CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ giúp chúng ta loại bỏ một số biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng thấp. Tuy nhiên bộ thang đo truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong mơ hình nghiên cứu được kế thừa từ những nghiên cứu giả thuyết trước và ứng dụng nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch. Khi đưa mơ hình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống tại thị trường TP. Hồ Chí Minh chắc chắn ít nhiều vẫn có thể tồn tại những điểm khác biệt. Vì thế để tránh trường hợp sai sót trong nghiên cứu tác giả sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để nhận diện lại các yếu tố thành phần trên cùng với các biến quan sát liên quan.
Trong phân tích EFA có các tiêu chuẩn kiểm tra độ phù hợp mơ hình như sau: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphenricity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng, ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I (indentity matrix) - là ma trận có các thành phần hệ số tương quan giữa các biến bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Vì vậy
yêu cầu nếu phép kiểm định Barltett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Hệ số KMO: Kiểm định KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan từng thành phần giữa các biến quan sát với nhau. Yêu cầu đối với hệ số KMO càng lớn càng tốt vì như thế sẽ cho thấy phần chung của các biến càng lớn. Trong phân tích EFA thì KMO ≥ 0.5 vì theo Kaiser (1974) đề nghị giá trị KMO như sau: KMO ≥ 0.90: rất tốt; ≥ 0.80: tốt; ≥ 0.70: đạt yêu cầu; ≥ 0.60: tạm chấp nhận; ≥ 0.50: xấu và < 0.5: không được chấp nhận. Ứng dụng trong bài, tác giả lựa chọn điều kiện để hệ số KMO chấp nhận là nằm trong khoảng [0.5;1].
Hệ số tải nhân tố (factor loading), nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998, 111), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa EFA. Hệ số tải nhân tố >0.3 đạt mức tối thiểu, > 0.4 là quan trọng, ≥ 0.5 có ý nghĩa thực tiễn. Trong bài nghiên cứu, tác giả lựa chọn sử dụng hệ số tải nhân tố phải > 0.5, những biến quan sát có hệ số ≤ 0.5 sẽ bị loại. Tổng phương sai trích (TVE - Total Variance Explained) được dùng để đánh giá thang đo trong EFA. Hệ số này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, yêu cầu đối với tổng phương sai trích của các nhân tố phải đạt từ 50% trở lên, điều đó có ý nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số. Nếu mơ hình nghiên cứu thỏa điều kiện này, chúng ta kết luận là mơ hình EFA phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các nhân tố trích sử dụng tiêu chí Eigenvalue đánh giá, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tổi thiếu bằng 1.
Khi phân tích EFA trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phép trích nhân tố là phương pháp phân tích mơ hình thành phần chính (PCA - Principal Component Analsyis) với phép quay vng góc Varimax. Khi sử dụng phương pháp PCA trong phân tích EFA, phân tích chung ban đầu ln bằng 1 và phần trích cuối cùng nhỏ hơn 1. Điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue ≥1 được sử dụng để diễn giải kết quả của EFA.
3.4.4 Phân tích tƣơng quan
Phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến với nhau. Phân tích sử dụng một hệ số tương quan Peason (kí hiệu là r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của các mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.
Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa sự truyền miệng điện tử với ý định mua hàng, giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng, nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến với nhau. Hệ số r ln nằm trong khoảng từ -1 đến 1, nếu hệ số r > 0 thể hiện tương quan đồng biến, nếu r < 0 thể hiện tương quan nghịch biến và khi r = 0 thì hai biến khơng có mối quan hệ tuyến tính. Giá trị r càng gần về 1 thì hai biến này có mối quan hệ tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (nếu│r│= 1 thì tất cả các điểm phân tán xếp thành một đường thẳng) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.4.5 Phân tích hồi quy
Nếu kết luận được hai biến có mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ với nhau trong phân tích tương quan, đồng thời giả định xem xét kỹ về bản chất trong mối liên hệ tiềm ẩn giữa hai biến khi đã xác định đúng hướng của mối quan hệ thì ta có thể xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính:
Mơ hình 1: Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người cung cấp thông tin) với ý định mua hàng.
