4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính.
Tác giả sử dụng phép kiểm định Independent Samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính (nam/nữ) tác động đến quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống. (Nguyễn Đình Thọ, 2011, 433).
Kiểm định với cặp giả thuyết như sau:
H0: Không có sự khác biệt về trung bình hai tổng thể (khơng có sự khác biệt quyết định mua hàng giữa nhóm khách hàng nam và nữ).
H1: Có sự khác biệt về trung bình hai tổng thể (có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa nhóm khách hàng nam và nữ).
Với mức ý nghĩa 5%. Nếu giá trị Sig trong kiểm định t <0.05 tức là chấp nhận giả thuyết H1 và ngược lại t ≥ 0.05 chấp nhận giả thuyết H0 tức là khơng có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa nhóm khách hàng nam và nữ.
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định T – test biến giới tính Kiểm định Kiểm định
Levene Kiểm định T – test
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch Độ tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn
QUYETDINHMUA
Phương sai
đồng nhất 1.544 .215 -.753 298 .452 -.04158 .05524 -.15030 .06714 Phương sai
không đồng nhất -.711 92.872 .479 -.04158 .05850 -.15775 .07459
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình - Phụ lục 9)
Dựa vào kết quả bảng 4.25, trong kiểm định Levene (F) với giá trị p bằng 0.215> 0.05 chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1, đều này có nghĩa khơng có sự khác biệt giữa trung bình hai tổng thể.
Ngồi ra, theo bảng kết quả ta thấy kiểm định T – test có mức ý nghĩa Sig = 0.452 > 0.05 đồng nghĩa việc bác bỏ giả thuyết H1 chấp nhận giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua hàng giữa 02 nhóm đối tượng khách hàng nam và nữ.
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm độ tuổi.
Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi đối với quyết định mua hàng, tác giả dùng phương pháp kiểm định phương sai ANOVA 1 chiều (One-Way ANOVA) cho bốn nhóm tuổi khảo sát (nhóm 1: từ 18 – 22 tuổi, nhóm 2: từ 23 đến 30 tuổi,nhóm 3: từ 31 đến 40 tuổi và nhóm 4: trên 40 tuổi).
Bảng 4.26: Mơ tả giá trị trung bình của quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi
Nhóm Số quan sát (N) Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Khoảng chấp nhận
với độ tin cậy 95% Giá trị
thấp nhất Giá trị lớn nhất Cận dƣới Cận trên 1 51 3.9673 .42820 .05996 3.8469 4.0878 3.00 5.00 2 192 3.8142 .36687 .02648 3.7620 3.8665 3.00 4.67 3 47 3.8298 .42774 .06239 3.7042 3.9554 3.00 4.67 4 10 3.7333 .40976 .12958 3.4402 4.0265 3.00 4.00 Total 300 3.8400 .39170 .02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm tuổi Thống kê Thống kê Levene Bậc tƣ do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig) .467 3 296 0.706
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ Lục 9)
Dựa vào bảng kết quả nghiên cứu 4.27 có thể thấy giá trị trung bình của các nhóm tuổi đều nằm trong khoảng chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Nhóm tuổi trên 40 có giá trị trung bình thấp nhất = 3.7333 ngược lại nhóm tuổi từ 18 - 22 có giá trị trung bình lớn nhất = 3.9673. Kiểm định thống kê Levene có giá trị Sig = 0.706 > 0.05 (bảng 4.27) nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1, tức là phương sai giữa các nhóm tuổi khơng có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích ANOVA cho bước kế tiếp.
Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi
Biến thiên Tổng của các
bình phƣơng Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 1.073 3 0.358 2.363 0.071 Trong cùng nhóm 44.803 296 0.151 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.28 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95% cho giá trị Sig = 0.71> 0.05 giữa các nhóm tuổi, đồng nghĩa bác bỏ giả thuyết H1 chấp nhận giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt về nhóm tuổi của khách hàng đối với quyết định mua hàng.
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm trình độ Bảng 4.29: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm trình độ Bảng 4.29: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm trình độ Thống kê Levene Bậc tƣ do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig) 1.094 2 297 0.336
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ Lục 9)
Với mức ý nghĩa = 0.336 > 0.05 (Bảng 4.29) khi kiểm định Levene giữa các nhóm trình độ với nhau nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phương sai giữa các nhóm là khơng khác nhau đồng nghĩa với giả định rằng phương sai đồng nhất giữa các nhóm trình độ khơng bị vi phạm. Như vậy để xem sự khác biệt này có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các nhóm như thế nào chúng ta xem kết quả ANOVA bên dưới:
Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ
Biến thiên Tổng của các
bình phƣơng Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm .173 2 0.087 0.564 0.570 Trong cùng nhóm 45.702 297 0.154 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.30 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95% cho giá trị Sig = 0.570> 0.05 giữa các nhóm trình độ khác nhau. Đều này cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm trình độ khách hàng.
