Biến thiên Tổng của các bình phƣơng
Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 1.832 3 0.611 4.104 0.007 Trong cùng nhóm 44.043 296 0.149 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.32 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95%, giá trị Sig = 0.007< 0.05 giữa các nhóm cơng việc. Đo đó bác bỏ giả thuyết của kiểm định cho rằng giá trị trung bình giữa các nhóm cơng việc là bằng nhau. Điều này cho thấy có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê quyết định mua hàng giữa các nhóm cơng việc của khách hàng.
4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập. Bảng 4.33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập Bảng 4.33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập Thống kê Levene Bậc tƣ do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig) .397 3 296 0.755
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ Lục 9)
Với mức ý nghĩa = 0.775 > 0.05 (Bảng 4.33) khi kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập của khách hàng với nhau nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phương sai giữa các nhóm là khơng khác nhau đồng nghĩa với giả định rằng phương
sai đồng nhất giữa các nhóm thu nhập khơng bị vi phạm. Như vậy để xem sự khác biệt này có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các nhóm như thế nào chúng ta xem kết quả ANOVA bên dưới:
Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập
Biến thiên Tổng của các bình phƣơng
Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm .935 3 0.312 2.053 0.107 Trong cùng nhóm 44.940 296 0.152 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.34 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95% cho giá trị Sig = 0.107> 0.05 giữa các nhóm thu nhập. Điều này cho thấy khơng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập của khách hàng.
4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyền/ngày. truy cập trực tuyền/ngày.
Trong trường hợp nghiên cứu này, để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến đối với nhóm khách hàng có thời gian truy cập trực tuyến/ngày khác nhau, tác giả dùng phép kiểm định phân tích ANOVA cho ba nhóm (nhóm 1: dưới 1h/ ngày, nhóm 2: từ 1 – 3h/ngày và nhóm 3 trên 3h/ngày) như sau.
Bảng 4.35: Mơ tả giá trị trung bình của giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày
Nhóm Số quan sát (N) Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% Giá trị thấp nhất Giá trị lớn nhất Cận dƣới Cận trên 1 15 3.6222 .41532 .10723 3.3922 3.8522 3.00 4.00 2 159 3.8491 .34310 .02721 3.7953 3.9028 3.00 4.67 3 126 3.8545 .43918 .03913 3.7771 3.9319 3.00 5.00 Total 300 3.8400 .39170 .02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Dựa vào bảng kết quả 4.35 có thể thấy giá trị trung bình của các nhóm thời gian làm việc đều nằm trong khoảng chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Trong đó nhóm có giá
trị trung bình nhỏ nhất = 3.6222 thuộc nhóm những người có thời gian truy cập trực tuyến dưới 1h/ngày và nhóm có thời gian truy cập trên 3h/ngày là nhóm có giá trị trung bình lớn nhất = 3.8545. Sự chênh lệch về sự khác biệt này liệu mang ý nghĩa đặc trưng của cả tổng thể hay chỉ là ngẫu nhiên của mẫu ta xem xét bảng kết quả ANOVA.
Bảng 4.36: Kết quả kiểm định thống kê Levence nhóm thời gian trực tuyến/ngày
Thống kê Levene Bậc tƣ do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig)
2.980 2 297 0.052
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ Lục 9)
Với mức ý nghĩa = 0.52> 0.05 (bảng 4.36) khi kiểm định Levene giữa các nhóm thời gian dành cho việc truy cập trực tuyến khác nhau nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phương sai giữa các nhóm là khơng khác nhau đồng nghĩa với giả định rằng phương sai đồng nhất giữa các nhóm thời gian khơng bị vi phạm. Như vậy để xem sự khác biệt này có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các nhóm như thế nào chúng ta xem kết quả ANOVA bên dưới:
Bảng 4.37: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày Biến thiên bình phƣơng Tổng các tự do (df) Số bậc Biến thiên bình phƣơng Tổng các tự do (df) Số bậc
Trung bình bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm .751 2 0.375 2.471 0.086 Trong cùng nhóm 45.125 297 0.152 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.37 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95% cho giá trị Sig = 0.86> 0.05 giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyến. Đều này cho thấy khơng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê của quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian trong ngày cho việc truy cập trực tuyến.
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa theo mơ hình nghiên cứu gốc “Phân tích tác động của truyền miệng điện tử
trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch” của J. Lim, 2016, tác giả đề xuất mô hình về các yếu tố của eWOM tác động đến ý định; ý định
Hồ Chí Minh với biến truyền miệng điện tử gồm 03 biến thành phần: chất lượng truyền miệng điện tử, số lượng truyền miệng điện tử, chuyên môn của người cung cấp thông tin, ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng.
