CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa theo mơ hình nghiên cứu gốc “Phân tích tác động của truyền miệng điện tử
trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch” của J. Lim, 2016, tác giả đề xuất mô hình về các yếu tố của eWOM tác động đến ý định; ý định
Hồ Chí Minh với biến truyền miệng điện tử gồm 03 biến thành phần: chất lượng truyền miệng điện tử, số lượng truyền miệng điện tử, chuyên môn của người cung cấp thông tin, ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng.
Kết quả kiểm định thang đo
Dựa trên bảng 4.6 về kiểm định độ tin cậy của các biến, mẫu khảo sát cho thấy các thành phần của biến truyền miệng điện tử đều có Cronbach’s Alpha > 0.7 và tương quan biến tổng (item-total correlation) đều lớn hơn 0.4 > 0.3 thỏa theo điều kiện ban đầu, như vậy có thể thấy việc kiểm định thang đo của biến truyền miệng điện tử thành 3 nhóm nhân tố là đáng tin cậy.
Đối với biến ý định mua hàng với 4 biến quan sát và biến quyết định mua hàng có 3 biến quan sát đều có độ tin cậy tương đối tốt với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và tương quan biến tổng có giá trị nhỏ nhất cũng > 0.4 cho thấy sự phù hợp thang đo ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả hồi quy
Dựa theo bảng phân tích EFA, tương quan và hồi quy mơ hình 1 có thể thấy sự phù hợp của mơ hình đạt mức 57,9%. Điều này có thể giải thích rằng với mức ý nghĩa 5% biến thiên của ý định mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên đồng thời của các biến truyền miệng điện tử.
Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trong nghiên cứu này có mối quan hệ tích cực. Cụ thể thơng qua kết quả bảng hồi quy mơ hình 1 có thể thấy cả ba biến thành phần của truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng là số lượng eWOM, chất lượng eWOM và chuyên mơn người cung cấp thơng tin. Trong đó chun mơn người cung cấp thông là biến tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng (0.415), tiếp đến là số lượng eWOM (0.378) và cuối cùng là chất lượng eWOM (0.129).
Chuyên môn người cung cấp thông tin tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng xét trong thực tế thì điều này hồn tồn hợp lý và phù hợp xu thế hiện
đại. Một thơng tin được chia sẻ từ những người có chun mơn, trình độ hoặc người nội tiếng thì tiếng nói và uy tín của họ sẽ tạo lịng tin cho khách hàng và dễ dàng tác động đến ý định mua hàng của họ. Do đó doanh nghiệp cần chú ý đến việc chọn đúng người, đúng việc khi ứng dụng eWOM trong các phương thức quảng cáo trực tuyến.
Số lượng eWOM là biến thành phần thứ 2 của eWOM tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, thực tế cho thấy khi một thông tin nào được chia sẻ với số lượng nhiều, ở nhiều nơi khác nhau sẽ tác động đến ý định, nhu cầu mua hàng của khách hàng. Điều này phù hợp với những nghiên cứu trước đây: mơ hình 5A của Philip Kotler (hình 2.42) và mơ hình quy trình quyết định hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng do Karimi, Sahar (hình 2.43).
Cuối cùng, chất lượng eWOM có tác động khơng lớn đế ý định mua hàng của khách hàng vì những lý do khách hàng ln hồi nghi chất lượng sản phẩm, dịch vụ khi họ đọc được thông tin trên mạng với những thông tin không kiểm chứng hoặc khơng đúng sự thật dễ dàng gây mất lịng tin của khách hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng về việc xây dựng thơng tin eWOM có chất lượng, truyền tải đúng sự thật về sản phẩm dịch vụ và kịp thời kiểm tra, đính chính những thơng tin sai lầm trên mạng để tránh gây hoang mang và hiểu lằm cho khách hàng.
Mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng: Dựa vào kết quả phân tích EFA, tương quan và hồi quy mơ hình 2 có thể thấy sự phù hợp của mơ hình đạt mức 59,7%. Điều này có thể giải thích rằng với mức ý nghĩa 5% biến thiên của quyết định mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên đồng thời của ý định mua hàng. Mối quan hệ này mang tính tích cực, dựa theo mơ hình quy trình quyết định mua hàng (hinh 2.43). dưới tác động của eWOM, khi khách hàng có ý định mua hàng thì họ sẽ bắt đầu tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dịch vụ và sàn lọc lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mình để ra quyết định mua hàng.
Tóm tắt chƣơng
Trong chương này tác giả trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Mơ hình hồi quy cho 3 biến thành phần của eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin) đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong đó biến CHUYENMON tác động cao nhất (0.415), tiếp đến là biến SOLUONG eWOM (0.378) và cuối cùng là biến CHATLUONG eWOM (0.129). Mô hình hồi quy số 02 cho thấy biến ý định mua hàng tác động cùng chiều đến biến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy tương đối tốt (0.785).
Cuối cùng, tác giả thực hiện các phép kiểm định giá trị trung bình gồm: kiểm định T – test đối với nhóm giới tính, kiểm định Anova 1 chiều đối với các nhóm độ tuổi, trình độ, cơng việc, thu nhập và thời gian dành cho việc truy cập trực tuyến trong ngày. Kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm cơng việc của khách hàng và khơng có sự khác biệt của các nhóm cịn lại đối với quyết định mua hàng của khách hàng. Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tóm tắt tồn bộ mơ hình nghiên cứu trên, từ những kết quả đạt được trong chương 4, tác giả sẽ đề xuất những kiến nghị, đóng góp và những hạn chế trong bài nghiên cứu từ đó đưa ra những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.