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm cơng việc. Bảng 4.31: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm cơng việc Bảng 4.31: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm cơng việc Thống kê Levene Bậc tƣ do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig) 1.777 3 296 0.152
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ Lục 9)
Với mức ý nghĩa = 0.152 > 0.05 (Bảng 4.31) khi kiểm định Levene giữa các nhóm cơng việc với nhau nên có thể chấp nhận giả thuyết giữa các nhóm cơng việc là khơng khác nhau đồng nghĩa với giả định rằng phương sai đồng nhất giữa các nhóm cơng việc khơng bị vi phạm. Như vậy để xem sự khác biệt này có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các nhóm như thế nào chúng ta xem kết quả ANOVA bên dưới:
Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm cơng việc
Biến thiên Tổng của các bình phƣơng
Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 1.832 3 0.611 4.104 0.007 Trong cùng nhóm 44.043 296 0.149 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.32 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95%, giá trị Sig = 0.007< 0.05 giữa các nhóm cơng việc. Đo đó bác bỏ giả thuyết của kiểm định cho rằng giá trị trung bình giữa các nhóm cơng việc là bằng nhau. Điều này cho thấy có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê quyết định mua hàng giữa các nhóm cơng việc của khách hàng.
4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập. Bảng 4.33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập Bảng 4.33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập Thống kê Levene Bậc tƣ do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig) .397 3 296 0.755
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ Lục 9)
Với mức ý nghĩa = 0.775 > 0.05 (Bảng 4.33) khi kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập của khách hàng với nhau nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phương sai giữa các nhóm là không khác nhau đồng nghĩa với giả định rằng phương
sai đồng nhất giữa các nhóm thu nhập khơng bị vi phạm. Như vậy để xem sự khác biệt này có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các nhóm như thế nào chúng ta xem kết quả ANOVA bên dưới:
Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập
Biến thiên Tổng của các bình phƣơng
Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm .935 3 0.312 2.053 0.107 Trong cùng nhóm 44.940 296 0.152 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.34 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95% cho giá trị Sig = 0.107> 0.05 giữa các nhóm thu nhập. Điều này cho thấy khơng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập của khách hàng.
4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyền/ngày. truy cập trực tuyền/ngày.
Trong trường hợp nghiên cứu này, để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến đối với nhóm khách hàng có thời gian truy cập trực tuyến/ngày khác nhau, tác giả dùng phép kiểm định phân tích ANOVA cho ba nhóm (nhóm 1: dưới 1h/ ngày, nhóm 2: từ 1 – 3h/ngày và nhóm 3 trên 3h/ngày) như sau.
Bảng 4.35: Mơ tả giá trị trung bình của giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày
Nhóm Số quan sát (N) Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% Giá trị thấp nhất Giá trị lớn nhất Cận dƣới Cận trên 1 15 3.6222 .41532 .10723 3.3922 3.8522 3.00 4.00 2 159 3.8491 .34310 .02721 3.7953 3.9028 3.00 4.67 3 126 3.8545 .43918 .03913 3.7771 3.9319 3.00 5.00 Total 300 3.8400 .39170 .02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Dựa vào bảng kết quả 4.35 có thể thấy giá trị trung bình của các nhóm thời gian làm việc đều nằm trong khoảng chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Trong đó nhóm có giá
trị trung bình nhỏ nhất = 3.6222 thuộc nhóm những người có thời gian truy cập trực tuyến dưới 1h/ngày và nhóm có thời gian truy cập trên 3h/ngày là nhóm có giá trị trung bình lớn nhất = 3.8545. Sự chênh lệch về sự khác biệt này liệu mang ý nghĩa đặc trưng của cả tổng thể hay chỉ là ngẫu nhiên của mẫu ta xem xét bảng kết quả ANOVA.
Bảng 4.36: Kết quả kiểm định thống kê Levence nhóm thời gian trực tuyến/ngày
Thống kê Levene Bậc tƣ do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig)
2.980 2 297 0.052
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ Lục 9)
Với mức ý nghĩa = 0.52> 0.05 (bảng 4.36) khi kiểm định Levene giữa các nhóm thời gian dành cho việc truy cập trực tuyến khác nhau nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phương sai giữa các nhóm là khơng khác nhau đồng nghĩa với giả định rằng phương sai đồng nhất giữa các nhóm thời gian khơng bị vi phạm. Như vậy để xem sự khác biệt này có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các nhóm như thế nào chúng ta xem kết quả ANOVA bên dưới:
Bảng 4.37: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày Biến thiên bình phƣơng Tổng các tự do (df) Số bậc Biến thiên bình phƣơng Tổng các tự do (df) Số bậc
Trung bình bình phƣơng Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm .751 2 0.375 2.471 0.086 Trong cùng nhóm 45.125 297 0.152 Tổng cộng 45.876 299
(Nguồn: Kiểm định giá trị trung bình – Phụ lục 9)
Bảng 4.37 cho thấy kiểm định ANOVA với độ tin cậy 95% cho giá trị Sig = 0.86> 0.05 giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyến. Đều này cho thấy khơng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê của quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian trong ngày cho việc truy cập trực tuyến.