Kết quả kiểm định thang đo
Dựa trên bảng 4.6 về kiểm định độ tin cậy của các biến, mẫu khảo sát cho thấy các thành phần của biến truyền miệng điện tử đều có Cronbach’s Alpha > 0.7 và tương quan biến tổng (item-total correlation) đều lớn hơn 0.4 > 0.3 thỏa theo điều kiện ban đầu, như vậy có thể thấy việc kiểm định thang đo của biến truyền miệng điện tử thành 3 nhóm nhân tố là đáng tin cậy.
Đối với biến ý định mua hàng với 4 biến quan sát và biến quyết định mua hàng có 3 biến quan sát đều có độ tin cậy tương đối tốt với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và tương quan biến tổng có giá trị nhỏ nhất cũng > 0.4 cho thấy sự phù hợp thang đo ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả hồi quy
Dựa theo bảng phân tích EFA, tương quan và hồi quy mơ hình 1 có thể thấy sự phù hợp của mơ hình đạt mức 57,9%. Điều này có thể giải thích rằng với mức ý nghĩa 5% biến thiên của ý định mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên đồng thời của các biến truyền miệng điện tử.
Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trong nghiên cứu này có mối quan hệ tích cực. Cụ thể thơng qua kết quả bảng hồi quy mơ hình 1 có thể thấy cả ba biến thành phần của truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng là số lượng eWOM, chất lượng eWOM và chuyên mơn người cung cấp thơng tin. Trong đó chun mơn người cung cấp thông là biến tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng (0.415), tiếp đến là số lượng eWOM (0.378) và cuối cùng là chất lượng eWOM (0.129).
Chuyên môn người cung cấp thông tin tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng xét trong thực tế thì điều này hồn tồn hợp lý và phù hợp xu thế hiện
đại. Một thơng tin được chia sẻ từ những người có chun mơn, trình độ hoặc người nội tiếng thì tiếng nói và uy tín của họ sẽ tạo lịng tin cho khách hàng và dễ dàng tác động đến ý định mua hàng của họ. Do đó doanh nghiệp cần chú ý đến việc chọn đúng người, đúng việc khi ứng dụng eWOM trong các phương thức quảng cáo trực tuyến.
Số lượng eWOM là biến thành phần thứ 2 của eWOM tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, thực tế cho thấy khi một thông tin nào được chia sẻ với số lượng nhiều, ở nhiều nơi khác nhau sẽ tác động đến ý định, nhu cầu mua hàng của khách hàng. Điều này phù hợp với những nghiên cứu trước đây: mơ hình 5A của Philip Kotler (hình 2.42) và mơ hình quy trình quyết định hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng do Karimi, Sahar (hình 2.43).
Cuối cùng, chất lượng eWOM có tác động khơng lớn đế ý định mua hàng của khách hàng vì những lý do khách hàng ln hồi nghi chất lượng sản phẩm, dịch vụ khi họ đọc được thông tin trên mạng với những thông tin không kiểm chứng hoặc khơng đúng sự thật dễ dàng gây mất lịng tin của khách hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng về việc xây dựng thơng tin eWOM có chất lượng, truyền tải đúng sự thật về sản phẩm dịch vụ và kịp thời kiểm tra, đính chính những thơng tin sai lầm trên mạng để tránh gây hoang mang và hiểu lằm cho khách hàng.
Mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng: Dựa vào kết quả phân tích EFA, tương quan và hồi quy mơ hình 2 có thể thấy sự phù hợp của mơ hình đạt mức 59,7%. Điều này có thể giải thích rằng với mức ý nghĩa 5% biến thiên của quyết định mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên đồng thời của ý định mua hàng. Mối quan hệ này mang tính tích cực, dựa theo mơ hình quy trình quyết định mua hàng (hinh 2.43). dưới tác động của eWOM, khi khách hàng có ý định mua hàng thì họ sẽ bắt đầu tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dịch vụ và sàn lọc lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mình để ra quyết định mua hàng.
Tóm tắt chƣơng
Trong chương này tác giả trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Mơ hình hồi quy cho 3 biến thành phần của eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin) đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong đó biến CHUYENMON tác động cao nhất (0.415), tiếp đến là biến SOLUONG eWOM (0.378) và cuối cùng là biến CHATLUONG eWOM (0.129). Mô hình hồi quy số 02 cho thấy biến ý định mua hàng tác động cùng chiều đến biến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy tương đối tốt (0.785).
Cuối cùng, tác giả thực hiện các phép kiểm định giá trị trung bình gồm: kiểm định T – test đối với nhóm giới tính, kiểm định Anova 1 chiều đối với các nhóm độ tuổi, trình độ, cơng việc, thu nhập và thời gian dành cho việc truy cập trực tuyến trong ngày. Kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm cơng việc của khách hàng và khơng có sự khác biệt của các nhóm cịn lại đối với quyết định mua hàng của khách hàng. Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tóm tắt tồn bộ mơ hình nghiên cứu trên, từ những kết quả đạt được trong chương 4, tác giả sẽ đề xuất những kiến nghị, đóng góp và những hạn chế trong bài nghiên cứu từ đó đưa ra những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ truyền miệng điện tử (chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người cung cấp thông tin), ý định mua hàng và quyết định mua hàng của khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã dựa vào cơ sở lý thuyết hành vi TRA, TPB, DM và quy trình quyết định mua hàng, cuối cùng là mơ hình nghiên cứu gốc của J.Lim tại Philippines (2016) để vận dụng cho bài nghiên cứu.
