CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.3.5 Các mơ hình về chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu chất lượng thông tin và hệ thống ( Delone and McLean, 2002)
Năm 1992, DeLone và McLean đã thực hiện tổng hợp và đánh giá 180 nghiên cứu được cơng bố trên 6 tạp chí hàng đầu trong giai đoạn 1981-1987, từ đó tác giả đã xây dựng và phát triển mơ hình IS Thành cơng, xem xét dựa trên các yếu tố Chất lượng hệ thống và thông tin, để hiểu cách Sử dụng hệ thống (mục tiêu) và Sự hài lòng của người sử dụng (chủ quan), bao gồm 6 yếu tố với mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau.
Mơ hình DeLone và McLean (1992) cho thấy chất lượng hệ thống và thông tin tác động riêng lẻ và cùng tác động lên Sử dụng hệ thống và Sự hài lòng của người sử dụng.
Sau khi đánh giá nhận thấy còn nhiều mặt hạn chế của mơ hình, Delone và McLean (2003) đã điều chỉnh lại và mở rộng mơ hình bằng việc kết hợp thêm phép đo SERVQUAL, cái được xem như biến chất lượng dịch vụ thứ ba.
Hình 2.5: Mơ hình chất lượng thơng tin và hệ thống điều chỉnh (Delone và McLean, 2003)
(Nguồn: Delone và McLean, 2003) Delone và McLean (2003) nhấn mạnh rằng việc xem xét các yếu tố chất lượng như “Chất lượng dịch vụ”, “Chất lượng thông tin” và “Chất lượng hệ thống” là rất quan trọng đối với việc sử dụng hệ thống và sự hài lòng của người sử dụng.
Nhiều mơ hình chất lượng đã được phát triển dựa trên thuyết này, bằng việc kết hợp trực tiếp với mơ hình SERVQUAL (Stodnick và Rogers, 2008; Udo và cộng sự, 2011) hoặc xem xét gián tiếp (Roca và cộng sự, 2006).
Ví dụ như Stodnick và Rogers (2008) đã sử dụng SERVQUAL để đánh giá các sinh viên cảm nhận chất lượng như thế nào trong lớp học truyền thống. Hay Udo và cộng sự (2011) đã đề xuất một mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh để đánh giá chất lượng học tập trực tuyến từ đó tác động đến sự hài lòng và ý định hành của học viên.
Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ - SERVQUAL
Khái niệm và nhận thức về chất lượng được giải thích qua mơ hình SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đề xuất, dựa trên nền tảng là Thuyết xác nhận và kỳ vọng (Oliver, 1980). SERVQUAL đã trở thành một thang đo xu hướng của người tiêu dùng một cách đáng tin cậy, được sử dụng để đo lường
Chất lượng hệ thống Chất lượng thông tin Chất lượng dịch vụ Ý định sử dụng Sự hài lịng Lợi ích cốt lõi Sử dụng
chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi những ngành công nghiệp khác nhau, từ bán lẻ đến tư vấn và có thể được sử dụng để định lượng và nâng cao chất lượng trong học trực tuyến. Mục tiêu SERVQUAL là đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm của người tiêu dùng, tức là nhận thức về sự hài lòng liên quan đến các dịch vụ được cung cấp và dựa vào giả thuyết mà khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của một tổ chức bằng cách đối chiếu sự kỳ vọng và sự trải nghiệm của họ. Nếu một khách hàng có trải nghiệm thấp hơn mong đợi, thì họ sẽ nhận thức chất lượng là thấp, mặt khác, nếu trải nghiệm đáp ứng và vượt qua sự kỳ vọng thì họ sẽ cảm nhận là chất lượng cao. Mơ hình ban đầu có 10 biến độc lập, tuy nhiên, vào đầu những năm 1990, các tác giả đã tinh chỉnh lại mơ hình và viết tắt là RATER, đề cập đến năm cấu trúc: Độ tin cậy, Đảm bảo, Hữu hình, Đồng cảm và Đáp ứng.