Mơ hình 2: Mối quan hệ giữa ý định mua hàng với quyết định mua hàng. Các bước thực hiện như sau:
Thứ nhất, đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Trong đó R2
là hệ số xác định t trọng của tổng biến thiên của biến phụ thuộc có thể giải thích được bởi biến thiên của biến độc lập, R2
dao động từ 0 đến 1, R2 càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng phù hợp với bộ dữ liệu chạy hồi quy. Nếu R2 càng gần về 0 thì mơ hình đã xây dựng càng kém phù hợp với bộ dữ liệu dùng để chạy
hồi quy. Hệ số R2
gần như khơng giảm khi có thêm biến độc lập mới vào mơ hình, điều này gây ra khó khăn khi chúng ta so sánh mơ hình trước và sau khi thêm biến mới.
Vì vậy để xem xét mức độ tác động khi có thêm biến mới vào mơ hình có làm giảm bậc tự do hay việc thêm biến mới vào mơ hình có thể giải thích cho việc mất mát khi giảm bậc tự do hay khơng thì cần dùng đến hệ số R2
hiệu chỉnh. Hệ số R2 hiệu chỉnh thể hiện phần trăm tổng biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích được bởi tất cả các biến độc lập đã được điều chỉnh cho số biến sử dụng. Việc sử dụng hệ số R2
sẽ giúp chúng ta giảm thiểu việc đưa quá nhiều biến khơng cần thiết vào mơ hình và sẽ giúp chúng ta trong việc so sánh mơ hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh thường nhỏ hơn giá trị của R2
.
Để kiểm tra tổng thể mơ hình tương quan đa biến, tác giả sử dụng kiểm định F trong phân tích phương sai để kiểm định sự phù hợp mơ hình, qua đó xem xét biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với biến độc lập hay khơng qua việc kiểm định giả thuyết:
H0: R2 =0 (Khơng có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc)
H1: R2 # 0 (Tồn tại ít nhất một mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc) Với mức ý nghĩa 5% nếu:
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig ≥ 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0
Thứ 2, kiểm định các giả định trong mơ hình hồi quy bội: các biến độc lập khơng có mối quan hệ tương quan cao với nhau (khơng có hiện tượng đa cộng tuyến); các sai lệch ngẫu nhiên có phân phối chuẩn; giả định khơng có sự tương quan giữa các phần dư.
Thứ 3, kiểm định giá trị trung bình trong đám đơng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép kiểm định T-test đối với nhóm giới tính và mơ hình ANOVA được sử dụng để so sánh các trung bình đám đơng của các nhóm cịn lại với dữ liệu khảo sát, qua đó kiểm định có hay khơng có sự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua hàng giữa các nhóm với nhau.
Xem xét giả thuyết.
H0: Khơng có sự khác biệt về các yếu tố của biến độc lập lên biến phụ thuộc qua các nhóm đối tượng khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về các yếu tố biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc qua các nhóm đối tượng khác nhau.
Với mức ý nghĩa thống kê 5% nếu:
Sig < 0.05: Bác giả thuyết H0 chấp nhận giả thuyết H1 Sig ≥ 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0 bác bỏ giả thuyết H1.
Kết luận: Chương 3, tác giả trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu, nghiên cứu định
tính, nghiên cứu định lượng, phương pháp xử lý số liệu qua việc thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và cách lấy mẫu cũng như phương pháp xử lý số liệu qua hệ số Cronbach Alpha, KMO, EFA, hệ số Pearson và hồi quy. Ngoài ra trong chương này tác giả cũng nêu rõ đối tượng khảo sát và xác định kích thước mẫu của nghiên cứu là 300 mẫu, đều chỉnh thang đo nghiên cứu gồm 14 biến quan sát truyền miệng điện tử (6 biến quan sát về chất lượng eWOM, 3 biến quan sát về số lượng eWOM và 5 biến quan sát về chuyên môn người cung cấp thông tin), 4 biến quan sát ý định mua hàng và 3 biến quan sát quyết định mua hàng. Kết quả khảo sát dùng để phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu được báo cáo trong chương 4 kế tiếp.
