Trong chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tác giả sử
dụng trong nghiên cứu chính thức của đề tài. Từ việc chọn mẫu, xác định kích thƣớc mẫu là 150 mẫu đƣợc thực hiện khảo sát cho khu vực TP.HCM và giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo
lƣờng qua 27 quan sát, xây dựng thang đo, xây dựng bảng câu hỏi và phƣơng pháp thu thập dữ liệu đến cách thức sử dụng các phƣơng pháp phân tích thơng qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi.
Ngoài ra, trong chƣơng này tác giả cũng đã làm rõ thêm một số điều kiện về việc đánh giá độ tin cậy của thang đo và xác định đƣợc giá trị để đo lƣờng tính hiệu lực của thang đo. Tất cả những lƣu ý về mặt thống kê mô tả cho thấy giá trị của Cronbach‟s alpha của các khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.95 (0.6 < Cronbach‟s Alpha< 0.95), tổng phƣơng sai trích của tất cả nhân tố lớn hơn hoặc bằng 50% (≥ 50%), Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 (≥ 1), hệ số tƣơng quan phải lớn hơn 0.3 (≥ 0.3). Phƣơng pháp phân tích CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu phải thỏa điều kiện theo bảng 3.9
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình
nghiên cứu. Mục tiêu của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết được đưa ra trong mơ hình.
Nội dung chương này thể hiện 04 phần chính bao gồm: (1) thống kê mơ tả, (2) đánh giá sơ bộ thang đo qua Cronbach’s Alpha, (3) kiểm định thang đo bằng và mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, và cuối cùng (4) Kiểm định các ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.
4.1 Mơ tả mẫu