Bảng 2.2: Cấu trúc của mơ hình chất lượng dịch vụ
Cấu trúc Mô tả
Niềm tin Là khả năng cung cấp dịch vụ liên tục và chính xác
Đảm bảo Là kiến thức, cử chỉ lịch thiệp của nhân viên và khả năng truyền niềm tin, sự chắc chắn
Hữu hình Là cơ sở vật chất, thiết bị, con người… Đồng cảm Là sự quan tâm đến từng khách hàng
Đáp ứng Là sự sẵn sàng để giúp đỡ và cung cấp dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) Chất lượng dịch vụ được đo bằng cách tìm sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm của người dùng. Mơ hình phân tích 5 khoảng cách trong dịch vụ chỉ ra các sai lệch có thể ảnh hưởng hoặc làm giảm chất lượng dịch vụ được cảm nhận. 5 khoảng cách đó là:
Khoảng cách 1: Nhận thức về quản trị là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện do nhà quản trị chưa hiểu được khách hàng có nhu cầu và mong muốn những gì.
Khoảng cách 2: Đặc điểm chất lượng là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị và đặc điểm kỹ thuật thực tế của chất lượng dịch vụ. Ở khoảng cách này,
nhà quản trị đã hiểu được những mong muốn của khách hàng, nhưng vẫn chưa thể đáp ứng được điều đó.
Khoảng cách 3: Phân phối dịch vụ là sự khác biệt giữa đặc tính chất lượng dịch vụ và phân phối dịch vụ. Khoảng cách này xảy ra khi kết quả dịch vụ kém, không đạt tiêu chuẩn.
Khoảng cách 4: Giao tiếp thị trường là sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ và những thông tin được truyền đạt tới khách hàng. Nguyên nhân là do nhà cung cấp khơng thực hiện đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Chất lượng dịch vụ được nhận thức là sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng về trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó. Khoảng cách này thể hiện sự chênh lệch trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng mà họ trải nghiệm so với chất lượng mà họ kỳ vọng ban đầu.
Do đó, nếu khoảng cách thứ 5 càng ngắn thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. Để khoảng cách thứ 5 nhỏ đi buộc các nhà quản trị phải rút ngắn khoảng cách thứ 4, cứ như thế đối với các khoảng cách còn lại và chất lượng dịch vụ tốt là khi nhà quản trị hạn chế được 5 khoảng cách ở mức tối thiểu nhất có thể.
Hình 2.6: Mơ hình 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ (Zeithaml, Parasuraman và Aberry, 1990)
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman và Aberry, 1990) Thông tin từ nhiều nguồn Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ nhận được Cung cấp dịch vụ Chuyển đổi nhận thức thành đặc điểm chất lượng dịch vụ Nhận thức về mong đợi của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Nhà cung cấp DV Khách hàng 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy; Sự đáp ứng ; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm; Tính hữu hình. Kho ảng các h 1
Lợi ích chính của SERVQUAL, như một công cụ đo lường, được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực và đã được sử dụng để kiểm tra trong nhiều ngành dịch vụ, chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, dịch vụ ngân hàng, tài chính và dịch vụ hệ thống thông tin (Jiang, Klein, và Crampton, 2000; Kang và Bradley, 2002; Kettinger và Lee, 2005).
SERVQUAL nổi bật so với các công cụ khác, được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. SERVQUAL đã được áp dụng trong cả hai lĩnh vực lý thuyết và thực tiễn (Buttle, 1996; Asubonteng, McCleary và Swan, 1996). Asubeonteng và cộng sự (1996) lý luận rằng "Cho đến khi có một mơ hình tốt hơn và đơn giản hơn thì SERVQUAL vẫn sẽ chiếm ưu thế như một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ hàng đầu".
Mặc dù SERVQUAL đã được thử nghiệm như một công cụ đáng tin cậy để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn và các ngành dịch vụ khác trong 25 năm qua. Nhưng chỉ gần đây nó mới được sử dụng trong lĩnh vực giáo dục (Petruzzellis, D'Uggento và Romanazzi, 2006). Hay Rogers và Stodnick (2008) là một ví dụ, họ đã sử dụng mơ hình này khi xem xét sự trải nghiệm học viên trong môi trường lớp học truyền thống. Stodnick và Rogers (2008) đã sử dụng SERVQUAL để xem các học viên cảm nhận chất lượng giáo dục như thế nào.