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu về mẫu, thang đo và tiến hành kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nhằm đánh giá độ phụ thuộc của mơ hình với bộ dữ liệu khảo sát. Qua phân tích hồi quy cụ thể nhằm xác định mối quan hệ của truyền miệng điện tử đến đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng.
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tổng số mẫu khảo sát được gửi đi trong bài nghiên cứu là 347 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên tại TP.HCM, những người đã từng lựa chọn sử dụng các dịch vụ ăn uống khi đọc tham khảo eWOM. Kết quả đạt được là 320 phiếu trả lời, qua câu hỏi sàn lọc thì chỉ cịn 300 bảng khảo sát hợp lý và được sử dụng cho việc xử lý và phân tích số liệu, đạt t lệ 89,55%. Trong 300 bảng trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích số liệu có đầy đủ tất cả các câu trả lời, các câu trả lời khơng có ở cùng một mức độ, những thơng tin về các nhân của người khảo sát được điền đầy đủ thông tin.
Thông tin về đối tượng khảo sát theo những yếu tố như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nhóm cơng việc, thu nhập và thời gian dành cho việc trực tuyến (truy cập internet/ ngày) như sau:
Nhóm giới tính: Trong tổng 300 đối tượng khảo sát có 65 người là Nam giới (chiếm tỉ trọng 21,7%) và 235 người là Nữ giới (chiếm tỉ trọng 78,3%), điều đó chứng tỏ Nữ giới thường có xu hướng tìm hiểu và lựa chọn sử dụng các dịch vụ ăn uống qua phương thức truyền miệng điện tử (eWOM) nhiều hơn Nam giới.
Nhóm độ tuổi: từ 18 – 22 tuổi có 51 người (chiếm tỉ trọng 17%), từ 23 – 30 tuổi có 192 người (chiếm tỉ trọng 64%), từ 31– 40 tuổi có 47 người (chiếm tỉ trọng 15,7%), trên 40 tuổi có 10 người (chiếm tỉ trọng 3,3%). Nhóm độ tuổi từ 23 – 30 tuổi chiếm tỉ cao nhất trong nhóm đối tượng khảo sát.
Nhóm trình độ: 12 người (chiếm tỉ trọng 4%) có trình độ THPT hoặc thấp hơn, 256 người tham gia khảo sát (chiếm tỉ trọng 85,3%) có trình độ Cao đẳng – Đại Học và 32 người ( 10.7%) có trình độ trên Đại Học.
Nhóm cơng việc: Trong 300 mẫu khảo sát hợp lệ có 234 đối tượng là nhân viên văn phòng ( 78,0%), 47 người là học sinh – sinh viên ( 15,7%), 16 người là lao động phổ thông ( 5,3%), 3 người ( 1,0%) làm những công việc khác (giáo viên, nội trợ, …). Nhóm thu nhập: phiếu khảo sát chia ra bốn khung thu nhập chính, những người có thu nhập dưới 9 triệu đồng/tháng: 121 người ( 40,3%), thu nhập từ 9–15 triệu đồng/tháng có 120 người ( 40%), thu nhập 16–20 triệu đồng/tháng: 35 người ( 11,7%) và mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng: 24 người ( 8%).
Nhóm thời gian truy cập internet: có đến 126 người ( 42%) dành thời gian trên 3h/ngày, 159 người ( 53%) dành thời gian từ 1h-3h/ngày và 15 người( 5%) dành thời gian ít hơn 1h /ngày cho việc truy cập trực tuyến.
