(Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)
Dựa theo phân tích nhu cầu của khách hàng, giai đoạn phát triển sản phẩm, phát triển ngành hàng hoặc thương hiệu mà doanh nghiệp có kế hoạch về kênh quảng bá thông tin eWOM với số lượng phù hợp. Việc thông tin chia sẻ đa kênh sẽ dễ dàng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Số lượng thông tin eWOM cũng chỉ cần vừa đủ để tác động đến khách hàng, nếu thông tin chia sẻ quá nhiều, đặc biệt những luồng ý kiến trái chiều sẽ gây ra sự rối thơng tin cho khách hàng và dễ có thể gây ra những tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của họ.
Kiến nghị về chất lƣợng eWOM: theo bài nghiên cứu chất lượng thông tin truyền miệng điện tử có động rất ít đến ý định mua hàng của khách hàng. Điều này cũng dễ dàng nhận thấy trong thực tế, cộng đồng mạng trực tuyến hiện nay có khá nhiều thơng tin, sự lan truyền và chia sẻ nhưng khách hàng sẽ rất khó kiểm chứng về chất lượng thơng tin, đó cũng lý giải tại sao khách hàng ln hồi nghi chất lượng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo trên mạng mặc dù những sản phẩm đó ln được đánh giá tính cực và được sử ủng hộ của khách hàng. Nhiệm vụ của những người làm tiếp thị
trực tuyến phải làm sao nâng cao chất lượng thông tin eWOM khi truyền tải đến với khách hàng:
+ Xây dựng và phát triển hệ sản phẩm, dịch vụ đảm bảo chất lượng trước khi phát triển ra thị trường.
+ Lên kế hoạch truyền tải những thông tin đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ (nguồn gốc, thương hiệu, kích thước, mẫu mã, chất lượng dịch vụ…).
+ Phát triển và giữ gìn hình ảnh thương hiệu, kênh sở hữu trực tuyến của doanh nghiệp (web, fanpage, zalo doanh nghiệp, instagram, youtube, gian hàng điện tử, gian hàng đánh giá trực tuyến…) uy tín để tạo niềm tin từ khách hàng và cung cấp những thơng tin có giá trị đến khách hàng.
+ Kiểm soát và xử lý thông tin tiêu cực, khủng hoảng truyền thông trực tuyến: Doanh nghiệp cần có bộ phận chăm sóc khách hàng để tiếp nhận và xử lý những phản hồi của khách hàng (trực tiếp/trực tuyến) để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Ứng dụng phần mềm cơng nghệ để tìm kiếm và xử lý những thông tin eWOM xấu tác động tiêu cực đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khách hàng. Cuối cùng doanh nghiệp ln có những kế hoạch xử lý khủng hoảng thông tin, khủng hoảng truyền thông (đặc biệt doanh nghiệp khai thác kênh trực tuyến) để kịp thời xử lý.
5.4 Hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài nghiên cứu của tác giả trình bày những lý thuyết căn bản cũng như kết quả nghiên cứu về mối quan hệ: truyền miệng điện tử eWOM đến ý định mua hàng và ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, ứng dụng nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng đã có được những đóng góp nhất định vào lý thuyết khoa học và ý nghĩa thực tiễn dành cho doanh nghiệp nhưng chắc chắn nghiên cứu này ít nhiều vẫn cịn một số hạn chế nhất định:
Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp với lấy mẫu thuận tiện, nên tính đại diện mẫu của phương pháp này rất
thấp không mang được tính tổng qt cho đám đơng. Hướng gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo, nên đưa đề tài nghiên cứu theo thời gian, ở nhiều khu vực khác nhau với phương pháp chọn mẫu xác suất để có cái nhìn tổng qt hơn và tính đại diện tốt hơn.
Thứ hai, đề tài nghiên cứu chưa khai thác và phân tích hết sự khác biệt của các đối tượng khảo sát về tác động truyền miệng điện tử đến ý đinh mua hàng và ý định mua hàng đến quyết định mua hàng. Kết quả chỉ mới tập trung vào những khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống những mơ hình kinh doanh khác chưa được khai thác trong nghiên cứu. Việc đánh giá dịch vụ ăn uống rất khó vì nó phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, ngồi chất lượng món ăn thức uống cịn có chất lượng dịch vụ tại nhà hàng, quán nước nơi khách hàng trải nghiệm dịch vụ. Trong những nghiên cứu kế tiếp, các tác giả có thể chọn một sản phẩm hữu hình: điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…. để có cái nhìn tổng qt hơn về mối quan hệ eWOM với ý định mua hàng và quyết định mua hàng.