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa theo mơ hình nghiên cứu gốc “Phân tích tác động của truyền miệng điện tử
trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch” của J. Lim, 2016, tác giả đề xuất mơ hình về các yếu tố của eWOM tác động đến ý định; ý định
Hồ Chí Minh với biến truyền miệng điện tử gồm 03 biến thành phần: chất lượng truyền miệng điện tử, số lượng truyền miệng điện tử, chuyên môn của người cung cấp thông tin, ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng.
Kết quả kiểm định thang đo
Dựa trên bảng 4.6 về kiểm định độ tin cậy của các biến, mẫu khảo sát cho thấy các thành phần của biến truyền miệng điện tử đều có Cronbach’s Alpha > 0.7 và tương quan biến tổng (item-total correlation) đều lớn hơn 0.4 > 0.3 thỏa theo điều kiện ban đầu, như vậy có thể thấy việc kiểm định thang đo của biến truyền miệng điện tử thành 3 nhóm nhân tố là đáng tin cậy.
Đối với biến ý định mua hàng với 4 biến quan sát và biến quyết định mua hàng có 3 biến quan sát đều có độ tin cậy tương đối tốt với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và tương quan biến tổng có giá trị nhỏ nhất cũng > 0.4 cho thấy sự phù hợp thang đo ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả hồi quy
Dựa theo bảng phân tích EFA, tương quan và hồi quy mơ hình 1 có thể thấy sự phù hợp của mơ hình đạt mức 57,9%. Điều này có thể giải thích rằng với mức ý nghĩa 5% biến thiên của ý định mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên đồng thời của các biến truyền miệng điện tử.
Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trong nghiên cứu này có mối quan hệ tích cực. Cụ thể thơng qua kết quả bảng hồi quy mơ hình 1 có thể thấy cả ba biến thành phần của truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng là số lượng eWOM, chất lượng eWOM và chuyên môn người cung cấp thông tin. Trong đó chun mơn người cung cấp thông là biến tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng (0.415), tiếp đến là số lượng eWOM (0.378) và cuối cùng là chất lượng eWOM (0.129).
Chuyên môn người cung cấp thông tin tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng xét trong thực tế thì điều này hoàn toàn hợp lý và phù hợp xu thế hiện
đại. Một thông tin được chia sẻ từ những người có chun mơn, trình độ hoặc người nội tiếng thì tiếng nói và uy tín của họ sẽ tạo lòng tin cho khách hàng và dễ dàng tác động đến ý định mua hàng của họ. Do đó doanh nghiệp cần chú ý đến việc chọn đúng người, đúng việc khi ứng dụng eWOM trong các phương thức quảng cáo trực tuyến.
Số lượng eWOM là biến thành phần thứ 2 của eWOM tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, thực tế cho thấy khi một thông tin nào được chia sẻ với số lượng nhiều, ở nhiều nơi khác nhau sẽ tác động đến ý định, nhu cầu mua hàng của khách hàng. Điều này phù hợp với những nghiên cứu trước đây: mơ hình 5A của Philip Kotler (hình 2.42) và mơ hình quy trình quyết định hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng do Karimi, Sahar (hình 2.43).
Cuối cùng, chất lượng eWOM có tác động khơng lớn đế ý định mua hàng của khách hàng vì những lý do khách hàng ln hồi nghi chất lượng sản phẩm, dịch vụ khi họ đọc được thông tin trên mạng với những thông tin không kiểm chứng hoặc khơng đúng sự thật dễ dàng gây mất lịng tin của khách hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng về việc xây dựng thơng tin eWOM có chất lượng, truyền tải đúng sự thật về sản phẩm dịch vụ và kịp thời kiểm tra, đính chính những thông tin sai lầm trên mạng để tránh gây hoang mang và hiểu lằm cho khách hàng.
Mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng: Dựa vào kết quả phân tích EFA, tương quan và hồi quy mơ hình 2 có thể thấy sự phù hợp của mơ hình đạt mức 59,7%. Điều này có thể giải thích rằng với mức ý nghĩa 5% biến thiên của quyết định mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên đồng thời của ý định mua hàng. Mối quan hệ này mang tính tích cực, dựa theo mơ hình quy trình quyết định mua hàng (hinh 2.43). dưới tác động của eWOM, khi khách hàng có ý định mua hàng thì họ sẽ bắt đầu tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dịch vụ và sàn lọc lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mình để ra quyết định mua hàng.
Tóm tắt chƣơng
Trong chương này tác giả trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết