CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện việc nghiên cứu sơ bộ, thu thập thơng tin từ những người có chun mơn trong lĩnh vực nghiên cứu nhằm
mục đích điều chỉnh, bổ sung hay loại bỏ các biến quan sát không phù hợp cũng như giữ lại những biến quan sát phù hợp, chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Để thuận tiện cho việc thảo luận và thu thập thông tin, tác giả sử dụng phương thức thảo luận nhóm trong phần nghiên cứu định tính. Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu thơng tin qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của tác giả. Trong quá trình thảo luận tác giả ln phải tìm cách đào sâu bằng cách gợi ý hỏi trực tiếp các đối tượng nghiên cứu nhằm dẫn hướng cho các đối tượng thảo luận sâu hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhóm tham gia thảo luận cho nghiên cứu là những người từng đọc, tìm hiểu thơng tin eWOM và đã lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống, nhóm thảo luận thuộc đạng nhóm nhỏ với số lượng 10 thành viên tham gia.
Thang đo
Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa theo mơ hình TRA, TPB, DM, các giả thiết nghiên cứu phát triển dựa theo mơ hình gốc của J. Lim (2016), và ứng dụng thang đo của Lin, Wu và Chen (2013) cho các khái niệm: Chất lượng của eWOM (EWOM 1), số lượng eWOM (EWOM 2), chuyên môn của người cung cấp thông tin (EWOM 3), ý định mua hàng (PI). Các biến quan sát trong khái niệm quyết định mua hàng (PD) được sử dụng từ mơ hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang và Lê Khoa Huân (2017).
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến quan sát: + Hồn tồn khơng đồng ý
+ Không đồng ý + Trung lập
+ Hoàn toàn đồng ý + Đồng ý
Các thang đo được tác giả dịch sang tiếng Việt từ nguyên bảng Tiếng Anh và được trình bày trong bảng tóm tắt sau:
Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến truyền miệng điện tử
Biến Nguồn Biến quan sát
Chất lượng eWOM (EWOM 1)
Lin, Wu và Chen (2013)
Nhận xét/đánh giá trên mạng rõ ràng. Nhận xét/đánh giá trên mạng dễ hiểu. Nhận xét/đánh giá trên mạng hữu ích. Nhận xét/đánh giá trên mạng đáng tin cậy. Nhận xét/đánh giá trên mạng có đầy đủ các lý do hỗ trợ ý kiến khác.
Nhìn chung chất lượng các nhận xét/đánh giá trên mạng là cao.
Số lượng eWOM (EWOM 2)
Lin, Wu và Chen (2013)
Số nhận xét/đánh giá trên mạng lớn, suy ra rằng sản phẩm/dịch vụ phổ biến.
Số lượng thông tin nhận xét/đánh giá trên mạng rất lớn, suy ra các sản phẩm/dịch vụ có doanh số bán tốt.
Được xếp hạng và giới thiệu ở mức cao, suy ra rằng các sản phẩm/dịch vụ có danh tiếng tốt.
Chun mơn người cung cấp thông tin
(EWOM 3)
Lin, Wu và Chen (2013)
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm.
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có nhiều sự hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ.
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có khả năng đánh giá.
Người có chun mơn đưa ra ý kiến khác hơn so với các nguồn thơng tin khác.
Người có chun mơn đề cập tới một số vấn đề mà tôi không chú ý đến.
Bảng 3.2: Thang đo gốc cho biến ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng.
Biến Nguồn Biến quan sát
Ý định mua hàng (PI)
Lin, Wu và Chen (2013)
Sau khi đọc bài nhận xét/đánh giá trên mạng, nó làm tơi mong muốn mua sản phẩm/dịch vụ.
Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm/dịch vụ sau khi đọc nhận xét/đánh giá trên mạng.
Tơi có ý định sử dụng thử sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng.
Trong tương lai, tơi có ý định tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng.
Trong tương lai, tơi có ý định mua sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng. Quyết định mua hàng. (PD) Lương Duy Binh, Võ Thị Hương Giang và
Lê Khoa Huân, 2017
Tôi thường mua các sản phẩm/dịch vụ có đánh giá/nhận xét qua mạng tích cực. Tơi không thường mua các sản phẩm/dịch vụ có đánh giá/nhận xét qua mạng tiêu cực. Tôi thường mua các sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu được đánh giá/nhận xét qua mạng tích cực.
Tất cả được đo lường theo thang đo Likert xếp từ 1 đến 5 với các mức ý nghĩa: số 1 là “Hồn tồn khơng đồng ý” về phát biểu cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu trong bảng câu hỏi.