Thứ ba, biến quyết định mua hàng về sản phẩm dịch vụ ăn uống cũng gặp nhiều hạn chế, nếu dừng lại hành động mua hàng thì quyết định ở đây dừng lại việc đặt chỗ, đặt bàn qua các công cụ trực tuyến của doanh nghiêp (web, fanpage, zalo doanh nghiệp, instagram, youtube, gian hàng điện tử, gian hàng đánh giá trực tuyến…) hoặc thông qua ứng dụng trực tuyến giao hàng tận nơi (grabfood, go viet food, now delivery…), những phương thức này theo xu hướng đang dần phổ biến trong tương lai nhưng với hiện tại khách hàng vẫn chưa ứng dụng nhiều vì cịn nhiều hạn chế công nghệ thay vào đó hành vi quyết định mua hàng sẽ thể hiện rõ qua việc mua hàng, đặt chỗ qua điện thoại di đông hoặc đến trực tiếp cửa hàng, quán ăn, quán nước… Hy vọng trong thời gian khi ứng dụng công nghệ được phổ biến trong phần lớn đối tượng tiêu dùng thì các nghiên cứu tiếp theo sẽ có cơ sở làm rõ được biến quyết định mua hàng dịch vụ ăn uống theo phương thức nhiều phương thức khác nhau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngoc 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2011, Thống kê ứng dụng trong kinh
tế-xã hội, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội.
Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan. 2017. Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển
từ truyền thống sang công nghệ số, Nhà xuất bản Trẻ.
Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm, 2018. Tác động của truyền miệng trực tuyến đế ý định mua hàng của người sử dụng mạng xã hội. Tạp chí khoa học trường đại học Cần
Thơ, số 54 (1D), trang 133-143.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
A Atika, A Kusumawati, M Iqbal, 2012. The effect of electronic word of mouth, message source credibility, information quality on brand image and purchase intention.
Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan 20 (1): pp. 94 -108.
Ajzen et al, 1980. Attitudes and voting behaviour: An application of the theory of reasoned action. Progress in applied social psychology 1, pp.95-125.
Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), pp. 179-211.
AM Abubakar, M Ilkan, P Sahin, 2016. eWOM, eReferral and gender in the virtual community, Marketing Intelligence & Planning, 34 (5), pp. 692.
Armstrong, G., & Kotler, P. 2003. Marketing (6th ed.). Upper Saddle River, NJ:
Bae, S., & Taesik Lee. 2011. Product Type and Consumers’ Perception of Online Consumer Reviews. Electronic Markets, 21(4). pp. 255-266.
Cheung, C. M. K., Thadani & D. R, 2010. The effectiveness of electronic word of mouth communication: A literature analysis. Proceedings of the 23rd Bled eConferencee Trust: Implications for the Individual, Enterprises and Society, pp. 329-
345.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. 2006. The effect of word of mouth on sales Online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), pp. 345 - 354.
Davis, A., & Khazanchi, D. 2008. An empirical study of online word of mouth as a predictor for multi-product category e-commerce sales. Electronic Markets, 18(2), pp. 130-141
Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, pp. 319-340
Dodds, W.B, Monroe, K.B. and Gerwal, D. 1991, Effects of price, brand and store information on buyers’product evaluations. Journal of Marketing Research 28 (3), pp. 307-319.
Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. 1968. Comsumer Behaviour. New
York: Rinehart & Winston.
Gruen, Thomas W. & Osmonbekov, Talai & Czaplewski, Andrew J., 2006. eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty,. Journal of Business Research, Elsevier, vol. 59(4), pp. 449-456.
Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E. and Black W. 1998. Multivariate Data Analysis, 5th Edition, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Hennig-Thurau, T. K., Gwinner, P., Walsh, G. and Gremler., D. D. 2004 “Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet,” Journal of Interactive Marketing, 18(1), pp. 38-52.
K D. Maria., P. Kindangen. & F.S. Rumokoy, 2016, The effect of electronic word of mouth on consumer buying decision in Lazada, Jurnal EMBA 1087 4 (1)
Maret 2016, pp. 1086-1095.
Kaiser, H. F. 1974. An index of factorial simplicity. Psychometrika, 39, pp 31– 36
Karimi, S., Papamichail, K. N., & Holland, C. P. 2015. The effect of prior knowledge and decision-making style on the online purchase decision-making process: A typology of consumer shopping behaviour. Decision Support Systems, 77, pp. 137- 147.
Kotler, P. 2002. Marketing Management Millenium Edition 10th Edition.
Kotler P.,Wong V., Saunder J.,Armstrong G., 2005, Principle of Marketing , 4th
European Ed. Pearson Education Inc.
Kotler, P., Gary Armstrong, Ang Swee-Hoon, Leong Siew-Meng, Tan Chin- Tiong, and Oliver Yau. 2011. Principle of Marketing An Asian Perspective.
Lin, C., Wu, Y. S., & Chen, J. C. V. 2013. Electronic word of mouth: The mode rating roles of product involvement and brand image. In Diversity, Technology, and Innovation for Operational Competitiveness: Proceedings of the 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, pp.
29 - 47.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. & Pan, B. 2008. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29: pp. 458-468.
Lizbeth Marie J. Lim, 2016. Analyzing the impact of electronic word of mouth on purchase intention and willingness to pay for tourism related products. Asia Pacific Business & Economics Perspectives, Summer 2016, 4(1). pp 22 - 40.
Liu, L. 2006. Word-of-mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of Marketing, 70(3), pp.74 - 89.
Luong, D. B., Vo, T. H. G. & Le, K. H., 2017. The impact of electronic word of mouth on brand image and buying decision: An empirical study in Vietnam tourism.
International Journal of Research Studies in Management 6 (1), pp. 53-63.
Luong, D. B., Cho, J., & Vo, T. H. G., 2016. The impact of mobile advertising on Vietnamese consumer buying decision. International Journal of Research Studies in
Management, 5(1), pp 3 - 18.
Park C., Yao Wang, Ying Yao & You Rie Kang, 2011. Factors influencing EWOM effects: Using experience, credibility, and susceptibility. International Journal of social Science and Humanity 1(1). pp. 74-79.
Pitta, D. A. and Fowler, D., 2005. Online consumer communities and their value to new product developers. Journal of Product and Brand Management, 14(5), pp. 283-29.
Richins, M. 1983. Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47(1), pp. 68-78.
Shabnam Khosravani Zangeneha, Reza, 2014, Investigating the effect of Electronic Word of Mouth on customer's purchase intention of digital products.
Management Science Letters, pp 2433-2440.
Scott A. Thompson and Rajiv K. Sinha, 2008. Brand Communities and New Product Adoption: The Influence and Limits of Oppositional Loyalty. Journal of Marketing 72: pp. 65-80.
Silverman, G. 2001. The secrets of word-of-mouth marketing: How to trigger exponential sales through runaway word-of-mouth. New York, NY: Amazon Books.
T. Hennig-Thurau, K. P. Gwinner, G. Walsh and D. D. Gremler, 2004. Electronic word of mouth via consumer opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing 18(1): pp.
V. Cheng, J. Rhodes and P. Lok, 2015. The relationship between brand trust, online customer reviews and willingness to purchase. Strategic E-Commerce Systems
and Tools for Competing in the Digital Marketplace, pp 23.
Wathen, C. N. and Burkell, J., 2002. Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the Association for Information Science and Technology, 53(2), pp. 134-144.
Xu, Q., 2014. Should I trust him? The effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility. Computers in Human Behavior (33), pp.136-144.
Zhang et al, 2010. When does electronic word of mouth matter ? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research 63(12), pp 1336-1341.
Website
Báo Dân Trí trực tuyến, 2018. Ngành F&B tại Việt Nam với những cơ hội vả thách thức <https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-fb-tai-viet-nam-voi-nhung-co-hoi- va-thach-thuc-201807201658373.htm>, [Ngày truy cập, 20 tháng 08 năm 2018].
Tổ chức Internet Wold Stats (Thống kê Internet thế giới), 2018. Bảng xếp hạng 20 quốc gia sử dụng internet nhiều nhất thế giới tính đến ngày 31/12/2017 <www. Internetworldstats.com/top20.htm>, [Ngày truy cập, 03 tháng 04 năm 2018].
Tổ chức We are social, 2018. Báo cáo nghiên cứu tình hình sử dụng internet và kỹ thuật số thế giới năm 2017 <www. digitalreport.wearesocial.com>, [Ngày truy cập, 03 tháng 04 năm 2018].
Vietnamreport, 2018. Công bố Top 10 công ty uy tín ngành thực phâm và đồ uống năm 2018 <www.vietnamreport.net.vn/Cong-bo-Top-10-Cong-ty-uy-tin-nganh- Thuc-pham--Do-uong-nam-2018-8159-1006.html>, [Ngày truy cập, 03 tháng 11 năm 2018].
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THANG ĐO NGUYÊN GỐC Bảng câu hỏi thang đo gốc cho các truyền miệng điện tử.
Biến Biến quan sát
eWOM Quality (EWOM 1)
The online review/comment is clear.
The online review/comment is understandable. The online review/comment is helpful.
The online review/comment is credible.
The online review/comment has sufficient reasons supporting the opinions.
In general, the quality of each online review/comment is high.
eWOM Quanlity (EWOM 2)
The number of online review/comment is large, inferring that the product is popular.
The number of online review/comment information is great, inferring that the product has good sales.
Highly ranking and recommendation, inferring that the product has good reputations.
Sender’s Expertise (EWOM 3)
The persons who provided online reviews/comments, I think they are experienced.
The persons who provided online reviews/comments, I think they have abundant knowledge toward the product.
The persons who provided online reviews/comments, I think they have ability on judgment.
This person provided some different ideas than order sources. The persion mentioned some things I had not considered.
Nguồn: Lin, C., Wu, Y. S., & Chen, J.C.V. 2013. Electronic word of mouth: The mode rating roles of product involvement and brand image. In Diversity, Technology, and Innovation for Operational Competitiveness: Proceedings of the 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management,
Bảng câu hỏi thang đo gốc cho biến ý định mua hàng.
Biến Biến quan sát
Purchase Intention (PI)
After reading online review/comment, it makes me desire to buy the product.
I will consider buying the product after I read online review/comment.
I intend to try the product/service discussed in the online review/comment.
In the future, I intend to seek out the product/service discussed in the online review/comment.
In the future, I intend to buy the product/service discussed in the online review/comment.
Nguồn: Lin, C., Wu, Y. S., & Chen, J.C.V. 2013. Electronic word of mouth: The mode rating roles of product involvement and brand image. In Diversity, Technology, and Innovation for Operational Competitiveness: Proceedings of the 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management,
pp.29-47.
Bảng câu hỏi thang đo gốc cho biến quyết định mua hàng.
Biến Biến quan sát
Buying (Purchase) Decision (PD)
I often buy products that have positive online reviews.
I do not often buy products that have negative online reviews. I often buy brand that have positive online reviews.
Nguồn: Luong D. B., Vo T. H. G., Le K. H., 2017. The impact of electronic word of mouth on brand image and buying decision: An empirical study in Vietnam tourism.
International Journal of Research Studies in Management 6 (1), pp. 53-63.
PHỤ LỤC 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM THẢO LUẬN NHÓM
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG.
Thân chào các bạn!
Tôi tên Trầm Huỳnh Anh Khoa – học viên cao học Quản trị kinh doanh – trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Rất hân hạnh thảo luận cùng các bạn về chủ đề: Mối quan hệ truyền miệng điện tử (eWOM), ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống.
Các thành viên tự giới thiệu bản thân, tất cả 10 thành viên tham gia thảo luận nhóm nhưng đều chưa biết nhau.
Mục đích thảo luận nhóm: làm rõ các khái niệm, điều chỉnh ngơn từ câu chữ,
thêm bớt nội dung, điều chỉnh nội dung thang đo cho phù hợp với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu.
Ngun tắc thảo luận nhóm: khơng trao đổi cùng lúc, không cắt lời nhau, khơng có phương án sai, tất cả các phương án trao đổi đều có giá trị đóng góp cho bài