Tóm lại, dựa vào kết quả bảng 4.1 bên dưới nhóm đối tượng mẫu khảo sát trong bài nghiên cứu chiếm t trọng cao là những nữ nhân viên văn phịng có độ tuổi từ 23 đến 30 tuổi, trình độ cao đẳng, đại học với mức thu nhập trung bình dưới 15 triệu đồng/tháng. Ưu điểm của nhóm đối tượng khảo sát này là những người nhân viên trẻ tuổi có mức thu nhập và trình độ chun mơn ổn định, họ thường dành nhiều thời gian (trung bình từ 1h-3h/ngày hoặc hơn 3h/ngày) cho việc truy cập internet, điều đó sẽ giúp cho họ nhanh chóng tiếp cận cơng nghệ, trị chuyện tán gẫu trực tuyến hay cập nhật những thơng tin eWOM. Họ chính là nhóm đối tượng khảo sát mà đề tài nghiên cứu mong muốn hướng đến.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 65 21,7 Nữ 235 78,3 Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi 51 17,0 Từ 23 đến 30 tuổi 192 64,0 Từ 31 đến 40 tuổi 47 15,7 Trên 40 tuổi 10 3,3 Trình độ THPT & thấp hơn 12 4,0
Cao đẳng & Đại học 256 85,3
Sau đại học 32 10,7
Công việc
Học sinh – Sinh viên 47 15.7
Lao động phổ thơng 16 5,3
Nhân viên văn phịng 234 78,0
Công việc khác 3 1,0 Thu nhập (triệu đồng/tháng) Dưới 9 triệu 121 40,3 Từ 9 – 15 triệu 120 40,0 Từ 16 – 20 triệu 35 11,7 Trên 20 triệu 24 8,0
Thời gian truy cập internet
Dưới 1h/ngày 15 5,0
Từ 1 – 3h/ngày 159 53,0
Trên 3h/ngày 126 42,0
(Nguồn: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu – phụ lục 4)
4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 4.2.1 Truyền miệng điện tử 4.2.1 Truyền miệng điện tử
Dựa theo bảng số liệu thống kê mô tả biến truyền miệng điện tử eWOM của 300 đối tượng được khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy: chất lượng eWOM có giá trị nhỏ nhất là 2 và giá trị lớn nhất là 5, số lượng eWOM có giá trị nhỏ nhất là 3 và giá trị
lớn nhất là 5, riêng biến chuyên môn người cung cấp thông tin giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5.
Mặt khác, theo kết quả xử lý số liệu trên cho thấy giá trị trung bình của tất cả biến quan sát của biến truyền miệng tử nằm trong khoảng 3,73 – 4,10 điều này cho thấy giá trị trung bình của thang đo được trong 300 đối tượng trả lời đều xoay quanh sự đồng ý/hài lịng trong phần nội dung khảo sát. Bên cạnh đó, ta thấy độ lệch chuẩn của các biến quan sát rất nhỏ, điều đó cho các thấy dữ liệu khảo sát có mức độ tương đồng cao và sự phân tán của các giá trị xung quanh giá trị trung bình tương đối thấp.
Bảng 4.2: Bảng thống kê mơ tả biến truyền miệng điện tử eWOM
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
E11 300 2 5 3.83 0.674 E12 300 2 5 4.08 0.584 E13 300 2 5 4.00 0.607 E14 300 2 5 3.73 0.673 E15 300 2 5 4.00 0.706 E16 300 2 5 3.86 0.699 E21 300 3 5 3.89 0.506 E22 300 3 5 3.99 0.530 E23 300 3 5 4.10 0.555 E31 300 2 5 3.79 0.602 E32 300 2 5 3.89 0.526 E33 300 1 5 3.87 0.625 E34 300 3 5 4.01 0.524 E35 300 2 5 3.85 0.605 N hợp lệ 300
4.2.2 Ý định mua hàng
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả biến ý định mua hàng IP
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
IP1 300 2 5 3.65 0.511
IP2 300 3 5 3.72 0.494
IP3 300 3 5 3.77 0.499
IP4 300 3 5 3.83 0.503
N hợp lệ 300
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 5)
Thang đo Ý định mua hàng IP có 4 biến quan sát, kết quả thống kê cho thấy thang đo này có giá trị thấp nhất là 2 và giá trị lớn nhất là 5 giá trị trung bình nằm trong khoảng biến thiên từ 3,65 – 3,83 mang mức ý nghĩa trung lập (khơng ý kiến) đến đồng ý/hài lịng trong phần khảo sát, độ lệch chuẩn của các biến quan sát thấp, kết quả mang tính tương đồng cao và mức độ phân tán của biến quan sát xung quanh giá trị trung bình thấp.
4.2.3 Quyết định mua hàng
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả biến quyết định mua hàng PD
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
PD1 300 3 5 3.77 0.474
PD2 300 3 5 3.84 0.492
PD3 300 3 5 3.91 0.493
N hợp lệ 300