83) thƣơng hiệu là lá cờ đỏ để doanh nghiệp tiến công vào thị trƣờng, là đại diện cho hình tƣợng thị trƣờng của doanh nghiệp. Trong bảng xếp hạng các thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới có giá trị nhất thế giới năm 1996, đứng đầu danh sách là Marlboro với 44,6 tỷ USD, Coca cola với 43,4 tỷ USD, MacDonanl với 18,9 tỷ USD, IBM với 18,5 tỷ USD. Thƣơng hiệu nổi tiếng có giá trị rất lớn, vì vậy thƣơng hiệu cũng trở thành hình tƣợng cho thực lực kinh tế của những doanh nghiệp này. Giám đốc của hãng Coca cola đã nói rằng: “Dù cho một ngọn lửa để hủy diệt hết mọi nhà máy trên thế giới của cơng ty chúng tơi, thì chúng tơi vẫn có thể hồi sinh lại là nhờ vào chính thƣơng hiệu”. Giám đốc của cơng ty Marlboro cũng từng tuyên bố: “Thƣơng hiệu nổi tiếng là nguồn vốn liếng lớn nhất cho sự phát triển doanh nghiệp chúng tơi”. Khẩu khí của họ lớn nhƣ vậy chính là vì có sự „nâng đỡ‟ của thƣơng hiệu nổi tiếng. Có thể thấy, thƣơng hiệu nổi tiếng càng nhiều, thị trƣờng càng rộng lớn; thƣơng hiệu nổi tiếng càng có tiếng vang, thực lực kinh tế càng mạnh.
Theo Aaker (1991, trang 16) “sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Sản phẩm là một phần của thƣơng hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý, quan trọng hơn là sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của cơng ty.
Nói tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhƣng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các nhà kinh doanh trong thực tế ngày nay đều có chung một thống nhất rằng, thƣơng hiệu khơng chỉ là sản phẩm, mà nó cịn có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm khác đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vơ hình. Quan trọng hơn, thƣơng hiệu có thể tạo ra giá trị thặng dƣ cho sản phẩm hay dịch vụ. Chính nhờ giá trị thặng dƣ đó mà ngày nay khơng ít các
doanh nghiệp coi thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm giá trị thƣơng hiệu.
2.1.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996), thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: có mục đích mang lại cho khách hàng lợi ích chức năng của thƣơng hiệu và chính nó là sản phẩm. Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức năng nhƣ chất lƣợng, công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung.
- Thành phần cảm xúc: là các thành phần mang tính biểu tƣợng nhằm đem đến cho ngƣời tiêu dùng những lợi ích về tâm lý.