CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4: Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
Theo mơ hình nghiên cứu của nhóm các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen, 2013: “Truyền miệng điện tử vai trị tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu” cho rằng eWOM tác động đến ý định mua hàng theo góc độ nghiên cứu: chất lượng eWOM, số lượng eWOM cũng như chuyên môn của người cung cấp thông tin.
Chất lƣợng eWOM: nội dung truyền miệng điện tử có thể được tạo ra từ bất kỳ
người dùng mạng trực tuyến do đó chất lượng và độ tin cậy của thông tin càng được quan tâm nhiều hơn (Xu, 2014). Theo bài nghiên cứu của tác giả Lin và nhóm cộng sự (2013) cho rằng chất lượng eWOM liên quan đến chất lượng của thơng tin được tìm thấy trực tuyến mang tính khách quan, tính hữu ích, việc cung cấp thơng tin và ý nghĩa của nó. Do đó, có thể nhận định rằng chất lượng của thông tin truyền miệng điện tử là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng. Do đó ta có giả thuyết H1
H1: Chất lƣợng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Số lƣợng eWOM: trong nghiên cứu của Cheung và Thadani (2010) số lượng eWOM chính là tổng số bài đánh giá được đăng trực tuyến về một sản phẩm cụ thể và mức độ phổ biến của nó trên thị trường. Số lượng bài đánh giá trực tuyến (eWOM) thể hiện mức độ phổ biến của sản phẩm và có tác động đến một khối lượng lớn sản phẩm được bán ra. (Chen và Xie, 2004). Số lượng eWOM sẽ tác động đến ý định mua hàng
dựa theo yếu tố tâm lý và hiệu ứng đám đông khi khách hàng ln tin rằng đã có rất nhiều người khác đã từng sử dụng sản phẩm này. Do đó ta có giả thuyết H2
H2: Số lƣợng thơng tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Chuyên môn của ngƣời cung cấp thông tin: trong bài của tác giả Park và cộng
sự (2011) nghiên cứu cho rằng khách hàng có niềm tin vào những bài đánh giá trên mạng được tạo ra từ những người có chun mơn và kinh nghiệm. Họ sẽ thực hiện hành vi mua sắm thông qua việc thường xuyên tham khảo các bài đánh giá trực tuyến, khách hàng sẽ bị tác động và sẵn sàng chia sẻ thơng tin từ các bài đánh giá đó đến bạn bè, người thân. Chuyên môn của một người thường được đánh giá qua ba yếu tố “sự am hiểu tường tận”, “năng lực” và “sự tinh thông” trong một lĩnh vực nào đó. Theo Bae & Lee (2011) cho rằng các bài đánh giá trực tuyến sẽ cung cấp các thông tin tham khảo hữu ích cho khách hàng, phản ánh của khách hàng trước đó về sản phẩm. Khách hàng có thói quen tìm hiểu các thơng tin đánh giá trực tuyến, những bài đánh giá có chun mơn của người cung cấp thơng tin sẽ tạo được sự thu hút, hưởng ứng của khách hàng và họ sẽ sẵn sàng đưa ra quyết định mua sản phẩm dựa trên các đánh giá đó. (C Lin, YS Wu, JCV Chen, 2013). Do đó ta có giả thuyết H3
H3: Chuyên môn ngƣời cung cấp thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Ý định mua hàng tác động đến quyết định mua hàng
Dựa trên mơ hình thuyết hành vi dự định TRA được Ajzen và Fishbein tạo ra từ năm 1975 và sau này là TPB (Ajzen, 1991) cho rằng ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một cá nhân nào đó để thực hiện những hành vi nhất định. Tác giả Armstrong và Kotler (2003) cho rằng việc phân tích hành vi mua hàng chính là đề cập đến hành vi mua hàng của khách hàng cuối cùng: cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Mặt khác trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Lương Duy Bình (2016) cho rằng ý định mua hàng của của khách hàng càng
mạnh sẽ tạo ra nhiều động lực thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Do đó ta có giả thuyết H4
H4: Ý định mua hàng có tác động tích cực đến đến quyết định mua hàng.
