CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Lý thuyết về sự hài lòng
2.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng ban đầu được định nghĩa bởi Locke (1976) trong bối cảnh hoạt động của công việc là “một trạng thái cảm xúc vui vẻ hoặc tích cực từ việc đánh giá công việc của một người.”
Định nghĩa này đã được mở rộng bởi Oliver (1980) trong bối cảnh tiêu dùng là “Kết quả của trạng thái tâm lý khi những kỳ vọng không xác định xung quanh cảm xúc được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về trải nghiệm tiêu dùng”.
Cả hai định nghĩa này nhấn mạnh một trạng thái tâm lý hoặc tình cảm liên quan và kết quả từ một đánh giá nhận thức về sự khác biệt mong đợi hiệu quả (xác nhận). Kỳ vọng thấp hơn và/ hoặc hiệu quả cao hơn dẫn đến xác nhận lớn hơn, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục. Việc đảo ngược gây ra sự khơng xác nhận, khơng hài lịng, và ý định gián đoạn, được thể hiện như trong Hình 2.1.
Hình 2.1: Mơ hình thuyết Xác nhận – Chấp nhận
(Nguồn: Oliver, 1980) Theo Swan, Trawick và Caroll (1980, trang 17) định nghĩa trong bối cảnh suốt q trình tiêu dùng và cả sau đó cho rằng là “Sự đánh giá có ý thức hoặc đánh giá nhận thức rằng sản phẩm đã hoạt động tương đối tốt hoặc kém, sản phẩm phù hợp hoặc không phù hợp với mục đích sử dụng của sản phẩm”.
Một trong những khái niệm về sự hài lòng mà Hunt (1977, trang 49) đưa ra là “Đề cập đến tính thuận lợi về việc đánh giá chủ quan của từng cá nhân dựa trên các
Mong đợi Hiệu suất nhận Xác nhận Hài lòng Ý định mua lại
kết quả và sự trải nghiệm khác nhau liên quan đến việc sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm”. Định nghĩa này tập trung vào sự trải nghiệm sản phẩm và kết quả mà chúng mang lại trong suốt quả trình sử dụng hoặc tiêu thụ.
Đó là sự đáp ứng lại của người tiêu dùng. Một cách nhìn của Oliver khi cho rằng tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc sản phẩm, dịch vụ của chính nó, đã cung cấp (hoặc đang cung cấp) một mức độ thú vị của sự đáp ứng liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm cả mức độ thiếu hoặc quá mức (Oliver, trang 13). Khái niệm của ông muốn nhắm đến ở lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ trong suốt quá trình khách hàng tiêu dùng sản phẩm.
Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bởi Philip Kotler và cộng sự (2013) nói rằng hài lịng được xác định bởi sự mong đợi của khách hàng được đáp ứng như thế nào từ nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được kết nối trực tiếp với nhu cầu của khách hàng. Mức độ của các nhu cầu này được đáp ứng nhằm xác định sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua sự phù hợp hoặc gây thất vọng do không nhất quán (Hill và cộng sự, 2007, trang 31).
Mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào phụ thuộc vào khoảng cách giữa sự kỳ vọng của họ về dịch vụ và thực tế những gì họ nhận được. Tác giả tạm chia ra thành 3 mức độ. Nếu những gì họ nhận được từ thực tế vượt mức kỳ vọng thì kết quả là họ rất hài lòng. Trường hợp kết quả thực tế ngang với mức kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng. Cuối cùng, nếu kết quả thực tế thấp hơn mức kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng hoặc khơng hài lịng.
Al-alak (2009) thì cho rằng sự hài lòng đề cập đến trạng thái của người mua được đền đáp xứng đáng với những gì mà họ đã chi ra.
Là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt cảm nhận giữa kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của sản phẩm được cảm nhận sau khi tiêu thụ (Tse và Wilton, trang 204). Khái niệm phân tích về sự khác biệt có nhận thức giữa các kỳ vọng trước khi trải nghiệm và hiệu suất thực tế của sản phẩm.