5.1 Kết luận
Kết luận kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA:
Kết quả việc phân tích hệ số độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bên trên cho thấy tất cả các biến đều phù hợp giá trị và độ tin cậy để phân tích hồi quy. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ của truyền miệng điện tử với ý định mua hàng; ý định mua hàng với quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh là phù hợp và đảm bảo tính tương đồng cao so với nghiên cứu gốc của J.Lim tại Philippines (2016).
Nghiên cứu cho thấy hệ số độ tin cậy của thang đo các biến thành phần truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng tương đối cao (Cronbach’s Alpha > 0.7), đồng nghĩa thang đo có độ tin cậy tốt.
Kết luận kết quả hồi quy
Nghiên cứu chứng minh được biến truyền miệng điện tử (chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên mơn của người cung cấp thơng tin) có tác động tích cực đến ý định mua hàng, biến ý định mua hàng tác động tích cực đến quyết định mua hàng kết quả hồi quy được phân tích trong chương 4.
Mối quan hệ truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: trong đó biến chuyên mơn người cung cấp thơng tin có tác động nhiều nhất đến ý định mua hàng với hệ số
Beta = 0.422, số lượng eWOM với hệ số Beta = 0.421 và cuối cùng là chất lượng eWOM với hệ số Beta = 0.150. Kết quả cho thấy sự phù hợp trong hoạt động thực tiễn khi thông tin được cung cấp hoặc chia sẻ từ một người có chun mơn và kinh nghiệm thì dễ dàng tác động đến ý định mua hàng hơn là một thông tin được tạo ra từ một người lạ nào đó. Kết quả nghiên cứu này hồn tồn phù hợp với mơ hình nghiên cứu gốc của J.Lim tại Philippines (2016). Điều đó cũng chứng minh được khách hàng có thói quen hành vi tìm hiểu và sử dụng thơng tin (dưới dạng eWOM) trước khi đưa ra ý định mua hàng và những quyết định đó thường chịu ảnh hưởng từ ý định mua hàng.
Đối với mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch của J.Lim tại Philippines (2016) có tác động khơng đáng kể với chỉ số tác động thấp. Gần nhất, nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam của nhóm tác giả Lương Duy Bình (2017) thì chỉ số beta là 0.57 và khi tác giả sử dụng mối quan hệ này đưa vào bài nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có sự tác động rõ rệt với hệ số beta là 0.774.
Ngoài ra, kết quả về R2 hiệu chỉnh của mơ hình 1 (eWOM tác động ý định mua hàng) với mức giá trị 0.579 mang ý nghĩa 57,9% sự biến đổi của ý định mua hàng được giải thích bằng sự biến đổi của truyền miệng điện tử. Kết quả về R2 hiệu chỉnh của mơ hình 2 (ý định mua hàng tác động quyết định mua hàng) với mức giá trị 0.597 mang ý nghĩa 59,7% sự biến đổi của quyết định mua hàng được giải thích bằng sự biến đổi của ý định mua hàng.
Cuối cùng, tác giả thực hiện các phép kiểm định giá trị trung bình gồm: kiểm định T – test đối với nhóm giới tính, kiểm định ANOVA 1 chiều đối với các nhóm độ tuổi, trình độ, cơng việc, thu nhập và thời gian dành cho việc truy cập trực tuyến trong ngày, kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm cơng việc của khách hàng và khơng có sự khác biệt của các nhóm cịn lại đối với quyết định mua hàng của khách hàng
5.2 Hàm ý quản trị
eWOM một khái niệm không quá mới trong việc nghiên cứu nhưng việc ứng dụng hình thức tiếp thị trực tuyến theo phương thức này vẫn còn khá xa lạ với nhiều doanh nghiệp trong nước. Thông qua việc nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng, ý định mua hàng đến quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh đề tài nghiên cứu kỳ vọng có thể đóng góp được những điểm mới trong về mối quan hệ eWOM - ý định mua hàng - quyết định mua hàng.
Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả thống kê mơ tả.
N Trung bình Độ lệch chuẩn EWOM1 300 3.9161 0.44931 EWOM2 300 3.9922 0.42968 EWOM3 300 3.8813 0.39320 YDINHMUA 300 3.7442 0.38601 QUYETDINHMUA 300 3.8400 0.39170 N hợp lệ 300