CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1: Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng được nghiên cứu qua hai bước chính:
Nghiên cứu định tính: tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm trong bước này
nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát được dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nội dung thảo luận mối quan hệ giữa các các biến thành phần của truyền miệng điện tử tác động ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, việc thảo luận nhóm sẽ giúp các từ ngữ, thuật ngữ trong bài nghiên cứu được rõ ràng, khả năng hiểu các phát biểu nhanh chóng cũng như kiểm tra lại tính trùng lắp từ ngữ dùng trong thang đo.
Nghiên cứu định lƣợng: mục đích nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích
dữ liệu khảo sát và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ bộ số liệu thu thập thơng qua phiếu khảo sát chính thức. Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA với phần mềm SPSS 16.0. Phân tích tính tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 9 bước cụ thể như sau: Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Dựa theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và các cơng trình nghiên cứu có liên quan.
Bước 3: Từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan có được trong bước 2, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu cho bài và các thang đo liên quan đến biến nghiên cứu.
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ, tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm về thang đo gốc nhằm mục đích làm rõ từ ngữ hoặc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (dịch vụ ăn uống) và thị trường nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Nghiên cứu chính thức, sau khi có được thang đo hồn chỉnh cho tất cả các biến trong mơ hình, tác giả tiến hành lập bảng câu hỏi và khảo sát 347 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, thu về 320 phiếu trả lời và có 300 phiếu đạt yêu cầu dành cho việc phân tích số liệu, đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từng lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống qua phương thức truyền miệng điện tử. Tổng hợp dữ liệu khảo sát và chuẩn bị phân tích báo cáo.
Bước 6: Đánh giá sơ bộ, tiến hành phân tích đánh giá sơ bộ thang đo với phần mềm SPSS 16.0. Sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá sự phù hợp của thang đo và loại bỏ các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha thấp.
Bước 7: Phân tích nhân tố (EFA), sau khi loại bỏ những biến quan sát không phù hợp bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong tất cả các nhóm nhân tố khác nhau. Mục đích phân tích EFA nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố ngay từ ban đầu cùng với các tiêu chí như: hệ số KMO; kiểm định Bartlett; trị số Eigenvalue; tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố.
Bước 8: Phân tích kết quả xử lý số liệu, dựa trên phân tích tương quan và phân tích hồi quy, tác giả thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
Bước 9: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả phân tích xử lý số liệu qua 8 bước trên, đưa ra những kết luận về mơ hình nghiên cứu, hàm ý quản trị và những hạn chế của bài nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình các bƣớc nghiên cứu
(Nguồn: Quy trình tác giả đề xuất)