2.2.2 Sự hài lòng của học viên
Sự hài lịng của học viên được cơng nhận rộng rãi như là một chỉ số về chất lượng trong việc trải nghiệm học tập và giảng dạy. (Alina Ciobanu, Livia Ostafe, 2014)
Sự hài lòng của học viên là một hiện tượng phức tạp và nhạy cảm cho phép học viên đánh giá chủ quan giữa sự kỳ vọng và trải nghiệm từ giáo dục, trong ranh giới của khuôn viên trường đại học (Oliver và DeSarbo, 1989 apud Elliott và Shin). Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu sâu các khía cạnh khác nhau về sự hài lòng của học viên (Astin, 1977; Bryant, 2009; DeShields, Kara và Kaynak, 2005; Pascarella và Terenzini, 2005), đa số họ cho rằng một học viên với mức độ hài lịng cao hơn sẽ có cơ hội lớn hơn để tiếp tục thành công với việc học tập, nghiên cứu của họ.
Theo Lo (2010), sự hài lòng của học viên đại diện cho một quan điểm chủ quan về phương pháp mà môi trường giáo dục đã hỗ trợ thành công trong học tập. Mức độ hài lòng cao hơn minh chứng cho các phương pháp giáo dục thích hợp đang thành công như thế nào trong việc kích thích tư duy và học tập. Do đó, một sự quan tâm cụ thể trong việc đạt được mức độ hài lòng của học viên cao, liên quan đến trải nghiệm học tập, sẽ dẫn đến sự cải thiện trong q trình dạy học và thậm chí là cải tiến quá trình đánh giá và tự đánh giá.
Với sự tiến bộ của công nghệ, loại bỏ vị thế độc quyền, cung cấp các dịch vụ khác nhau từ các trường đại học khác nhau dẫn đến mực độ cạnh tranh ngày càng tăng buộc các trường đại học phải thay đổi chính sách của họ từ định hướng cho sản phẩm dịch vụ sang lấy học viên làm định hướng.
Mặt khác, học viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến sự thành cơng của các trường đại học vì thế nhà trường ln tìm kiếm các nhà cung cấp cung cấp dịch vụ tốt hơn. Do sự tồn tại của nhiều nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu và giáo dục với chất lượng tương cạnh tranh, nên hầu hết các học viên có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ mà họ mong muốn sử dụng. Trong môi trường cạnh tranh và sự không chắc chắn về tương lai, vấn đề về sự hài lòng của học viên, cái mà đảm bảo sự sống cịn của các trường đại học có tầm quan trọng hết sức đặc biệt.
Trong ngành quản lý đại học, tầm quan trọng của học viên trở nên lớn hơn theo loại dịch vụ được cung cấp và bằng cách xem xét mối quan hệ chặt chẽ giữa tổ chức và học viên vì học viên là nguồn thu nhập duy nhất cho các học viện và các tổ
chức của trường đại. Do đó, thật sự cần thiết để xem xét các quan điểm, thị hiếu và mong muốn một cách cân nhắc cũng như việc cung cấp dịch vụ cho học viên.
Ngồi ra, sự hài lịng này là chìa khóa thành cơng của trường đại học. Chính vì thế các trường đại học muốn cạnh tranh phải thực hiện một số bước để thu hút học viên mới và đạt được sự hài lòng của học viên hiện tại. Ở thị trường cạnh tranh này, việc đạt được sự hài lòng của học viên và giành được thị phần lớn hơn sẽ làm gia tăng mức độ thu hút các học viên khác và từ đó mang lại lợi nhuận cho nhà trường (Abdul, 2001) (Motevalli và cộng sự, 2011).
Theo Davis (1990) các yếu tố như trình độ của người dạy, tính cách của từng cá nhân và việc người học tham gia vào quá trình dạy học có sự ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của người học.
Thái độ và sự truyền đạt thông tin của giảng viên về bài giảng, cơ sở vật chất, cách tổ chức, quản lý và dịch vụ hỗ trợ khóa học cũng như các nguồn tài liệu tham khảo cũng tác động đến sự hài lòng của học viên (Biner và cộng sự, 1994).