Theo số liệu khảo sát của Vietnam Report (công bố ngày 31/10/2018), ngành thực phẩm, đồ uống Việt Nam đang chiếm t lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng ( 35% mức chi tiêu). Khảo sát cũng nhận định rằng giới trẻ Việt Nam đa phần là những người trẻ năng động, thích trải nghiệm và sẵn sàng chi trả để được thưởng thức các loại thực phẩm - đồ uống ngon và lạ. Do đó, cùng với sự phát triển của cơng nghệ, người trẻ có thể dễ dàng truy cập các xu thế ẩm thực mới nhất, yêu thích nhất qua mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest cũng như các ứng dụng di động như Zalo, What, Line và đặt hàng qua các cơng cụ tìm kiếm địa điểm ăn uống (Foody), giao đồ ăn (deliveryNow) và đặt bàn (TableNow)... khiến thị trường ẩm thực trở nên sôi động hơn. (Nguồn dữ liệu: www. vietnamreport.net.vn/cong bo top 10 cong ty uy tin nganh thuc pham do uong nam 2018.htm, 2018). Hơn nữa, internet có thể được sử dụng ở mọi nơi mọi lúc, do đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận, đọc và viết đánh giá, nhận xét trên internet. Do đó, câu hỏi được đặt ra là vai trò của truyền miệng điện tử đối với hành vi mua hàng của khách hàng là gì?
Thực tế cho thấy vai trò eWOM đối hành vi mua hàng của khách hàng trong ngành ăn uống cực kỳ quan trọng, trong nghiên cứu của Zhang và cộng sự 2010 cho rằng “Phản hồi trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống rất có hiệu quả bởi vì khách hàng khơng có cơ hội dùng thử sản phẩm trước khi họ đến nhà hàng, quán ăn. Thông tin từ kinh nghiệm của một người nào đó dựa trên phương thức truyền miệng điện tử eWOM sẽ tác động đến ý định của khách hàng”. (Zhang et al, 2010). Tuy nhiên, thực trạng khơng có nhiều cơng trình nghiên cứu về mối quan hệ eWOM đến hành vi mua hàng của khách hàng tại thị trường Việt Nam, phần lớn những đề tài trước đây về chủ đề này đều tập trung nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch hoặc tác động eWOM đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, còn việc ứng dụng
nghiên cứu vai trò eWOM trong những ngành nghề kinh doanh khác nhau chẳng hạn như lĩnh vực ăn uống thì tác giả chưa tìm thấy.
Mặt khác, điểm hạn chế chung trong những cơng trình nghiên cứu trước đây được tác giả đề xuất ở phần 2.3 là nên đưa mối quan hệ eWOM – ý định mua hàng – quyết định mua hành ứng dụng nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau để có nhiều góc nhìn đa chiều đối với vai trò eWOM trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Do đó, từ mục đích cơng trình nghiên cứu và thực trạng lĩnh vực nghiên cứu cùng với nền tảng lý thuyết về mơ hình hành vi: TRA, TPB, DM, quy trình quyết định mua hàng tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến về tác động eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người cung cấp thông tin) đến ý định, ý định mua hàng tác động đến quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành ăn uống và giới hạn nghiên cứu tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Mơ hình nghiên cứu tác giả nghiên cứu lặp lại và dựa theo mơ hình nghiên cứu gốc của J. Lim, 2016 tại Philipin “Phân tích tác động của truyền miệng điện tử trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch” với những lý do: Thứ nhất, đề tài của J.Lim nghiên cứu eWOM dựa trên 3 khía cạnh (số lượng, chất lượng eWOM và chuyên môn người cung cấp thông tin) và chứng minh được tác động eWOM – ý định mua hàng và ý định mua hàng – quyết định mua hàng rất phù hợp mục tiêu nghiên cứu tác giả nêu chương I và những nền tảng lý thuyết TRA, TPB, DM… được nêu chương 2. Thứ hai, J. Lim cho rằng sản phẩm du lịch là những sản phẩm vơ hình nên sự cảm nhận của đối tượng khảo sát khác nhau và kết quả ảnh hưởng đến mối quan hệ ý định mua hàng và sự sẵn sang chi trả (quyết định mua hàng) là không đánh kể, tác giả dựa trên hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai mà đưa đề tài vào sản phẩm hữu hình (món ăn, món uống) để nghiên cứu. Cuối cùng là sự tương đồng về kinh tế, văn hóa và sự phát triển… tại 02 thành phố khu vực Đông Nam Á được đưa vào nghiên cứu trước Puerto Princesa (Philipin) và nghiên cứu lặp lại Hồ Chí Minh (Việt Nam).
Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất:
Hình 2.12: Mơ hình tác giả nghiên cứu
(Nguồn: Mơ hình tác giả đề xuất cho bài nghiên cứu)
Mơ hình tác giả nghiên cứu có 04 giả thuyết, tất cả giả thuyết đề xuất có tác động “dương” với nhau:
H1: Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
H2: Số lượng thơng tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng. H3: Chuyên môn người cung cấp thơng tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
H4: Ý định mua hàng có tác động tích cực đến đến quyết định mua hàng.
Kết luận: Trong phần chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên
cứu, các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu trước có liên quan qua đó đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 03 thành phần eWOM (số lượng, chất lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin), ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Chương 3 tác giả sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu.